„California, here we come?“ - Nein, umgekehrt!
09.04.2010
Nach Jahren rückläufiger Umsätze will K-Swiss nicht mehr allein im Image einer Tennis- oder Weiß-Schuh-Marke stecken bleiben.
Daher auch der Schritt in Richtung Running. sportFACHHANDEL sprach mit Vize-Präsident David Nichols, der K-Swiss gerne als typisch kalifornische Marke positioniert sähe.
sportFACHHANDEL: Welche strategischen Motive spielten eine entscheidende Rolle, dass sich K-Swiss in das Running-Segment traut?
David Nichols: Seit ungefähr 15 Jahren hatten wir großen Erfolg mit unserem weißen Lederschuh. Mit Hilfe dieses Segments erreichten wir einen Umsatz von 500 Mio. USD und eine Marktkapitalisierung im Wert von 1 Mrd. USD. Das machte uns aber angreifbarer in Bezug auf neue Mode-Trends als unsere größeren Mitbewerber, die wie mehrarmige Kraken nach allen möglichen Sortimenten griffen. Dagegen waren wir eher der einarmige Bandit. Daher mussten wir uns der Herausforderung stellen, in drei Kategorien zu diversifizieren. Natürlich liegen unsere Wurzeln unverändert beim weißen „Classic“- Lederschuh. Aber da gibt es auch das Performance-Segment, das zumindest für den Moment Tennis und Running beinhaltet. Die dritte Kategorie zielt auf eine junge Zielgruppe mit einer Skating-Range.
Worin bestehen die weiteren strategischen Ziele hinter diesem Ansatz? Der Kern unseres neuen Grundsatzprogramms besteht darin, eine innovative kalifornische Sportartikel-Firma zu werden. Dies bedurfte einiger Veränderungen in unserem Management und unserem Ansatz, zum Beispiel der Verabschiedung eines strategischen Zehn-Jahres-Plans zum Beginn dieses Jahres.
Im kommenden Jahrzehnt wollen wir uns glaubwürdig als eine kalifornische Sportmarke aufstellen, die auf drei Werten beruht, die für Kalifornien stehen: fortschrittlich, verspielt und kreativ. Diese Mischung wird in der Branche ein Echo haben. Die Welt braucht keinen weiteren Nike oder Adidas.
Wie wollen Sie diese Botschaft deutschen Verbrauchern vermitteln? Im Gegensatz zu früheren Jahren müssen wir das Marketing, die Marke und die Geschichten rund um das Produkt in den Vordergrund stellen. Zuallererst müssen wir K-Swiss in eine globale Marke mit einer umfassenden Aussage umwandeln. Dafür starten wir eine weltweite Fernseh-Kampagne, die uns als eine kalifornische Sportmarke herausstellt. Im Zentrum dieser Initiative stehen Slogans wie „Have an awesome day!“ und „Designed in California“.
Wir haben aber noch ein bisschen Arbeit vor uns: Aufgrund von Marktstudien ist es für uns eine klare Sache, dass nur wenigen Verbrauchern klar ist, dass wir Kalifornier sind. Damit können wir insoweit gut leben, dass auch nur wenige Befragte glaubten, wir wären Schweizer!
Das Interview führte Barbara Smit.
