Freitag | 28. November 2014  |  09:51 Uhr

Mit Kompetenz zurück zum Erfolg

Aktuelle Studie zeigt: Großer Nachholbedarf im stationären Handel

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Wie sieht unsere Zukunft aus? Diese Frage stellen sich vermehrt Einzelhändler angesichts zweistelliger Wachstumsraten des Onlinehandels. Um auch in der Zukunft profitabel zu überleben, gibt es zwei verschiedene Strategien. Entweder man ergänzt das eigene Angebot um einen Onlineshop, oder man versucht, im Ladengeschäft etwas zu bieten, was das Internet nicht bieten kann.

Text: Prof. Dr. Christian Zich

In manchen Sportgeschäften liest man: „Im Internet dürfen Sie alles. Außer anfassen, anprobieren und gleich anbehalten.“ Schön, aber wenn der Kunde die Größen und Schnitte seiner Lieblingsfirma kennt, braucht er dies auch nicht. Wer schon immer US-Größe 10 bei einem Laufschuh hatte und mit den Modellen an sich zufrieden war, kann sich nach zwei Jahren den Nachfolgeschuh problemlos im Internet bestellen – denn die Gefahr ist relativ gering, dass er nicht passt oder man Probleme beim Laufen bekommt. Anfassen, anprobieren und anbehalten sind also relativ schwache Argumente.

Bieten Sie Ihren Kunden besser ein nachhaltiges Einkaufserlebnis! Meist wird dieser Begriff mit Sortiments- und Ladengestaltung verbunden. Und natürlich ziehen tolle Marken und ein schönes, ausgefallenes Geschäft viele Kunden an. Der Effekt nutzt sich allerdings ab. Der „Wow-Effekt“ ist beim zweiten Besuch bei weitem nicht mehr so groß wie beim ersten Mal, und ab dem zehnten Besuch ist er gar nicht mehr da. Der Kern eines nachhaltigen Einkaufserlebnisses ist eine fachlich kompetente und engagierte, motivierte Beratung. Gerade in der Sportindustrie kann dieser Effekt über eine langfristige und intensive Bindung zwischen Kunden und Geschäft entscheiden. Ein Läufer wird sich bei jeder Gelegenheit an den Verkäufer zurückerinnern, der ihm einen Schuh verkauft hat, mit dem es sich einfach toll läuft. Diese Kernkompetenz, gerade verbunden mit dem tollen Gefühl, hervorragend beraten worden zu sein, kann ein Internet-Konkurrent in absehbarer Zeit nicht aufbauen.

Eine aktuelle Studie, durchgeführt im April und Mai diesen Jahres, zeigt aber genau hier noch sehr viel Nachholbedarf im Sportfachhandel. Untersucht wurde die Reaktion auf eine beinahe alltägliche Situation, die eigentlich von jedem Verkäufer gemeistert werden sollte und für jedes Sportgeschäft, egal ob kleiner Spezialist oder großer Filialist, anwendbar ist: ein Kunde ruft an und möchte – bevor er ins Geschäft kommt – eine kurze (wenn möglich fachkundige) Vorab-Beratung zu Laufschuhen, um zu sehen, ob es sich lohnt, überhaupt in das Geschäft zu kommen.

Eine ideale Situation für jeden Verkäufer, sollte man meinen: Der Kunde präsentiert sich mit seinen Bedürfnissen gewissermaßen auf dem Silbertablett – ganz im Gegensatz zu den vielen Kunden, die in den Laden kommen und nur einfach schauen wollen.

Doch Vorsicht: Nur weil der Kunde ein Bedürfnis hat, bedeutet dies noch lange nicht, dass er auch wirklich ins Geschäft kommen wird. Vielmehr hängt es nun vom Geschick des Verkäufers ab, ob er innerhalb von zwei bis fünf Minuten (so lange dauerten im Schnitt die Gespräche) mit gekonnten Fragen und Argumenten den Interessenten überzeugt, wirklich vorbeizuschauen.

