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China: Ankunft im Reich des Mittelmaßes

  • Markus Huber
  • Mittwoch | 25. März 2015  |  15:34 Uhr
Die Zeiten der unglaublichen Wachstumsraten im Sportartikel-Geschäft in China sind vorbei. Intime Kenner des dortigen Gewerbes zeigen sich keineswegs verblüfft, dass Stagnation irgendwann mal ein Thema sein würde. Überrascht hat die Experten eher, dass dieser Moment schon jetzt erreicht ist. sportFACHHANDEL war einmal mehr bei der Ispo Beijing vor Ort. Das Gute an den Chinesen ist: Das Jammern überlassen sie anderen. und richten sich ganz rational auf die Konsolidierung eines ehemals boomenden Gewerbes ein.

Es läuft nicht mehr ganz so rund wie in früheren Jahren“, berichtet Carson Fan, Sales-Manager für die Fenix-Marken Fjällräven, Hanwag, Primus und Brunton. Sein Augenmerk liegt vor allem auf FJ sowie dem deutschen Schuh-Anbieter Hanwag: Fjällräven lasse sich sehr gut verkaufen – unter der Voraussetzung, dass man hier eigentlich Mode anbietet.

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Entsprechend sind die FJ-Hosen in China zum Teil auch ein wenig farbenfroher als die klassischen Produkte in grau, schwarz, anthrazit oder beige, wie man sie hierzulande kennt. Das auch in Europa gut laufende Daypack Kånken gibt es in Fernost in allen möglichen Farbstellungen und geht über den Ladentisch wie geschnitten Brot. Im letzten Jahr wurden davon 700.000 Teile verkauft und das für beeindruckende 699 Yuan Renminbi (derzeit knapp mehr als 98 Euro) als vorgeschlagenen Verkaufspreis.

Dabei ist die Händler-Basis, auf der die Palette angeboten wird, eher schmal: Die Fjällräven-Familie verfügt über 48 Kunden mit eben mal 68 Läden – das ist nicht üppig, gemessen an der Größe des Landes. Hinzu kommen noch 22 eigene Läden (die über ein Joint Venture betrieben werden). In 2013 waren es 18 Geschäfte; im laufenden Jahr sollen noch vier hinzukommen.

Die eigenen Shops laufen unter der Marke Fjällräven, aber es werden dort auch Hanwag-Schuhe verkauft. Fan betont aber, dass sich Hanwag bei diesem Vertriebsmodell gar nicht so richtig eignet. Denn: Die Läden sind mehrheitlich in den für China typischen Einkaufszentren untergebracht. Dort suchen die Kunden vor allem Mode und weniger hochpreisiges und -funktionelles Schuhwerk.

Hanwag läuft nach seiner Auffassung besser bei den unabhängigen Spezialhändlern, von denen es halt eben gar nicht so viele gibt. Der modische Zugang zu Outdoor-Produkten, den die Chinesen mehrheitlich haben, bedarf eines Marketings, das auf die breite Masse ausgelegt ist: „Die ganz große Werbung ist hier notwendig“, attestiert Fan, dessen Firma vielleicht nicht ganz das Budget hat wie die Marktführer Toread, Columbia und The North Face. Demnach spielen diese Marken das ganz große Kino, was notwendig ist, um in China auftrumpfen zu können.

Diese Auffassung geht bei anderen Anbietern nicht völlig ungeteilt durch. Werner Riethmann, geschäftsführender Gesellschafter von Lowa, sieht sich als Marktführer im Segment der funktionell ausgerichteten Outdoor-Schuhe. Ernstzunehmende Mitbewerber sind hier wohl La Sportiva und Crispi aus Italien sowie – im eher modischen Bereich – Marken wie Merrell und Ecco. Daneben gibt es natürlich die breite Phalanx an günstigen Anbietern, vornehmlich aus China selbst. Daneben sollte man Salomon nicht vergessen, eine Marke, die es in Fernost durchaus versteht, auch mal gerne preislich mitzuhalten.

Die Vertriebs-Struktur, die am Markt erfolgreiche Marken wie Lowa unterhalten, ist durchaus kompliziert. Derzeit gibt es 60 Lowa-Läden (betrieben vom örtlichen Importeur) – bis Ende nächsten Jahres sollen es rund 100 werden. Riethmann hatte sich das Expansions-Programm wohl etwas schneller vorgestellt, bleibt aber entspannt: Dann halt ein wenig später. So läuft das in China (bei uns in Europa eigentlich auch).

