Angefangen hat alles mit dem Begriff „Web 2.0". Mit dem Einzug des Breitband-Internets hat der potentielle Kunde heute viel umfangreichere Möglichkeiten als vor zehn Jahren.

Heute kann jeder Texte, Videos, Bilder und eigene Tonproduktionen ins Internet einspeisen. „User-generated-content" nennt man das. Nicht mehr die Unternehmen haben die Hoheit über die Inhalte, sondern der Kunde holt rapide auf. Früher war der Kunde ein Empfänger von 

Werbebotschaften, der wohl oder übel glauben musste, was ihm in Hochglanzbroschüren angepriesen wurde. Das Internet machte aus dem einfachen Käufer binnen 15 Jahren einen mündigen Gesprächspartner, der sich nicht mehr jeden Bären aufbinden lässt, der Preise online vergleicht und sich andere Kundenmeinungen über Händler und Produkte einholt. 

  

Im „Social Web" geht das einen Schritt weiter: Der Kunde involviert sich, er tritt als Empfehler auf, schreibt Bewertungen und Rezensionen, zieht mühsam erdachte Werbekampagnen durch den Kakao oder ruft eine ganze Gruppe Gleichgesinnter zum Konsumboykott auf. Jack Wolfskin hat das im November 2009 bitterlichst zu spüren bekommen. Tausende negativer Kommentare sammelten sich binnen Stunden auf verschiedenen Plattformen, nachdem man zehn Privatpersonen wegen geringfügiger Markenrechtsverstöße abgemahnt hatte. Das Unternehmen war denkbar schlecht darauf vorbereitet  und zog die Abmahnungen zurück1. Dem Händler von heute muss also eines klar sein: Einkäufe werden heute immer öfter strategisch vorbereitet, Preise recherchiert, Lieferzeiten und Versandkosten verglichen. „Völlig uninformiert" weicht dem Produktkenner: Der Begriff „After Sales" erreicht durch soziale Netzwerke eine neue Bedeutung. Ein unzufriedener Offline-Kunde wird bei nächster Gelegenheit online kundtun, was ihm bitter aufgestoßen ist. Dagegen hilft eigentlich nur eins: Vorbeugen. Gefragt sind hier die Verkäufer im stationären Handel. Das Aufsagen von ein paar Produktfeatures reicht da schon lange nicht mehr, der preisinformierte Kunde wünscht sich Flexibilität und will feilschen. Wer dem nicht gerecht wird, verliert in Richtung konkurrierender Online-Shops.  

 

Wie eingangs erwähnt: Nur weil sich neue Instrumente auftun, bedeutet das nicht immer gleich die Komplett-Revolution der Marketing-Welt. Die gute alte Anzeige ist immer noch da und auch das klassische Direkt-Mailing wurde nicht vom E-Mail-Newsletter verdrängt. Im Gegenteil: Die Spamproblematik hat aus einem hoffnungsvollen Medium einen Ladenhüter gemacht, der nur noch wohldosiert und in höchster Qualität einsetzbar ist. Doch Werbeagenturen und Verbündete verdienen mit Hypes viel Geld.  

Kleines Beispiel: Neben großen Auto-Marken wie Mercedes-Benz, BMW und VW investierte der Münchner Softwarekonzern Softlab im Jahr 2006 einen hohen 5-stelligen Betrag in „Second Life". Man wollte es als Technologieunternehmen nicht versäumen, einer der Vorreiter in der virtuellen Welt zu sein. Zur Erinnerung: Second Life war der Hype, der vor Social Media kam. Die Marktforschung prophezeite Second Life, dass ein Großteil der Bevölkerung täglich nicht weniger als eine Stunde pro Tag in der virtuellen Welt verbringen würde. Eine krasse Fehleinschätzung 2.

Dennoch ist Second Life heute sehr erfolgreich und für eine eingefleischte Fangemeinde unersetzbar. Ein Must-Have für jede Kommunikationsstrategie ist es aber nicht geworden. 

Auch bei den sozialen Netzwerken ist zu erwarten, dass nach einer Zeit brutalen Wachstums die Stagnation und Marktbereinigung folgt. Die Mutter aller Online-Portale AOL hat dieses Schicksal eindrucksvoll ereilt.  

 

Ob On- oder Offline: Um zu entscheiden, auf welche Marketing-Instrumente man setzt, ist allein die Zielgruppe entscheidend. Auch der schöns-te Hype wird an dieser eisernen Grundregel nichts ändern. Ein unabhängiger Sportfachhändler hat eine andere Ausrichtung, als ein international agierender Marken-Konzern. Für den Händler steht regionale Abverkaufswerbung auf der Agenda, für den Konzern Aufbau und Pflege einer globalen Markenbekanntheit. Chancen sind also überall dort versteckt, wo sich Ziele und Zielgruppen decken. Ein Fachgeschäft für Bergsport muss also Ausschau halten, wo sich Bergsportler im Internet treffen. Dabei muss man nicht zwingend im Sportbereich suchen. So gibt es z.B. bei XING zu fast jeder Sportart ein Forum, auch wenn XING per se als Business-Netzwerk einzustufen ist. Es lohnt sich also auch in themenverwandten Bereichen zu suchen.  

