Mehr Deutsche als je zuvor kaufen laut bvh Waren und digitale Dienstleistungen im Internet ein. Das World Wide Web als Shopping-Meile ist zwar nach wie vor ein Revier der Männer (17,5 Millionen, Vorjahr: 17,0 Millionen), aber auch die weiblichen Kunden (15 Millionen, Vorjahr: 14,4 Millionen) legen mehr und mehr Produkte in den digitalen Warenkorb.

Nicht nur die Käufer werden mehr, auch größere Geldmengen fließen: Wie aus der Verbraucherstudie „Dis­tanz­handel in Deutschland 2009“ von TNS Infratest hervorgeht, werden die Bundesbürger dieses Jahr voraussichtlich 13% mehr im Internet ausgeben, insgesamt 21,8 Mrd. (Vorjahr: 19,3 Mrd.) EUR. In diesem Jahr erwirtschaftet der Versandhandel mit rund 15,4 Mrd. EUR sogar erstmals mehr als 50% seiner Erlöse über das Internet. Der Gesamtumsatz der Versand- und Online-Händler wird dadurch in 2009 bei stabiler Konsumstimmung voraussichtlich um 1,7% auf 29,1 Mrd. EUR zulegen. 

Der Rückenwind aus dem Internet stimmt die Versand- und Online-Händler auch für das Weihnachtsgeschäft optimistisch: Eine aktuelle bvh-Mitgliederbefragung hat ergeben, dass 44% der Unternehmen mit steigenden Umsätzen und weitere 36% mit Umsätzen auf Vorjahresniveau in den Monaten November und Dezember rechnen. Damit sind 80% der Unternehmen zuversichtlich für die letzten beiden Monate des Jahres. 

 

Als „eine langfristige Entwicklung im Handel“, der man sich nicht verschließen solle, sieht Markus Rech, Geschäftsführer von Engelhorn Sports in Mannheim, den Trend zum Online-Kauf. Seit zwei Jahren gibt es den virtuellen Shop seines Unternehmens in der jetzigen Form – mit wachsendem Erfolg: „Wir sind da sehr optimistisch, für das laufende Weihnachtsgeschäft, aber auch für die kommenden Jahre“, betont der 36-Jährige. Angeboten wird im Netz das gesamte Sortiment – zu den gleichen Preisen wie in der Filiale: „Alle Sortimente laufen gut, auch die beratungsintensiven Produkte.“ Dass man bei Engelhorn auch auf das Online-Pferd gesetzt habe, sei ein strategischer Schritt gewesen, der „nur logisch“ sei, „wenn man sich die Zahl der Menschen ansieht, die schon mal über das Internet bestellt haben“. Da die Internet-Käufer aus allen Altersschichten kämen, richte sich der Online-Shop auch an dieselbe Zielgruppe wie im Geschäft. Aus der Kombination von Online- und stationärem Handel ergeben sich besondere ­Synergie-Effekte: „Wir haben Kunden, die sich im Internet bereits informiert haben und dann doch nochmal in der Filiale vorbeikommen, um sich beraten zu lassen“, so Rech. Auch der umgekehrte Weg sei möglich – die Kunden lassen sich im Shop beraten und nutzen im Anschluss die  einfache Einkaufsmöglichkeit im Netz. Vor Kunden, die sich beraten lassen und schließlich bei einem anderen Anbieter bestellen, sei man dadurch aber auch nicht komplett gefeit. Trotz des Online-Booms finde das Kerngeschäft Engelhorns jedoch auch weiterhin in der Mannheimer Filiale (9600 qm) statt: „Das ist unsere Leidenschaft“, betont Rech. 

Dass die Kombination von Online-Shop und stationärem Geschäft zukunftsträchtig ist,  bestätigt auch Oliver Emrich, Leiter Kompetenzzent-rum E-Commerce an der Universität St. Gallen, in einem Gespräch mit ECC Handel. Seit 1999 untersucht der Wissenschaftler in Zusammenarbeit mit Prof. Thomas Rudolph den Stand der Internetnutzung und den Online-Handel in der Schweiz: „Wir sehen, dass sich die wechselseitige Nutzung von Internet und Ladengeschäft immer mehr zum Trend entwickelt. Die anfängliche Vermutung, dass Inter-netnutzer mit zunehmender Erfahrung immer stärker zum E-Commerce migrieren werden, hat sich vorerst nicht bestätigt. In vielen Produktbereichen hat nicht etwa der reine Online-Handel hinzugewonnen, sondern der übergreifende Kaufprozess über mehrere Kanäle“, betont Emrich.  „Gerade aber bei Käufen, mit denen sich Kunden gerne auseinandersetzen, wie zum Beispiel Bekleidung, möchten sie gerne sowohl über das Internet als auch über das Ladengeschäft Informationen sammeln.“