Kompliziert sind die Dinge auch, weil die Verantwortlichen vor Ort durchaus ihre eigenen Vorstellungen haben. Lowas Vertreiber in China, B.C. Sports, ist auch Lizenznehmer der österreichischen Marke Northland. Unter diesem Label werden zusätzlich Schuhe angeboten, die günstiger sind als die von Lowa. Für einige Zeit gab es doppelt gebrandete Lowa/Northland-Läden nach dem Modell, wie es der bayerische Schuster mit seinem Kollegen Schöffel in Deutschland und neuerdings auch in Österreich anpackt. Es gibt in China hier und da noch kombinierte Lowa- und Northland-Shops. Es sind wenige und sie wurden halt einfach noch nicht aussortiert oder umgelabelt.

Im Prinzip ist die Differenzierung des Angebots in China noch eine Baustelle. Ein Beispiel ist Kailas, eine der Top-5-Marken am fernöstlichen Outdoor-Markt. Kailas bietet selbst Schuhe an, vertreibt aber auch Vaude, einen Anbieter mit eigener Footwear-Linie, sowie Meindl, der im kompletten Programm am Hochpreisigsten dasteht. Teilweise wird hier mit unterschiedlichen Vertriebs-Teams gearbeitet, aber das Problem der Differenzierung innerhalb einer Firma steht dennoch im Raum.

Gleichzeitig will Lowa im Reich der Mitte noch weiter nach vorne. Auf der Ispo in Peking eröffnete Riethmann das Konzept, dass in Fünf-Jahres-Frist 10 Prozent des eigenen Geschäfts in China stattfinden soll. Die Schuhe, die ausschließlich in der Europäischen Union gebaut werden, schoben 2014 ein Volumen von 2,2 Millionen Einheiten.

„Wir hatten das Glück, dass wir schon sehr frühzeitig in China losgelaufen sind“, verrät Riethmann, der inzwischen schon seit zehn Jahren Footwear in das Land verkauft. In China ist bei Weitem nicht alles billig: Der Lowa-Chef ist der erste, der hochpreisigen Marken wie Arc’teryx gratuliert, die in etwa zur selben Zeit oder sogar früher am Start waren und gute Geschäfte mit teuren Produkten machen. Wenig Mitleid verspürt Riethmann für Lieferanten, die diese Entwicklung verschlafen haben.

Der neue Typus des chinesischen Geschäftsmanns. Riethmann räumt freimütig ein, dass er auch „Glück“ hatte mit der Wahl des richtigen Vertriebs- und Lizenzpartners. Zum besseren Verständnis: In Asien braucht es oftmals nicht nur einen Vertrag für den Vertrieb, sondern auch eine Lizenzvereinbarung, da sich Geschmack und vor allem Größen durchaus von Europa unterscheiden. In der Regel sieht eine Lizenz dann vor, dass sich der örtliche Partner die Kollektion nach eigenen Vorstellungen zusammenbaut. Das ist bei Hartware nicht so wichtig – da wird normalerweise nur Verfügbares eingekauft –, wohl aber bei Schuhen und Bekleidung.

Das Glück des guten Händchens bei der Wahl des Vertriebspartners – Steve Huang, Inhaber von B.C. Sports – ist eine wichtige Sache, wenn man in China vorankommen möchte. B.C. ist Importeur bzw. Lizenznehmer von Northland, Leki, Lowa und seit letztem Herbst auch von Halti, dem finnischen Outdoor- und Skiwear-Anbieter.

Huang hat derzeit ein wenig Pech, denn er würde seinen Laden gerne an die Börse bringen. Er möchte sich kapitalisieren, um seine Expansion in China voranzubringen (Er hat auch nicht verheimlicht, dass er das Unternehmen Lowa kaufen würde, wenn er den Zugang zum nötigen Kapital hätte).