 

Das Internet verändert das Kundenverhalten fundamental, das ist nichts Neues. Dabei gibt es ein paar Dinge, die alte Hasen ganz schön zum Staunen bringen können.  

Die wahrscheinlich interessanteste Wandlung ist die Phantasie der Konsumenten. 2007 tauchten weltweit 

Videos bei YouTube auf, in denen Men-thos-Bonbons in Coca Cola-Flaschen gesteckt wurden und mit choreografierten Limo-Fontänen Millionen Menschen begeisterten. Diese Zweckentfremdung von Markenprodukten war sicherlich nicht im Marketingplan des Coca-Cola-Konzerns. Nachträglich betrachtet, war es völlig im Sinne des Erfinders, muss man doch für die Markenpräsenz bei einem internationalen Millionenpublikum ganz tief in die Budget-Tasche greifen.

 

Dem Social-Media-Treibenden muss also klar sein, dass es in sozialen Netzwerken kaum Kontrolle über das Markenbild im bisher bekannten Sinne gibt. Man kann fromm wünschen: Wünschen, dass das, was passiert in einem positiven Zusammenhang mit der Marke geschieht. Für alle anderen Fälle gilt: Vorkehrungen treffen für den Super-Gau. Wenn die Netzgemeinde Missstände entdeckt und diskutiert, hilft nur eine pro-aktiv-positive Kommunikationshaltung: Gut und aufmerksam zuhören, bewerten, den Dialog suchen. Wer die Bedürfnisse der Öffentlichkeit richtig aufnimmt, kann eigentlich nur gewinnen – auch wenn einem auf der sachlichen Seite Argumente fehlen.  

 

Veränderte Markenwerte  

Bis heute stehen die eigenen Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund von Werbekampagnen. Schnelle und umfassende Kundeninformation steht seit jeher ganz oben auf jeder Marketing-To-Do-Liste. Das wird auch so bleiben. Der Kern im Social-Media-Marketing ist jedoch ein anderer: Das Schaffen von „Beziehungswerten", in aktueller Literatur auch „Linking Value" genannt3. Gemeint ist damit die Fähigkeit, Menschen einander näher zu bringen. Das Event-Marketing bedient sich dem selben Leitbild, jedoch findet das Erleben hier in den virtuellen Weiten des Internets statt. Hier sind die Marketing-Dramaturgen der Anbieter gefragt: Denn wer Spannendes zu erzählen weiß, dem hört man auch gerne zu. Schlagworte sind hier „Edutainment" und „Infotainment", also das unterhaltsame Vermitteln von Informationen – dies allerdings nicht als informelle Einbahnstraße, sondern als stetiger, sich entwickelnder Dialog. 

 

Das Anstoßen und Fördern von Dialogen ist daher die vordringlichste Aufgabe im Social-Media-Marketing. Diese Disziplin unterscheidet kaum vom altbekannten Dialog-Marketing oder klassischer Public Relations. Der Unterschied liegt in der Auswahl der Werkzeuge, mit denen man den Dialog führt. Als Betreiber eines Web-Blogs darf man sich auf eine Menge elektronischer Post einstellen: Gästebucheinträge wollen gelesen und beantwortet, Produktbewertungen im Online-Shop geprüft und freigeschaltet, sowie Freundschaftsanfragen zeitnah bestätigt werden. Der Kunde darf nicht 14 Tage auf eine Antwort oder Reaktion warten müssen. 24 Stunden, übers Wochenende auch 48, haben sich als annehmbare Größe herausgestellt. Zwischen den Zeilen gelesen, bedeutet dieser Umstand, dass Netzwerk-Marketing keinesfalls eine kurzfristig angelegte Test-Maßnahme sein kann. Ohne ausreichende finanzielle und personelle Ressourcen lässt sich kein Grundstein für Erfolge legen. 

  

In diesen wachsenden Fan-Communitys werden Marken zum Gemeinschaftseigentum ihrer eingefleischten Anhänger.  Jeder Markenverantwortliche sollte bestrebt sein, dieses  Ziel zu erreichen. Dabei entwickelt sich oft ein kundenseitiges Expertentum. Hier setzt auch erfolgreiche Kommunikationsarbeit an: Der kalifornische Hersteller Apple hat sich viele Anregungen für das Kult-Handy „iPhone" bei potentiellen Kunden geholt. Ein Online-Kontaktpool bietet vielfältige Möglichkeiten, um schnell und unbürokratisch an Informationen zu kommen – sei es für Verbesserungsvorschläge oder eine schnelle Meinungsumfrage zwischendurch. Wichtig ist dabei, dass man Privilegien für besonders engagierte Kunden schafft. Denn nur dadurch lässt sich der Kreislauf aus kundenseitigem Engagement in Gang bringen und am Laufen halten. Z. B. durch das Schreiben von Wikipedia-Einträgen oder Produktbewertungen, und unternehmensseitigem Dank, z. B. durch Einkaufsvorteile und Rabatte. Der Phantasie sollen hier bewusst keine Grenzen gesetzt sein. Für die Bevorteilung treuer Kunden sollte jeder Anbieter, ob Hersteller oder Händler, ausreichend Spezialmunition in seiner Marketing-Waffenkammer haben. 

