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Europa und den Kunden im Blick

  • Andreas Mayer
  • Freitag | 04. März 2016  |  12:09 Uhr
Handel am Limit. Überleben im Hexenkessel von Manhattan. Wie das geht? Davon berichtet der New Yorker Händler Eddie Cuevas im Exklusivgespräch. SportFACHHANDEL traf den langjährigen Filialisten zur Eröffnung seines vierten und jüngsten Schuh- und Sportschuhgeschäfts an der schicken Fifth Avenue. Cuevas berichtet von seinen Lehren und Rezepten aus den vergangenen 15 Jahren, seinen Erfahrungen mit deutschen und europäischen Fachmessen und warum der Kunde immer im Mittelpunkt stehen muss.
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Eddie Cuevas, Gründer & Inhaber Shoegasm New York

Text: Nicolas Kellner

Ich glaube, das Geheimnis unseres Erfolges liegt darin, dass wir unsere Klientel von Anfang an genau studiert haben“, kommt der New Yorker Händler unmittelbar zur Sache. Und er kenne seinen lokalen Käufer, aber auch seine internationale Zielgruppe genau. Das alleine genüge jedoch noch nicht, man müsse sich der Klientel jeden Tag neu anpassen. „Die Leute, die Kaufumstände verändern sich trotzdem“, sagt der gebürtige Puerto Ricaner. Das Schuhbusiness liegt ihm im Blut, seine Eltern waren schon im Schuhhandel und in der Produktion und im Vertrieb tätig. Vor zwanzig Jahren nahm sich Cuevas vor, das kann ich auch. Und wenn schon, dann mitten in New York. Anpassungen jedenfalls gab es seit dem viele.

Abheben mit europäischer Mode

Anfangs startete Cuevas mit einem Partner unter dem Geschäftsnamen Ubu Designer. „Unsere Vision war, europäische Schuh- und Sportmode in die USA zu bringen. Dazu wurden deutsche und europäische Messen aus beiden Bereichen, Sport- wie auch reiner Schuhhandel, besucht.“ Cuevas ging zu allen Shows, ob in Düsseldorf, München oder Mailand, nach Portugal, Spanien oder Frankreich. GDS, ISPO und die OutDoor waren und sind immer noch Plätze für Ideen, Kontakte und Inspiration. „Wir haben so viele etablierte Ketten im Sport- und Schuhbereich in den USA, da mussten wir etwas anderes bieten und wollten uns mit europäischen Styles und Trends abheben“, erzählt der Händler, „wir starteten 1999 wie eine große Boutique“. Das Konzept ging auf und man konnte am Anfang eine treue, aber lokale Stammkundschaft aufbauen, die die europäische Schuhmode sehr schätzte. Nach 2008 allerdings wechselte der Wind, der Verbraucher wurde mehr markenorientiert, er suchte mehr Gegenwert für seine Schuhe durch Marke und Wiedererkennung. „Wir schwenkten also wieder um“, berichtet der Händler, so kamen wir auch zu sportlichen Marken wie Keds, New Balance, Gola und so weiter.“ Es folgten noch Puma und Lacoste und einige mehr. „Wir sind rausgegangen und haben die Marken gekauft, die die Einheimischen und die Touristen haben wollten. Wir haben nicht alles bekommen, was wir wollten, aber wir sind uns treu geblieben, auch weiterhin modische Straßenschuhe und Bequemschuhe aus Asien und auch aus Brasilien sowie Sportschuhe zu einem vernünftigen Preis anzubieten“, berichtet Cuevas. Auch diese Anpassung an Markt und Konsumenten-Wünsche gelang. Inzwischen hatte Cuevas den Namen „Shoegasm“ für seine mittlerweile drei Geschäfte gewählt. Anfangs, 2001, war es nur ein Slogan, der aber schnell die Runde machte. „Einige fühlten sich auch angegriffen“, sagt Cuevas, doch das legte sich wieder.

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Keds ist nur eine der vielen Trendmarken im „Shoegasm“.