Das Problem, das potente Händler und Marken in China derzeit haben, ist, dass die chinesische Regierung nach wie vor Börsengänge ausbremst. Diese sind zwar grundsätzlich wieder erlaubt, bedürfen aber einer Genehmigung, die auf sich warten lässt. Über zwei Jahre hatte der Staat das „going public“ insgesamt nicht erlaubt, um die Wirtschaft abzukühlen. Jetzt ist wieder alles möglich, aber es gibt eine lange Warteschlange, und B.C. steht mittendrin. Unbestätigte Stories besagen, dass B.C. auch deswegen Halti in sein Programm aufgenommen hat, weil man vor der Börsenaufsicht mit vier soliden Marken besser dasteht als nur mit drei.

In Peking, anlässlich der Ispo, sprach Huang zum Branchen-Volk. Und wenn er etwas zu sagen hat, ist der Laden voll. Kein Wunder: Der Mann ist jung, spricht super Englisch, glänzt mit asiatischer Bescheidenheit und redet Tacheles. Ganz ohne das typisch westliche Brimborium. In seinem sensationellen Vortrag beschäftigte sich der Chef von B.C. Sports eher mit suggestiven Fragen, die sich die Zuhörer selbst beantworten konnten.

Zum Beispiel: Wie kann es in einer Pekinger Shopping Mall sein, dass vielleicht nur sieben allgemeine Sportmarken vertreten sind, während dort auch noch 27 oder 28 Outdoor-Brands vertreten sind, die Huang in etwa nachgezählt hat?

Wie ist es möglich, dass sich im chinesischen Outdoor-Markt rund 900 Marken tummeln. Das sind nach Auffassung des Managers ein paar zu viele. Huangs These: In China gibt es nun „einen schmerzhaften Prozess der Konsolidierung, durch den wir durch müssen“. Er beschreibt diese Aussortierung nicht sentimental, sondern als nüchterne Logik. Für ihn ist die Situation in dem Land so dramatisch, dass „nur wenige überleben werden“.

Demnach würde die Neu-Sortierung des Marktes für einige Teilnehmer bitter ausfallen. Er glaubt aber auch, dass diese Umstrukturierung nötig ist, damit die verbleibenden Spieler vernünftig weiter arbeiten können. Dieses Urteil ist insofern von einer höheren Warte gefällt aus, als Huang mit seinem Marken-Portfolio wahrscheinlich zu denen gehört, die überleben werden.

Gerade noch zweistellig. Die Industrie-Vereinigung China Outdoor Commerce Alliance (COCA) hat vorläufige Zahlen für das letzte Jahr herausgegeben. Da die Ispo Beijing aufgrund des wichtigen Datums des Neuen Jahres eher früh stattfand, konnte COCA für die ersten neun Monate von 2014 validierte Zahle vorlegen, für das letzte Quartal aber wohl eher Schätzungen.

Auf Basis dieser Zahlen konnte die Outdoor-Branche im letzten Jahr nochmals um 11,2 Prozent zulegen und erreichte ein Verkaufs-Volumen von 20,8 Mrd. Yuan Renminbi (2,93 Mrd. Euro) auf der Ebene des Einzelhandels. Der Großhandel schaffte ein Plus von 13,4 Prozent auf 10,8 Mrd. Yuan (1,52 Mrd. Euro). Diese Zahlen dürften stimmen, was das Große und Ganze anbelangt. Kritisch zu hinterfragen ist immer die Trennung zwischen Einzel- und Großhandel, da viele Marken oftmals selbst Läden oder Internet-Shops betreiben. Teilweise geben die Unternehmen Zahlen heraus, bei denen nicht ganz klar ist, ob der eigene Einzelhandel mitgezählt ist oder ob es sich um konsolidierte Großhandels-Werte dreht.

Insgesamt stellt sich die Lage im Sporthandel schwieriger als in den Vorjahren dar. Bobby Huang, Geschäftsführer des italienischen Schuh-Herstellers Scarpa in China, sieht insbesondere die stationären kleineren Einzelhändler unter Druck: „Die unabhängigen Händler werden gerade ‚gesandwiched‘ zwischen den Internet-Händlern und den Einkaufszentren“, so Huang, der aber glaubt, dass es den Konkurrenten gar nicht so viel besser geht. Demnach verkaufen die Online-Händler ohne Ende, aber mit niedrigsten Margen, da sie in erster Linie über den Preis dealen.

