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Inside ISPO

  • Andreas Mayer
  • Sonntag | 28. Januar 2018  |  15:50 Uhr
Ein traditioneller Messeveranstalter gleicht im heutigen Umfeld der verschiedensten Lieferanten-, Händler- oder Verbundgruppen-Interessen einem Dinosaurier vor dem Aussterben. Die ISPO versucht sich deshalb an dem komplizierten Weg einer Messe in die digitale Zukunft.

Text: Andreas Mayer

Für einen kurzen Moment ließ im vergangenen Jahr diese Nachricht im Vorfeld der letzten Messe aufhorchen: Adidas sei zurück auf der ISPO, verbreitete die Messe München, weckte damit bei vielen in der Branche auf den ersten Blick falsche Erwartungen. Denn der Sportartikelgigant aus Herzogenaurach belegte nicht wie früher eine Messehalle, um den Fachhändlern die neuesten Produkte zu zeigen, sondern veranstaltete im angrenzenden ICM "nur" ein Symposium …

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Die Fachhandelsmessen müssen sich neu erfinden und auf den Weg in die digitale Zukunft machen.
© Messe München

Stirnrunzeln dann auch in diesem Sommer, als die ISPO den Rückzug der Amer-Group als "neue Ära der Zusammenarbeit" bezeichnete, nur weil sich der große, finnische Konzern an verschiedenen Online-Angeboten der Münchener beteiligt. Wer jedoch genau hinblickt, sieht die Strategie der ISPO, sich in einem Umfeld, in dem ein traditioneller Messeveranstalter einem Dinosaurier vor dem Aussterben gleicht, fit zu machen für die Zukunft. Buchmesse, Automesse, Funkausstellung - alle Messegesellschaften haben damit zu kämpfen, dass althergebrachte Muster nicht mehr funktionieren und Neues her muss. "Als reine Info-Plattform haben Messen wie die ISPO ausgedient, als Ordermesse sogar schon vor vielen Jahren", sagt zum Beispiel Homeboy-Gründer Jürgen Wolf, der in den 1980er Jahren die Blütezeit der großen Sportartikelmesse miterleben durfte, in diesem Jahr aber zum ersten Mal seit 1979 selbst als Besucher der ISPO fern bleiben wird. "Geordert wird in den Palästen der Marken und vor allem bei Intersport und Sport 2000. Jeder greift sich den Kunden und verpasst ihm sein Marken-Brainwash. Und offensichtlich braucht auch die Ski-Industrie keine ISPO mehr. Das ist aber kein ISPO-Problem, sondern ein Problem der Plattform Messe generell, die es nicht mehr schafft, neben wichtigen Informationen, ein gewisses Maß an Entertainment zu vermitteln."

Dass es auch anders geht, zeigen zum Beispiel die kleinen Berliner Messen BRIGHT und SEEK. Oder lange Jahre auch die OutDoor, die Anfang der 90er Jahre der damaligen ISPO den Rücken kehrte, nun aber ebenfalls wieder nach neuen Wegen sucht. "Fakten und Infos werden heutzutage im Internet wiedergegeben", erklärt Wolf. "Die Schwachstelle des Internets ist jedoch die Emotionalität. Hier könnte der Handel trumpfen. Aber dafür müsste er Emotionalität vorgelebt bekommen. Von wem? Von den Messen! Meiner Meinung reicht es schon lange nicht mehr aus, den Verkäufern iPads in die Hand zu drücken oder sein Geschäftsmodell ins Internet zu verlagern. Damit wird wertvolle Kompetenz aus der Hand gegeben. Der eine bietet eine kompetente Beratung vor Ort, der andere wiederum stellt Messehallen zur Verfügung. Eine virtuelle Messe ist das Gegenteil davon. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis jemand auf die Idee kommt, eine weltweite Messe ins Netz zu verlegen und dabei alle Partner perfekt miteinander zu vernetzen. Nur eben unvorstellbar anders."

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ISPO ohne große Skifirmen? Für viele noch undenkbar.
© Messe München

Auch "die ISPO" ist schon lange nicht mehr "die ISPO". Wer heute bei den vier Buchstaben nur an die jährliche Messe in München denkt, hat viel verpasst. Schon seit einigen Jahren entwickeln die Sportartikel-Spezialisten der Münchener Messegesellschaft das Format hin zu einem Begleiter der Branche, und zwar 365 Tage im Jahr. Neben der Wintermesse in München gibt es noch die ISPO in Beijing und die Messe in Shanghai. Mit den Plattformen "Brandnew", "Open Innovation", "ISPO Award", "ISPO Academy", ISPO Textrends, "ISPO Job Market", "ISPO Shop" und der (eigenen) Nachrichtenplattform "ISPO.com" versucht man sich als Dienstleister auch für die Zeit zwischen den physischen Messen.

"Unsere Motivation ist es, den Sport überall auf der Welt zu stärken", erklärt ISPO-Chef Tobias Gröber. "Damit möchten wir unseren Kunden einen echten Mehrwert bieten und schneller zum persönlichen Erfolg eines jeden einzelnen beitragen: vom Hersteller über den Händler bis hin zum Konsumenten."