Name zieht Touristen an

Der Name kam schließlich gut an bei den Stammkunden und bei den zunehmend mehr werdenden Touristen als Käufer, die die in den Trendvierteln Greenwich Village, Meatpacking und Flatiron District liegenden Läden entdeckten und aufsuchten. Jedes Geschäft verfügt über rund 180 Quadratmeter Verkaufsfläche. „Wir sind nicht klein, aber auch nicht zu groß“, meint der Händler. Das sei sein Vorteil, man sehe immer noch, wer durch die Tür in den Laden kommt. So könne man immer schnell und effektiv reagieren. „Man muss auch beobachten, was der Kunde für Kleidung trägt, welche Art Schuhe dazu und vieles mehr“, verrät der Ladenboß. Nur dann könne man auch auf Trends und Entwicklungen reagieren.

So behalte man aber auch den Überblick und kann sich persönlich um die einzelnen Geschäfte kümmern, fügt Cuevas hinzu. „Wir haben darauf geachtet, dass die Entfernungen zwischen den verschiedenen Läden auch nicht so groß sind“, erklärt Cuevas, so könne man Ware schnell mal austauschen, falls etwas da oder dort nicht verfügbar sei. Der Kunde jedenfalls wisse das sehr zu schätzen. Zudem habe man in Manhattan natürlich auch auf die Höhe der Mieten zu achten.

Richtige Partner finden

Einige Marken sind schwer zu bekommen. Wenn man jedoch die richtigen Partner findet und konstant zusammenarbeitet, dann käme der Erfolg. So wie mit Birkenstock. Cuevas war der Erste in Manhattan, der die deutsche Bequemschuhmarke, die in letzter Zeit immer sportlicher geworden ist, auf der New Yorker Halbinsel einführte. Made in Germany ist angesagt in New York, über mangelnde Nachfrage bei Birkenstock kann sich der Händler nicht beklagen. Das schärfte sein Profil bei den Kunden, aber auch bei den Wettbewerbern. Und in der Industrie. Auch dort müsse man gute Partner haben, die einem erzählen, was neu auf den Markt kommt. Eddie Cuevas ist Vollbluthändler, lebt seinen Job und besucht darüber hinaus auch immer noch die Fachmessen in Deutschland und in Europa. Sein jüngster Coup ist die Eröffnung an der Fifth Avenue. „Die Kunden sollen sich wohlfühlen in meinen Läden“, betont der Händler, dazu zählt das Ladenambiente, das freundliche Personal und eine gewisse individuelle Wohnzimmeratmosphäre. Das ist selten in dieser hektischen Stadt. Aus der Nische heraus hat Cuevas etwa besetzt und über die Jahre verteidigt, was andere kaum bieten können. Dazu gehörte aber immer auch die richtige Nase für Kunden und Marken.

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Den richtigen Riecher: Cuevas war der Erste in Manhatten, der die deutsche Bequemschuhmarke auf der New Yorker Halbinsel einführte.

Markenmix aus Outdoor und Fashion

Im jüngsten ebenerdigen Geschäft unweit vom berühmten Flatiron-Building gelingt das beeindruckend. Der Markenmix zwischen Sport-, Leisure- und Fashion-Schuh ist geschickt zusammengestellt. Genau damit hebt sich der New Yorker Händler von der Flut an Schuhketten, riesigen Markenstores von Adidas und Converse bis Skechers und einem beeindruckenden Reebok-Store sowie zahlreichen Discountläden ab. „Wir müssen am Boden bleiben und immer ein Ohr für den Markt und für den Konsumenten haben“, unterstreicht der Händler noch einmal, „wir müssen die Marke und deren Geschichte verkaufen“. Dabei wird auch das Thema Outdoor immer relevanter. Im neuen Laden jedenfalls widmet der Händler zusätzlichen Platz für Marken wie Merrell und The North Face. Markenbewusstsein werde immer wichtiger, auch bei den Jugendlichen. Das würde sich vor allem auch in den Online-Medien wiederspiegeln, die die Botschaften weitertragen. Cuevas vertraut seinem Instinkt. Dann werde ihm auch nicht bange im New Yorker Hexenkessel. Die Erfolgstory seit 15 Jahren gibt ihm Recht.

Mayer

Autor: Andreas Mayer

Chefredakteur sportFACHHANDEL / Wanderlust / SkiMAGAZIN

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 13 / 2015