Bei den Warenhäusern und Shopping-Zentren sieht es auch nicht viel besser aus, denn deren Mieter zahlen normalerweise nicht fixe Gebühren an den Betreiber, sondern Provisionen, die vom Umsatz abhängen und sich auf 20 bis 30 Prozent der Erlöse belaufen. Werden diese Ziele nicht erreicht, kann es ganz schnell zum Ende dieses Verkaufspunkt kommen, weil sich der Betreiber sagt, dass man mit Starbucks vielleicht weiterkommt als mit Outdoor-Kleidung. Ist alles schon vorgekommen.

Huang rechnet für diesen Winter mit einem Umsatzminus in den sportrelevanten Einkaufszentren in Peking und dem eigentlich attraktiveren Norden des Landes von 30 Prozent. Schuld daran ist in seinen Augen nicht eine nachgelassene Nachfrage, sondern ein Überangebot, das der Konsument gar nicht mehr verkraften kann. Aufgrund des Umsatzdrucks hauen sich die Marken (vor allem bei Bekleidung) in den teuren, aber profilierten Konsumtempeln die Rabatte dermaßen um die Ohren, dass am Ende keiner mehr Geld verdient. Durchgängige Discounts von 40 bis 60 Prozent sind dort gar keine Seltenheit mehr.

Grundsätzlich schauen alle Marktteilnehmer mit Argusaugen auf die Entwicklung der unterschiedlichen Vertriebskanäle. Hier gab es schon in den vergangenen Jahren große Unsicherheit, welche Shop-Formate in China eigentlich langfristig das Rennen machen. Um es vorwegzunehmen: Keiner weiß es – auch wenn die Zahl der Online-Shops schneller wächst als die der Flächen im traditionellen stationären Handel und in den Warenhäusern bzw. Einkaufszentren.

Laut COCA stieg die Zahl der Outdoor-relevanten Web-Shops zwischen 2013 und 2014 von 613 auf 658. In den „Department Stores“ wuchs die Zahl der Verkaufspunkte im selben Zeitraum von 2119 auf 2165. Der spezialisierte stationäre Handel mit eigenständigen Häusern kletterte von 7716 auf 7872.

Abgesehen von der signifikanten Entwicklung im Online-Handel lassen diese Zahlen nicht viel Spielraum, um eine generelle Deutung des Wohl und Wehe der Vertriebskanäle zuzulassen. Wichtig ist hier aber zu verstehen, dass die grundsätzlich positive Kurve nach oben, was die Verkaufsstellen anbelangt, mit einem anhaltenden „Drang nach Westen“ zusammenhängt.

Das heißt konkret, dass der Handel und die Marken zunehmend mit Shops in die weniger liquiden Regionen des Landes vordringen. Das ist eine positive Entwicklung, drückt aber nur den Saldo aus. Wenn in den „fetten“ Regionen des Riesenreiches, zum Beispiel in Peking oder Shanghai, heute mal zwölf Geschäfte schließen, aber zwölf neue Premiere feiern, entzieht sich das gerne mal selbst dem schärfsten Auge eines intimen Marktkenners.

Grundsätzlich gilt aber: Der ganz große Boom ist erstmal vorbei. „Wir wussten, dass es so kommen würde“, verriet uns ein chinesischer Aussteller auf der Ispo Beijing. „Wir dachten nur, dass der Knick ein paar Jahre später kommt.“ So hatten wir uns das auch vorgestellt. Aber das beschreibt die Risiken in einem dynamischen Land, das mit den Chancen und den Lasten einer fulminanten Entwicklung der letzten Jahre zu kämpfen hat.

Die Bedeutung von Fachmessen wie der Ispo in Peking oder dem neuen Sommerprojekt der Messe München in Shanghai sowie der Asia Outdoor in Nanjing, die von der Messe Friedrichshafen orchestriert wird, dürfte eher steigen: In einer Phase des glänzenden Wachstums von 20 bis 40 Prozent pro Jahr kann fast jeder Geld verdienen, ohne sich großartig zu informieren. Wenn das Gewerbe komplizierter wird – und das ist in China derzeit der Fall – wird es notwendig, sich gut orientiert dem Markt zu stellen. Keine Sorgen um die Chinesen. Die tun das.

Markus Huber

Autor: Markus Huber

Dieser Artikel ist aus der Ausgabe: sport-FACHHANDEL Nr. 04 / 2015