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Es müssen auch nicht immer Quadratmeter sein: Adidas kehrte zurück auf die ISPO mit einem Symposium.
© Messe München

ISPO also anytime & everywhere. Klar, dass sich manch einer hier wie von einem großen Monopolisten an den Rand gedrängt sieht. Doch die Industrie scheint das Angebot anzunehmen: Warum nicht eine nette Kombination aus Messestand, Award, Schulung und Bericht im Internet, zumal ja auch immer mehr Unternehmen direkt zum Endverbraucher kommunizieren bzw. sogar verkaufen (wollen). Der Handel schaut bei diesem modernen Medien-Mix aber zunächst einmal in die Röhre. Klar, er kann sich ebenfalls online informieren - entschließt sich ein Unternehmen wie im Fall von Adidas, Amer & Co. aber gegen einen (echten) Messebesuch, ist er auf die Ordertage seines Verbandes, einen Besuch im Ordercenter oder auf eine Einladung zu einem der firmeneigenen Events angewiesen. "Natürlich werden digitale oder Omnichannel-Strategien immer wichtiger", weiß auch Siegfried Paßreiter, langjähriger Deutschland-Chef von Fischer und Vorsitzender der Fachgruppe Wintersport im Bundesverband der Deutschen Sportartikel-Industrie (BSI). "Einen Auftritt auf der weltweiten Leitmesse der Branche ersetzen solche Strategien aber nicht." Der Branchenkenner fragt sich zudem: "Hilft man, die Amer-Produkte an den Endverbraucher zu kommunizieren? Ändert sich dadurch das Format der gesamten Messe? Welchen Mehrwert bieten die digitalen Produkte dem Sportfachhandel?"

Es sei kein Geheimnis, dass die Wintersportindustrie Jahr für Jahr das Kosten-Nutzen-Verhältnis ihrer Messeauftritte diskutiere und nach Einsparmöglichkeiten suche. "Aber deswegen die ISPO ganz auszulassen, die als Schaufenster der gesamten Branche dabei im Mittelpunkt steht, verstehe ich persönlich nicht. Eine Konsumgüterbranche benötigt eine Konsumgütermesse als Innovationsgipfel, gerade die sehr emotionale Sportbranche! Andere Konsumgüterbranchen, die vom digitalen Wandel her schon weiter sind, haben trotz zahlreicher digitaler Angebote an ihren großen Messen festgehalten. Man bekommt niemals sonst so viele Branchenvertreter, kompetente Einkäufer und Kunden an einem Ort zusammen wie auf einer Messe. Das sollte man auf jeden Fall schützen."

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Die guten, alten Zeiten: Surf-Legende Robby Naish (links) und Messechef Klaus Dittrich beim VIP-Dinner 2017.
© Messe München

Auch für Thomas Roiser, CEO von Komperdell, ist die physische Messe ein Muss. Dass auf der Messe kaum noch geordert würde, habe sich die Industrie selbst zuzuschreiben: "Man hat sich den Handel doch selbst so erzogen", so der Österreicher, der schon mit Vater Erich die ISPO besuchte. "Ohne Verkäufer auf dem Stand kommen auch keine Einkäufer. Schauen Sie sich doch mal den Mittwoch auf der ISPO an - die Stände sind abgeräumt und niemand ist mehr dort! Und dann beschweren wir uns, dass die Kundschaft nicht kommt? Das geht gar nicht, das ist eine Frechheit dem Kunden gegenüber!" Teure, immer aufwändigere Messestände mit Multimedia-Shows, aber ohne Verkaufsleiter oder Firmenchefs, die höchstens noch zwei Tage persönlich auf der Messe seien - Roiser sieht darin, "dass bei vielen das Verständnis für den Händler gar nicht mehr da ist.Wenn ich mich als Firmenchef nicht selbst hinstelle und vier Tage für meinen Kunden da bin, dann darf ich mich auch nicht wundern, dass die Kundschaft nicht kommt. Wenn ich einen Besuch schon nicht als wichtig empfinde, dann wird der Kunde das ganz sicher nicht tun."

Oder ist die eigentliche Zielgruppe der ISPO vielleicht gar nicht mehr der Fachhandel? Sind es die Influencer oder auf Sicht gar die Endverbraucher? "Nein", entgegnet Messechef Klaus Dittrich. "Wir haben uns immer gegen eine Öffnung der ISPO für Endverbraucher ausgesprochen. Wir können uns nicht als Fachmesse für den Sportfachhandel positionieren und zum Ende der Veranstaltung ein oder zwei Tage für Sportbegeisterte aus Oberbayern anhängen - das passt nicht zusammen. Deshalb haben wir neue Lösungen gesucht und gefunden." Zum Zielgruppen-Spagat erklärt er: "Ich glaube, das widerspricht sich nicht. Früher gab es in der Entscheidungsfindung nur Schwarz oder Weiß - entweder ausstellen oder nicht ausstellen. Heute bieten wir unseren Kunden eine ganze Palette von Möglichkeiten, die ISPO als Plattform zu nutzen. In erster Linie geht es uns darum, Angebot und Nachfrage zu verbinden. Der ISPO Award ist dafür ein gutes Beispiel. Für den Fachhandel bietet er eine gute Orientierung in der großen Produktvielfalt einer Messe. Für die Hersteller ist der ISPO Award ein hervorragendes Marketinginstrument. Und wenn die Ware im Fachgeschäft ist, bietet dieses Gütesiegel dem Endverbraucher Orientierung. Es profitieren also alle davon."