 

Preistreiber und Online-Verhökerer haben laut Emrich und Rudolph auf lange Sicht jedoch nicht den Trumpf im Ärmel: Stand im Jahr 2007 noch der Preis als Kaufmotiv im Internet auf Platz eins, hat ihm die „schnelle und unkomplizierte Problemlösung“ 2009 den Rang abgelaufen: „Problemlösungskompetenz schlägt Preiswürdigkeit beim Online-Kauf. Unter den zehn beliebtesten Shopping-Webseiten überzeugen nur zwei primär durch den Preis aber sieben durch deren Problemlösungskompetenz.“ Über die Qualität des Online-Service ließe sich schließlich auch der vielbeklagte Preisverfall stoppen: „Eine hohe Kundenzufriedenheit steigert die Profitabilität und ermöglicht den Übergang in höhere Preislagen.“

 

Skischuh-Fachmann Jörg Spielmann, Gründer und Inhaber von Boot Performance Deutschland, ist über das boomende Online-Geschäft keineswegs überrascht. Vor allem versage der Sportfachhandel in puncto Beratungsqualität, während das Internet hier immer mehr aufhole. Der 65-Jährige hält sich ganz aus dem Online-Geschäft heraus und setzt auf eine andere Strategie: „Markenskischuhe nach Maß“ ist seine Geschäftsidee, die seit sechs Jahren immer mehr Kunden aus der ganzen Welt nach Garmisch-Partenkirchen in sein Geschäft lockt. Oft kämen sie über Mund-zu-Mund-Propaganda. Nach einer umfassenden Beratung und Analyse entscheidet Spielmann, welches Modell für den Kunden geeignet ist. Danach wird der gesamte Skischuh – wenn nötig mit orthopädischer Versorgung – an den Kundenfuß angepasst. Sollte der Schuh wider erwarten beim ersten Wedeln über die Piste noch drücken,  kann sich der Kunde von der Passform-Garantie Gebrauch machen und den Schuh korrigieren lassen. Ohne das nötige Know-how wäre Spielmanns Konzept freilich nicht möglich: Der Experte verfügt über mehr als 40 Jahre Erfahrung in der Industrie und hat seine Erfahrung unter anderem als Verkaufsleiter bei Firmen wie Raichle, Kastinger, Atomic oder Koflach erworben. Zuletzt war er Deutschland-Chef des italienischen Skischuhherstellers Dalbello.

Preisschlachten durch immer günstigere Online-Angebote, weniger Ressourcen für gut geschulte Fachverkäufer im Sportgeschäft: Dass der Sportfachhändler in einer Art Teufelskreis gefangen ist, gibt Spielmann zu. Dennoch rät er den Händlern, die Qualität ihrer Beratung und den Service zu verbessern, dabei auch weniger auf die verkauften Stückzahlen zu schielen: „Man muss eine gute Verkaufsatmo-sphäre schaffen, dem Kunden das Gefühl geben, dass man für ihn da ist. Er darf sich nicht wie einer unter vielen fühlen. Wenn er merkt, dass der Verkäufer nur wenig Ahnung hat, dann geht er ins Internet, holt sich da alle Informationen und bestellt auch gleich.“ Spielmanns Strategie geht auf: „Die Spezialisierung läuft sehr gut. Wir wachsen kontinuierlich.“  In Österreich bietet jetzt auch Sport Hauser Kaibling in Haus im Ennstal das Konzept als Franchisenehmer seinen Kunden an.

 

Auch Giso Merkl, Inhaber von Adrenalin in Regensburg, sieht keine Notwendigkeit, ins Online-Business einzusteigen. In seinem Fachgeschäft für Snow-, Skate- Surf- und Sportswear „läuft es bis dato so gut“, dass auch „gar keine Zeit“ dafür wäre. Der 53-Jährige setzt neben intensiver Beratung auf die Macht des Gesprächs: „Kunden können uns ein Angebot aus dem Internet zeigen und dann überlegen wir uns, ob wir da mithalten können.“ Das sei auch ein faires Verhalten dem Händler gegenüber, der so auch die Chance habe, mit dem Kunden zu reden. Auch wenn es sich abzeichne, dass ein Kunde Beratungsdiebstahl begehen möchte, nutzt Merkl die Gelegenheit und spricht den Kunden direkt darauf an. „Wie können wir beide ins Geschäft kommen?“, möchte er dann ganz gezielt wissen und daraus ergebe sich dann oft doch noch ein Verkauf.