Eine Marke lernt das Laufen

09.04.2010

Los Angeles. Wie immer waren alle aufgeregt: Im vergangenen Monat standen Tausende von ­Laufsport-Begeisterten an der Startlinie des Los Angeles Marathons, um für das Groß-Event Höchstleistung zu zeigen.

Neu an dem üblichen Treffen der Running-Enthusiasten war die Teilnahme eines Neulings aus der Industrie: K-Swiss, bislang aus Tennis und Lifestyle ein Begriff, pflasterte die Strecke mit seinen Plakaten zu. Die kalifornische Marke meint es ernst mit dem selbst gesteckten Ziel, im Laufsport einen großen Sprung nach vorne zu machen.

Die Allianz zwischen K-Swiss und dem Los Angeles Marathon folgte auf die  Entscheidung des Labels, seine internationale Strategie komplett auf den Prüfstand zu stellen und kräftig in den Laufsport zu investieren. Eine Performance-Linie im Running-Bereich präsentierte K-Swiss für Amerika schon vor zwei Jahren und startete die Kollektion in Europa bereits im vergangenen Jahr in ausgewählten Märkten. In Deutschland ging für K-Swiss das Rennen allerdings erst vor wenigen Wochen los.
„Die neue Kollektion wurde komplett an die Bedürfnisse des deutschen Marktes angepasst“, attestiert Robert Dostert, Sales Manager für K-Swiss in Deutschland. „Einige unserer wichtigsten Handelspartner haben uns sogar berichtet, dass der Abverkauf unserer Produkte stärker war als der von ­Puma oder Reebok.“
Zur Deutschland-Premiere peilte K-Swiss gerade mal 30 Spezialisten im Running-Handel an und erhielt Platz in 23 davon, um seine Ware zu präsentieren. Dazu gehören Runners Point sowie einige der LEX-Laufexperten. Im zweiten Jahr will die Marke weiterhin auf Spezialisten bauen und hofft dabei, ihr Händlernetz in etwa zu verdoppeln. Um dieses Ziel zu verwirklichen, will K-Swiss Deutschland noch in diesem Mai einen weiteren Verkaufs-Profi im Bereich von Performance Footwear einstellen. Bislang war K-Swiss Deutschland darauf konzentriert, Lifestyle-Schuhe zu verkaufen, während man das Geschäft mit Tennisschuhen Van Megen überlässt, jener niederländischen Firma, die auch Prince in Deutschland vertreibt.

Die Mode geht, die Diversifizierung kommt
Die Kalifornier laufen sich nicht von ungefähr im Running warm: Die Umsätze brachen in den letzten Jahren heftig ein, nachdem Sneakers mit der dominierenden Farbe Weiß, für die K-Swiss steht, nicht mehr angesagt waren. Tatsächlich halbierte sich der Umsatz von 500 Mio. USD in 2005 auf gerade mal 241 Mio. USD in 2009. Die Trendwende traf die Marke in den USA gleichermaßen wie im internationalen Geschäft, welches etwas mehr als die Hälfte des Umsatzes ausmacht. Im letzten Jahr schrieb die kalifornische Firma Verluste – und der Aktienkurs entwickelte sich entsprechend nach unten.
Die Marke wurde 1966 in Van Nuys, Kalifornien, von zwei Schweizer Skifahrern, Art und Ernie Brunner, gegründet. Die beiden fanden ihre Liebe zum Tennissport, als sie nach Amerika gingen, und entwickelten den ersten Tennisschuh auf Lederbasis, der seinerzeit in den USA bekannt war. Das war der „Classic“.
1986 wurde die Firma von Steven Nichols, einem Manager von Stride Rite, übernommen, einer Company, die in den USA heute gute Teile des amerikanischen Schuhhandels kontrolliert und Marken wie Saucony oder Airwalk besitzt. „Damals hatte die Firma nur das eine Schuhmodell, welches über zwei Jahrzehnte verkauft wurde, und sie war zu diesem Zeitpunkt technisch gesehen pleite“, so Nichols. Die Expansion kam mit dem Ausbau der Tenniskollektion und dem Launch von ­Life­style-Schuhen unter Nichols’ Führung. Darauf folgten glorreiche Jahre, in denen erhebliches Kapital aufgebaut werden konnte, bevor der Abschwung einsetzte.
In Deutschland war der Verkauf von Tennisschuhen nicht das große Problem: Nach Unternehmens-Angaben konnte sich K-Swiss als Nummer Drei am Markt halten, aber etwa 80% der Umsätze kamen von lifestyle-orientierten Produkten. Und genau da wandten sich die Verbraucher anderen Moden zu.
David Nichols, Vizepräsident für ­Sales und Marketing sowie Sohn von Steven Nichols, begründet den Rückgang mit der veränderten Mode und dem Aufstieg konkurrierender Trends, zum Beispiel von günstigeren Modellen von Converse oder Vans bis hin zu Crocs oder Flip-Flop. „Gleichzeitig bereinigten wir das Portfolio unter unseren amerikanische Händlern, was den ‚Classic’ anbelangt“, erläutert Nichols. Dieser Politik fielen in den Vereinigten Staaten rund die Hälfte der Handelskunden zum Opfer.
K-Swiss musste zusätzlich auf die ­Kos­tenbremse treten und verabschiedete sich von unprofitablen Tochtergesellschaften in Italien und Frankreich sowie von 20% seiner Mitarbeiter. Zugleich begann die Diversifizierung in andere Performance-Themen.
Im Zuge dieser Neuorientierung kamen die Macher der Marke schnell auf Running, das weltweit immer noch größte Segment von Sportschuhen, wo sich K-Swiss zutraute, auch das entsprechende Know-how zu haben. „Tennisschuhe sind tatsächlich komplexer als Running Footwear“, findet David Bond, Vizepräsident für Performance Footwear bei K-Swiss (früher bei Nike und Adidas) – „aufgrund der Seitenbewegungen, der kurzen Schritte und anderer Anforderungen“.
Um Glaubwürdigkeit aufzubauen, widmeten sich Bond und seine Kollegen zunächst einer Kernzielgruppe, den Triathleten. Das war nicht umsonst: Allein 35 der Top-Ironman-Athleten kamen mit K-Swiss-Schuhen zum Erfolg. Außerdem gewannen die Schuhe Preise von renommierten Zeitschriften wie Runner’s World oder Endurance Magazine.
Neben den Higher-end-Modellen will K-Swiss sein Angebot noch in diesem Monat ausbauen, um mit der „Tubes“-Linie den Gelegenheitsläufer zu erreichen. Wie die Tennis-Kollektion soll auch dieses Programm von Van Megen vertrieben werden. Auf den Händler kommt in der zweiten Jahreshälfte ein Angebot für Trailrunning zu.

Barbara Smit