Dazu gehört, dass der Verkäufer den Anrufer unter Druck setzt, überredet oder einfach „über den Haufen redet“. Ein guter Sportartikelverkäufer schafft es, unaufdringlich die eigene Person (und damit auch das Geschäft) als vertrauensvollen und kompetenten Partner zu positionieren. Um in einer Metapher zu sprechen: der Kunde ist kein Schlachtvieh, dass man ausnehmen und ausweiden kann, sondern ein gern gesehener Gast, den man erfreut begrüßt und optimal bedient.

Bewertet wurden insgesamt drei große Komponenten: fachliche Kompetenz, Verhandlungsgeschick und Engagement. Der erste Schritt dabei – denn damit ist man bereits mitten im Verkaufsgespräch – ist eine gelungene Begrüßung.

Dies meisterten so gut wie alle Verkäufer am Telefon ohne Probleme: 98 Prozent begrüßten den Kunden freundlich. Ein sehr guter erster Eindruck.

Der zweite Schritt im telefonischen Verkaufsgespräch ist die Qualifizierung des Kunden. Mit einer Kombination aus einfachen Fragen kann man dabei ganz unaufdringlich Interesse an den Bedürfnissen des Kunden zeigen, eine Beziehung zu ihm aufbauen und die eigene Fachkompetenz demonstrieren. Ideal wäre es zum Beispiel, wenn der Verkäufer dabei folgende Fragen gestellt hätte:

Welchen Schuh haben Sie?

Haben Sie Beschwerden beim Laufen?

Doch nur 17 Prozent der Verkäufer fragten nach dem aktuellen Laufschuh. Und nur sechs Prozent nach möglichen Beschwerden. Dabei hätte man gerade mit dieser Frage einen hervorragenden Ansatzpunkt gehabt, um die Ernsthaftigkeit der Kundenanfrage zu bewerten: Ein Kunde mit Beschwerden ist eventuell eher bereit, etwas mehr auszugeben als einer, der sich nur für einen anderen Schuh interessiert.

Um danach die ersten Informationen im Gespräch zielgerichteter zu verarbeiten, sollte der Verkäufer darüber hinaus folgende Fragen klären: Laufstil (Vorder- bzw. Mittelfuß und Ferse).

Fußfehlstellungen und eventuelle Einlagen

Alter des Schuhs und damit abnutzungsbedingte Verletzungsprobleme

Während letzteres immerhin von 18 Prozent der kontaktierten Verkäufer abgefragt wurde, interessierten sich nur vier Prozent für den Laufstil des Kunden. Fußfehlstellungen wurden nur von fünf, eventuelle Einlagen lediglich von sechs Prozent der kontaktierten Verkäufer thematisiert.

Das sind extrem enttäuschende Werte für den Fachhandel. Dabei kennt jeder Verkäufer, der schon einmal in einem Verkaufstraining war, die gebetsmühlenartigen Wiederholungen des Mantras: „Wer fragt, der führt“. Doch dies ist nur die halbe Wahrheit: Denn wer die Fragen geschickt in einen lockeren Gesprächsablauf einbaut, kann unaufdringlich demonstrieren, dass einem der Kunde wirklich etwas bedeutet. Dieser fühlt sich dann ernst genommen und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass er wirklich ins Geschäft kommt.

Leider haben 53 Prozent der Verkäufer den verkürzten Weg gewählt, beispielsweise auf die Laufbandanalyse hingewiesen und man möge doch in das Geschäft kommen, dann rede man weiter. Welcher Eindruck entsteht mit einer solchen Aufforderung? Genau der falsche! Der Kunde wittert eine verkäuferische Falle getreu dem Motto: „Wenn ich erst einmal im Geschäft bin, dann bin ich dem Verkäufer ausgeliefert“. Dieser Schuss geht also nach hinten los …

