Die Top-Marken fühlen sich fit für Südafrika

04.06.2010

Am Vorabend der Weltmeisterschaft am Kap sehen sich die großen Sportmarken bestens gerüstet für die große Fußball-Show.

In einer Investorenkonferenz in New York im Mai stellte Nike klar, dass der Swoosh pro Jahr 1,7 Mrd. USD Umsatz rund um das runde Leder macht. Nike betont, dass es sich dabei um keine Prognose handelt, sondern um harte Zahlen bis Ende Mai, als das Geschäftsjahr ohnehin endete. Diese Ziffer beschränkt sich auf die Nike-Brand alleine; zusätzliche 200 Mio. USD kommen von Umbro. Am Tag dieser Konferenz entsprach die von Nike genannte Summe einem Volumen von 1,33 Mrd. EUR.
In ähnlicher Größenordnung bewegt sich Adidas. Die deutsche Marke erwartet einen klaren Rekord im Verkauf von Fußball-Produkten, mit denen sich die Marke von 1,3 Mrd. EUR deutlich überschreiten lassen sollte. Die Angaben der beiden Marktführer lassen sich allerdings nur bedingt vergleichen, denn Adidas schließt seine Bücher zum Ende des Kalenderjahres, während das Geschäftsjahr von Nike im Mai zu Ende geht.Wenn man Konzernumsätze gegen-über stellt, dürfte Nike die Nase mit 1,49 Mrd. EUR vorne haben, da die Umsätze der Kernmarke und von Umbro addiert werden. Nichts Genaues ist dagegen über Reebok, die Schwester-Marke von Adidas, bekannt, deren Abverkäufe rund um König Fußball eher übersichtlich sein dürften.
In jedem Fall ist es die Mühe wert, genauer in die Zahlen hinein zu schauen: Adidas ist sich sicher, der weltweite Marktführer für funktionelle Stollenschuhe zu sein. Auf Basis der Zahlen von NPD und Sportscan haben die Drei Streifen einen Marktanteil von 34% für 2008. Im Jahr davor zählten die Marktforscher einen Anteil von 40% für Adidas in den fünf größten europäischen Märkten (Italien, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Spanien), was der Summe aus den addierten Abverkäufen von Nike und Puma zusammen entspricht. Die NPD-Zahlen für Ende 2009 suggerieren allerdings, dass Nike der Marktführer in Großbritannien, Spanien und Italien ist, während Adidas in Deutschland und Frankreich bei Stollenschuhen die Nase vorne hat. Nike meldet, dass die Swoosh-Marke, ihre größten Marketing-Aktivitäten im Fußball getätigt hat, seit die Amerikaner sich in diesem Sport umtun. Die Brand zählt auf Top-Teams wie Brasilien, Portugal und die Niederlande. Gleichzeitig wurde in einer Top-Lage in Mailand ein vorübergehender Nike-Football-Laden auf 800 qm aufgemacht. Im Flagship-Store in Paris widmet Nike das gesamte Untergeschoss dem Sport Nummer Eins. Adidas braucht sich nicht zu verstecken: Es sponsert heiße Kandidaten für den Cup aller Pokale mit Spanien, Argentinien und Deutschland, dazu kommt noch Gastgeber Südafrika. Insgesamt zieren die Drei Streifen zwölf teilnehmende Teams plus die Schiedsrichter. Es wird berichtet, dass Herbert Hainer, der Vorstandsvorsitzende von Adidas, über die Umsätze mit Replika zuhöchst erfreut ist – vor allem in Spanien und Mexiko. Nach Hainers Angaben sieht es so aus, als ob die Umsätze mit diesen Produkten in Deutschland gehalten werden können – im Vergleich mit 2006, als das eigene Land Gastgeber war.
Noch ganz gut scheint Adidas in Frankreich wegzukommen: Nach all den Schwierigkeiten während der Qualifikation für Südafrika konnte die Marke immerhin 300.000 Replika verkaufen – gar nicht so klar nach der tiefen Popularität der équipe tricolore im eigenen Land. Laut Marktforschung beträgt Adidas‘ Marktanteil in Frankreich (per Ende 2009) 41% gegenüber 24% für Nike und 7% für Puma. Die Leute aus Herzogenaurach wollen sich auch nicht über die letzten Aktivitäten der südafrikanischen Regierung beschweren, für das Groß-Event im eigenen Land ordentlich Stimmung zu machen: Nach Adidas-Angaben haben die Verkäufe von Trikots der Heim-Mannschaft deutlich angezogen, nachdem die Regierung den „Fußball-Freitag“ ausgerufen hat. Diese Initiative zielt darauf ab, dass möglichst viele Bürger an jedem Freitag das gelbe Trikot der Bafana Bafana, der süd-amerikanischen Elf, tragen. Dem Vernehmen nach konnte die Marke bereits 200.000 südafrikanische Trikots verkaufen. Allerdings bietet Adidas in Südafrika auch Drei-Streifen-Shirts an, die kostengünstiger sind als die
offiziellen Trikots. Am Kap nennt man diese Produkte „Skippers“.
Der Erfolg der Ware überraschte selbst den Anbieter, dessen Hemden an verschiedenen Verkaufsstellen vorübergehend ausverkauft waren. Die Lieferschwierigkeiten waren zum Teil der Tatsache geschuldet, dass Adidas versprochen hatte, die Skippers ausschließlich in südafrikanischen Produktionsstätten fertigen zu lassen. Ursprünglich hatte man dafür zwei lokale Produktionspartner, man musste aber schleunigst eine dritte Fabrik finden, um die große Nachfrage zu befriedigen. Der Handel vor Ort war offenbar über die Engpässe nicht glücklich.