  

Wie steigt man nun ein? Was ist zu tun, um die ersten Schritte zu machen? Klar ist, dass wir es hier mit einer recht jungen Disziplin zu tun haben. Keiner weiß so recht, wo die Reise hingeht und welche Maßnahmen, die wir heute durchführen in einem Jahr noch Bestand haben. Experimentieren lautet also die Devise. Gesagt sei auch, dass sich die wesentlichen Aufgaben im Social Media Marketing jedoch mit Altbewährtem erledigen lassen.  

 

Egal wie man es dreht und wendet: Soziale Netze werden an Wichtigkeit zulegen, auch wenn die große Marktbereinigung bestimmt noch kommt. Der Mensch denkt und handelt zunehmend online. Der Trend zur Digitalisierung des täglichen Lebens hält an. Einige Erkenntnisse, die wir also akzeptieren müssen sind:  

1. Der Kunde hat immer weniger Vertrauen in Hersteller und Händler. Dagegen steigt das Vertrauen in die Referenz-Meinung anderer Kunden.  

2. Der Konsument sperrt Hersteller und Händler beim Informationensammeln immer mehr aus. Die Glaubwürdigkeit klassischer Medien wird stärker hinterfragt. 

3. Den „einsamen Kunden" gibt es nicht mehr: Er funktioniert mehr und mehr als Teil eines kollektiven Netzwerks, das sich kennt und austauscht.  

4. Die „zweite Meinung" wird zum gängigen Teil der Kaufentscheidung. Dank mobilem Internet kann der Kunde in Zukunft sogar im Geschäft vergleichen.  

5. Der gute Ruf eines Unternehmens wird wieder wichtiger, denn Negativmeinungen sind schnell ver-

fasst und verbreitet.  

6. „Firmen-Geflunker" und kleine Marketing-Notlügen fliegen schnell auf und können sich zu echten Peinlichkeiten aufbauschen.  

7. Soziales Kapital wird besonders für Handelsunternehmen wichtig, da Kundenloyalität in Zukunft noch stärker zum Wettbewerbsfaktor wird.  

 

Aller Anfang ist schwer, nicht aber im heutigen Internet-Zeitalter. Eine Profilseite bei z.B. XING ist schnell eingerichtet und auch in anderen Netzwerken kann jeder in Windeseile starten. Technische Kenntnisse sind heute nur noch am Rande notwendig. Aber halt! Die Tatsache, dass man als Person oder Unternehmen eine Profilseite auf irgendeiner Plattform besitzt, ist noch kein Marketing im engeren Sinne. Der Nutzen entsteht durch Vernetzung und 

Befüllung mit spannenden Inhalten.  

 

Eine wichtige Überlegung von Anfang an ist immer die Durchgängigkeit des Unternehmens-Erscheinungsbildes. Nicht alle Portale bieten hier nennenswerte Möglichkeiten. Während man bei MySpace mit Aufwand recht individuelle Profile einrichten kann, sind die meisten anderen Netzwerke ziemlich restriktiv. Mehr als ein Logo ist oft nicht erlaubt und man ist an die Optik des jeweiligen Portals gebunden. Hier beginnt sich die Geschichte mit dem Kontrollverlust ganz konkret auszuwirken. Andererseits kann man diese Pille einfach schlucken, da es in Zukunft mehr um Inhalte und weniger um einseitige Markenbotschaften geht. Heute übliche Blog-Systeme wie zum Beispiel „WordPress"4 lassen sich mit einiger Fachkenntnis komplett individuell gestalten. Die Verbindung mit der Firmen-Website ist meist auch möglich. 

 

Neben der allgemeinen Präsenz in zielgruppenspezifischen Portalen, eignet sich für Händler ein themenspezifischer Blog. Hier können Sie zum Beispiel in einer besonders beratungsintensiven Produktgruppe Fachartikel zur richtigen Anwendung und Pflege schreiben. Auch spannende Einsatz-ideen und Erlebnisberichte werden immer gern gelesen.  Aber denken Sie dran: Community Marketing lebt immer von Ihrer Beteiligung an den Beiträgen und Veröffentlichungen anderer. Machen Sie auf Ihre Website, Ihr Blog aufmerksam, in dem Sie spannendes in befreundete Foren und Gästebücher schreiben oder gleichfalls Blog-Artikel kommentieren.  

Wie genau man zum Beispiel mit Twitter aktiv werden kann, beleuchten wir im nächsten Artikel in Ausgabe 02/2010 am 22.01.2010.  Auch auf einige andere Instrumente werde ich dann im Detail eingehen. Wenn Sie Fragen und Anregungen haben, schreiben Sie bitte an  Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spambots geschützt! JavaScript muss aktiviert werden, damit sie angezeigt werden kann. .