Statt dessen sollte der Verkäufer die Laufgewohnheiten des Kunden kurz und knapp analysieren, zum Beispiel die Intensität seines Trainings oder seine bevorzugten Strecken (Waldwege, Trails, Straße, etc.). Doch nur vier Prozent der telefonisch kontaktierten Verkäufer interessierten sich für die Laufgewohnheiten ihres Gesprächspartners, lediglich fünf Prozent fragten die Trainingsintensität ab. Dabei kann man gerade über solche Informationen neben dem Gesprächs- und Beziehungsaufbau zum Kunden gleichzeitig auch noch geschickt das Umsatzpotenzial des Interessenten bewerten. Ein Intensivläufer beispielsweise ist mit großer Wahrscheinlichkeit ein interessanter Umsatzbringer, denn neben einem größeren Verschleiß an Laufschuhen wird er auch Interesse an Accessoires, Kleidung, etc. zeigen – jedenfalls mehr als ein Gelegenheitsläufer.

Neben fachlichen Aspekten sollte jeder Verkäufer einige grundsolide Verkaufstechniken beherrschen. Die einfachste Tugend ist zuzuhören, und nicht die ganze Zeit selbst zu reden. Nun ist aufmerksam zuhören bei weitem noch nicht alles, denn richtig gut hat nur derjenige Verkäufer zugehört, der anschließend die Informationen über den Kunden auch in der Beratung verwendet. Und tatsächlich: Während fast alle Verkäufer (99 Prozent) dem Kunden zwar zuhörten, schaffte dies mit 22 Prozent aber nur gut jeder Fünfte. Diese Ergebnisse sind ernüchternd, denn der Kunde bekommt sehr schnell das Gefühl, dass er zwar etwas gesagt hat, dies dem Verkäufer aber egal ist und er stattdessen nur die eigenen Informationen loswerden will. Im Extremfalle kommt sich der Kunde auf den Arm genommen vor oder es entsteht der Eindruck, man bekommt etwas aufgedrängt.

Ein Verkäufer, der wirklich Interesse an den Bedürfnissen des Kunden hat, stellt auch Verständnisfragen, um sicherzustellen, dass bestimmte Aussagen des Kunden auch richtig angekommen sind. Doch nur 29 Prozent der Verkäufer machten dies. Ein einfacher verkäuferischer Kniff, um dem Kunden das Gefühl zu geben, dass man ihn verstanden hat und ihn ernst nimmt, ist das so genannte Spiegeln von Informationen. An wichtigen Stellen des Gespräches fasst man die Aussagen des Kunden zusammen. Leider beherrschten nur 21 Prozent der Verkäufer diese Technik und verschenken damit sehr viel von einem guten ersten Eindruck, den man mit einer freundlichen Begrüßung erreicht hat. Und dies ist auch etwas, was ein Internetshop nicht bieten kann: das Gefühl, ernst genommen und verstanden zu werden.

Zum Schluss noch eine gute Nachricht. Im Gegensatz zu Automobilverkäufern, die bei einer vergleichbaren Studie nur zur Hälfte als wirklich motiviert/engagiert einzuordnen waren, zeigten im Sportfachhandel 85 Prozent der angerufenen Verkäufer Engagement. Kurz zusammengefasst: Das Engagement ist vorhanden, der positive erste Eindruck auch, aber im Verlauf der Gespräche lässt der überwiegende Teil der Verkäufer ganz stark nach. Oder: Wenn die positive persönliche Eigenschaft des Verkaufspersonals mit etwas mehr Verkaufsmethodik verknüpft würde, hätte das Internet deutlich weniger Chancen.

Statt dessen fördert schon eine kurze Suche im Internet sehr viele, interessante Seiten zu Tage, die ebenfalls ohne Orthopäden-Deutsch einem schmerzgeplagten Läufer kurz und knapp erklären, woran es liegen könnte und welcher Schuh in Abhängigkeit bestimmter Fußfehlstellungen, des Laufstils und der sportlichen Nutzung geeignet ist.