Fakt ist: Die ISPO hat wie kaum eine zweite Messe schon frühzeitig das Internet als zusätzlichen Kommunikationskanal genutzt und das gesamte Thema Digitalisierung bereits zu einem Zeitpunkt auf die Agenda gesetzt, zu dem viele noch gar nicht verstanden haben, welche Chancen und Risiken sich hier für die gesamte Branche auftun. Auf dieser ISPO fällt erneut der Startschuss für ein weiteres Format: In Halle A4 erfahren Besucher im Rahmen von "Digitize by ISPO Academy" in Vorträgen, Seminaren und Foren alles über digitale Konzepte, Technologien und Marktpotenziale. Ab Sommer 2018 präsentiert sich die Plattform dann im großen Format und findet als Konferenz mit begleitender Ausstellung statt. "Unser neues Format ist der nächste logische Schritt", erklärt Klaus Dittrich. "Denn digitale Produkte müssen nicht nur vorgestellt, sondern erlebbar gemacht werden. Um sich in diesem anspruchsvollen Umfeld zu positionieren, heißt es, smarte Kommunikation, E-Commerce und digitales Markenerlebnis optimal zu kombinieren."

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Basketball ist zurück auf der ISPO. Aber wo ist der "Swoosh"?
© Messe München

Bei allen Aktivitäten hilft es, dass die ISPO selbst ebenfalls sehr gut vernetzt ist: Neben diversen medialen Beratungsagenturen und dem Ordercenter MOC pflegen die Münchener Partnerschaften zum Beispiel mit der World Federation Sporting Goods Industry (WFSGI), mit der Federation of the European Sporting Goods Industry (FESI) und sitzen dort auch als Mitglied in wichtigen Komitees für Fachfragen. Beim Bundesverband der Deutschen Sportartikel-Industrie (BSI) ist man Fördermitglied, die European Outdoor Group (EOG) bezeichnet sich selbst als "Schlüsselpartner der Messe München". Partnerschaften unterhält die ISPO darüber hinaus auch mit der Scandinavian Outdoor Group (SOG), der Italian Outdoor Group (IOG), der niederländischen FGHS, der Schweizer ASMAS, Assosport (Italien) und dem Verband Deutscher Sportfachhandel (VDS).

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Für jeden etwas: ISPO-Angebote für Unternehmen
© Messe München

Und es hilft natürlich, dass mit der Stadt München und mit dem Freistaat Bayern zwei durchaus geduldige, auf jeden Fall aber potente Eigentümer dem Management den Rücken stärken. Die Messe München gehört zu 49,9 Prozent der Stadt und zu 49,9 Prozent dem Land. Die Industrie- und Handelskammer sowie die Handwerkskammer sind mit jeweils 0,1 Prozent beteiligt.Das engere Team, also die ISPO-Projektgruppe, umfasst 29 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, hinzu kommen Querschnittsabteilungen wie Marketing und Kommunikation sowie der technische Ausstellerservice, eine Finanzabteilung, eine Personalabteilung usw. Die Messe München hat insgesamt 750 Mitarbeiter.

Im Rahmen der ISPO Academy sowie bei diversen E-Learning-Seminaren und Web-Vorträgen kommen Händler, Verkäufer und Industrie nach wie vor zusammen - so wie es sich eigentlich auch für jede physische Messe gehört. Aus allen Industriezweigen steuern hier Experten ihr Fachwissen bei und schärfen damit den Blick für die Sportbranche von morgen. Neue Impulse fürs Geschäft werden gesucht und gefunden. Erst kürzlich baute die ISPO im Rahmen der ISPO Academy ihr internationales Netzwerk aus. Neben europäischen Ländern wie Frankreich, Polen, der Schweiz und Spanien ist die ISPO Academy bereits im asiatischen Raum in China, Japan und Korea vertreten und seit November 2017 auch in Brasilien und Indien.

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Neue Zielgruppe: Konsumenten im Fokus
© Messe München

Die ISPO ist zu einem global agierenden Serviceunternehmen geworden mit allen Vorteilen, Nachteilen, Chancen, Risiken. Nur eines ist klar: Aufhalten lassen werden sich weder die Veränderungen in Wirtschaft, in der Gesellschaft noch im Münchener Westen …

Mayer

Autor: Andreas Mayer

Chefredakteur sportFACHHANDEL / Wanderlust / SkiMAGAZIN

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 02 / 2018