Asics nimmt Haglöfs mit auf die Weltreise

06.08.2010

Die Konsequenzen aus der überraschenden Übernahme von Haglöfs durch Asics (SFH Ausgabe 16/2010, S. 1) ließen nicht lange auf sich warten.

Die Schweden werden außerhalb ­Europas expandieren, nachdem in den letzten Jahren die Eroberung ausgewählter europä­ischer Märkte erfolgreich umgesetzt wurde. Aus dem Unternehmen heißt es nun, dass mit Hilfe von Asics die große weite Welt in Angriff genommen werden soll. Ganz oben auf der Liste stehen die USA ­sowie verschiedene asiatische Länder. In den letzten vier Jahren gelang den Skandinaviern ein Wachstum von mehr als 15% durch Umsatzsteigerungen in Europa. Ein Geschäftsplan sah bereits vor der Übernahme vor, dass Haglöfs dieses Tempo zumindest bis 2012 halten dürfte. Für das laufende Jahr liegt die Marke nach eigenen ­Angaben schon über Plan – nicht ­zuletzt dank eines kräftigen Zuwachses in Deutschland sowie einer zehnprozentigen Steigerung in den ­nörd­lichen ­Ländern. Ein neuer, zusammen mit Asics aufgestellter Businessplan wird dem Vernehmen nach derzeit erarbeitet. Auf der ­Out­Door bestätigten Manager sowohl von Asics als auch von Haglöfs, dass beide Marken getrennt geführt und vertrieben würden und dass der schwedische Outdoor-Ausrüster seine hochwertige Positionierung behalten dürfe.
Seit einigen Jahren hatte sich Haglöfs nicht mehr in neue Märkte gewagt – mit Ausnahme eines zaghaften Versuchs in Tschechien durch die deutsche Niederlassung. Aus dem Unternehmen heißt es, man hätte schon früher in neue Märkte vorstoßen können, wenn die entsprechenden ­finanziellen und anderen Ressourcen zur Verfügung gestanden hätten.

Ganz oben auf der Liste: USA, Asien und Russland
In Japan ist Haglöfs schon lange durch einen Importeur vertreten, doch die Allianz mit Asics steigert die Chancen, dass der Ausrüster künftig auch in ­anderen asiatischen Ländern Präsenz ­zeigen kann. Asics dürfte auch den Schlüssel zum russischen Markt ­darstellen. Dort planen die Japaner ­ohnehin eigene Läden, und Haglöfs könnte helfen, in Russland ein ­Voll­­programm für jede Saison anzu­bieten.
Insgesamt ist es wahrscheinlich, dass Asics von Haglöfs in der Bekleidung profitiert. Umgekehrt sieht es bei ­Schuhen aus. Die Nordländer konnten im vergangenen Jahr bei Schuhen um satte 47% zulegen, was aber immer noch nur etwa 7% des Umsatzes ausmacht, der sich auf 62,4 Mio. EUR ­belief. Umgekehrt erreichte Asics in ­Europa nur 50 Mio. EUR mit ­Bekleidung, obwohl die Marke gerne 200 ­Mio. EUR Umsatz bis 2015 in der Region hinbekommen möchte.