In fünf Minuten bekommt man im Internet meistens mehr Beratung als in fünf Minuten am Telefon. Und selbst, wenn man im Geschäft alles anfassen, anprobieren und gleich anbehalten kann, führt eine schlechte fachliche Beratung – hervorgerufen durch fehlende Fachkompetenz – eventuell zum falschen Schuh. Nach solchen negativen Erfahrungen werden die meisten Kunden erst recht vorsichtig werden und sich im Internet informieren, um eine weitere Fehlentscheidung zu vermeiden. Bei den großen Online-Händlern gibt es viele verschiedene Rezensionen von anderen Kunden, und nachdem man darüber hinaus immer noch alles problemlos zurückschicken kann, ist der Kauf per Mausklick – verständlicherweise – ziemlich naheliegend.

Was sind die Ursachen für diese Verhaltensweisen der Verkäufer? In Gesprächen mit Eigentümern, Verkaufsleitern und Verkäufern wird schnell klar: die Verkäufer sind sich in den seltensten Fällen bewusst darüber, welche Wirkung sie auf den Kunden haben. Und die meisten denken über ihr eigenes Verhalten auch nicht nach, sondern reagieren auf unzufriedene Kunden kurz, knapp und einfach: „So ein Idiot!“

Daher ist der wesentliche Kern einer nachhaltigen Verbesserung dieser Situation, die Mitarbeiter dazu zu bringen, über die eigene Wirkung und die eigenen Erfolgsfaktoren nachzudenken. Wie startet man einen solchen Prozess? Natürlich bei den Eigentümern und Führungskräften, denn wenn sie den Mitarbeitern nicht vorleben können, wie der zukünftige Standard aussehen kann, ist der ganze Ansatz von vornherein zum Scheitern verurteilt.

Zeigen Sie Ihren Mitarbeitern, was der Unterschied zwischen Motivation/Begeisterung und Freundlichkeit ist.

Zeigen Sie Ihren Mitarbeitern, was ein perfektes Verkaufsgespräch ist (Fach Know-how und Verhandlungstechniken)

Dies heißt nichts anderes als intensives Arbeiten an der eigenen Persönlichkeit. Gleichzeitig spart man sich so manches Verkaufstraining, denn was man selbst kann, kann man auch den Mitarbeitern beibringen. Dies ist aber immer nur ein allererster Schritt. Darüber hinaus müssen Standards und Referenzpunkt gesetzt werden. Ein Standard wäre beispielsweise, dass jeder Kunde begrüßt und gefragt wird, was man für ihn tun kann sowie bei jedem Verkaufsgespräch einen Zusatzkauf anzubieten. Der Standard ist die Hundert-Prozent-Erfüllung bei einem Verkaufsgespräch. Überträgt man dies auf das genannte Beispiel, so sollten bei einem Interessenten für einen Laufschuh alle oben genannten Kriterien abgefragt werden. Sieht man sich die Ergebnisse der empirischen Studie an, würde jeder Verkäufer, der diese Fragen stellt, zu den Top 10-20 Prozent aller Verkäufer gehören und damit eine nachhaltig positiven Eindruck beim Kunden hinterlassen.

Unter Referenzpunkten versteht man im Industriedeutsch so etwas wie ein Benchmark. Für einen Sporthändler heißt dies zum Beispiel die Suche nach einem Einzelhändler, der seine Kunden exzellent bedient. Dies muss nicht ein Konkurrent sein, es kann auch ein Vertreter einer ganz anderen Branche sein. Vor allem bei Textileinzelhändlern aus dem Premiumsegment gehört dies bereits zum Standard – dass dies keine aufwändige Aufgabe ist, zeigt das Beispiel eines kleinen Textileinzelhandelsgeschäftes aus Niederbayern: Gemeinsam mit ihren sechs Mitarbeiterinnen besucht die Eigentümerin zweimal pro Jahr einen überregional bekannten und außerordentlich erfolgreichen Textileinzelhändler und lässt sich intensiv bedienen. Alle diskutierten die gemeinsam gemachten Erfahrungen am Abend bei einer Pizza und fanden immer relativ schnell heraus, wie sie sich selbst verbessern konnten. Der große Vorteil dieser Methode ist, dass alle Beteiligten von Anfang an in den Prozess eingebunden sind und nicht der Chef alleine bestimmt. Die Wahrscheinlichkeit ist daher deutlich größer, dass einmal gefasste Beschlüsse später auch gemeinsam umgesetzt werden.

Wichtig ist die kontinuierliche Verbesserung in kleinen Schritten. In einem aufgeweckten Mitarbeiterkreis werden Ideen für die Verbesserung des eigenen Geschäftes „sprudeln“. Die große Herausforderung ist nun, nicht alles auf einmal anzupacken, sondern schrittweise an die Verbesserung der Verkaufskompetenz der eigenen Mitarbeiter heranzugehen. Deswegen sollte am Ende der Pizzarunde immer die Überlegung stehen, mit welchem Schritt man anfängt. Nimmt man sich wieder die Ergebnisse der Sporthändlerstudie vor, so wäre der allererste Schritt, alle Verkäufer auf den gleichen Wissensstand hinsichtlich Lauftechniken, Fußfehlstellungen und orthopädischen Grundwissen zu bringen und nicht mit Frage- und Verhandlungstechniken anzufangen.

In der Folge sollten sich Führungskräfte und Mitarbeiter am besten wöchentlich, auf jeden Fall 14-täglich 20 bis maximal 30 Minuten lang zusammensetzen und die Erfahrungen bei der Umsetzung der Ideen austauschen. Eine Agenda für ein solches Treffen würde die kurze und knappe Darstellung von erfolgreichen Verkaufsgesprächen durch die Mitarbeiter beinhalten, denn damit lernen die anderen neue Kniffe und Tricks. Wenn man über die Zeit hinweg ein entsprechendes Vertrauensverhältnis aufgebaut hat, so kann man einen zweiten Tagesordnungspunkt hinzufügen, die gemeinsame Lösung von Verkaufsgesprächen, die nicht so gut funktioniert haben. Hier versuchen alle gemeinsam eine Lösung zu finden, was auch wieder einen Lerneffekt beinhaltet. Der letzte Tagesordnungspunkt ist der gemeinsame Beschluss, was bis zum nächsten Mal angegangen wird. Der Vorteil dieser Vorgehensweise ist, dass man kurz, knapp und gezielt in regelmäßigen Abständen darüber nachdenkt, wie das eigene Geschäft besser werden kann.

Die große Kunst besteht also darin, nicht nur ein- bis zweimal pro Jahr ein Strohfeuer zu entzünden, sondern kontinuierlich und in kleinen Schritten zu arbeiten. Dies setzt bei den Eigentümern, Chefs und Führungskräften ein vorausschauendes Denken voraus und gleichzeitig eine hohe Frustrationstoleranz. Denn es wird Zeiten geben, in denen sich der Fortschritt nicht so einfach einstellt, sondern alle Beteiligten ganz tief in einem Tal der Tränen hängen. Aber auch Sportler lassen sich schließlich nicht gleich durch einen Trainingsdurchhänger davon abbringen, irgendwann doch einen Marathon zu laufen …

Mayer

Autor: Andreas Mayer

Chefredakteur sportFACHHANDEL / Wanderlust / SkiMAGAZIN

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Dipl. Volkswirt s.R. (Universität zu Köln) +++ zuvor u.a. Chefredakteur outdoor.markt (Jahr Top Special Verlag), Editorial Director Redaktionsbüro Wipperfürth (Köln), Redaktion & Moderation Westdeutscher Rundfunk (Köln), Börsenkorrespondent Johannesburg (Südafrika), Volontariat +++ Persönliche Interessen: Klavier, Jazz, 1.FC Köln

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… mit den in diesem Artikel genannten Firmen und Personen liegen derzeit nicht vor.

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Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 21 / 2014