Osteuropa bleibt fest in den Händen österreichischer Händler

19.02.2010

Wien. Österreichische Sportartikelhändler dominieren in Osteuropa. Der wirtschaftlich bedeutendste Markt ist Tschechien. Aktuelle
Wachstumsbremse ist die Krise.

Am schwersten davon betroffen ist Ungarn. Sport 2000 Österreich kann ein Lied davon singen: Die Einkaufsgenossen ziehen sich aus Ungarn bis auf das Lagergeschäft zurück. Aber auch in Tschechien ist die Lage angespannt: Es scheint kaum möglich, das Vorjahresniveau zu halten. Dagegen hat sich die Slowakei laut RegioData-Marketingleiter Mark Ruhsam „in der Krise hervorragend geschlagen“. Slowenien bekam die Krise offenbar am wenigsten zu spüren. sportFACHHANDEL zieht eine Zwischenbilanz über den CEE-Raum.
 

Nach wie vor zählt der österreichische Sportartikelhandel zu den führenden Marktteilnehmern im CEE-Raum (Tschechien, Ungarn, Slowakei und Slowenien).  Das belegen Analysen der Wiener Marktforscher von RegioData Research. Sportisimo (Prag) ist der einzige lokale Händler, der Marktführer in einem dieser Länder ist. Das Unternehmen wurde 1999 gegründet und führt über 50 Standorte in Tschechien. Den ungarischen Markt dominiert der weltweit größte Sportartikelhändler Decathlon aus Frankreich. Es herrscht Verdrängung: „Kleine, lokale Händler sperren zu, Decathlon expandiert“, bringt es Thomas Böck (Bild rechts), Geschäftsführer und Vorstand von Giga Sport, auf den wunden Punkt. Im Land der Magyaren trumpft auch Adidas auf und zählt mit rund 60 Shops zu den Top 3. In der Slowakei hat Intersport Österreich die Nase vorn, Hervis in Slowenien (siehe Tabelle).


Große Unterschiede in der Kaufkraft
In Österreich liegen die aktuellen Haushaltsausgaben für Sportartikel bei durchschnittlich 560 EUR im Jahr. Im Vergleich gibt ein tschechischer Haushalt 170 EUR aus, ein ungarischer 125 EUR. Noch ohne genauere Daten schätzt Mark Ruhsam grob: „Die Ausgaben in der Slowakei werden jene in Ungarn übersteigen, aber niedriger als die Ausgaben in Tschechien sein.“ Die Jahresausgaben für Slowenien würden bei rund 400 EUR pro Haushalt liegen. 

Tschechien: Geschwindigkeit zählt
Tschechien ist für die österreichischen Sportartikelhändler der bedeutendste Markt. Pionier in Tschechien war Giga Sport: Der sportliche Ableger von Kastner & Öhler (Graz), der den Markt Anfang der 90er Jahre betrat, betreibt heute 13 Standorte. Wie in Österreich verfolgt Giga Sport auch in Tschechien ein Konzept der Nachhaltigkeit, also Besitz statt Miete. Von allen Filialen in Tschechien wurden sechs auf eigenem Grundstück und mit eigener Immobilie errichtet: Pruhonice (nahe Prag), Brünn (Brno), Olmütz (Olomouc), Budweis, Karvina und Hradec Královè (Königsgrätz). Zwei weitere Standorte befinden sich direkt in Prag (Czerny Most, Zlicin). Dazu kommt ein Standort im Norden von Prag, in Mlada Boleslaw, wo die Skoda-Werke sind (welche die Automobil-Krise nicht verschonte). Eine Konzentration zeigt sich auch mit drei Geschäften im Großraum Ostrau. Die aktuellste Eröffnung erfolgte im November 2009 in Ustinad Labem in Nordböhmen. Die durchschnittliche Fläche der Giga-Sport-Filialen in Tschechien beträgt 1400 qm.
In der Slowakei betreibt Giga Sport einen Standort (Bratislava), in Slowenien drei. Am Heimmarkt Österreich bewirtschaftet der Filialist 19 Flächen. Im Geschäftsjahr 2008/09 erwirtschaftete Giga Sport mit rund 1490 Mitarbeitern einen Gesamtumsatz von 253 Mio. EUR.
Hervis, die 100%-ige Tochter der Spar Österreich (Wals), ist erst seit 2002 in Tschechien präsent, rangiert aber schon mit 21 Standorten auf Platz 3 im Umsatz-Ranking. Die Konzepte der beiden könnten unterschiedlicher nicht sein. Hervis hat mit eigenen Gebäuden und Grundstücken wenig am Hut: Primär läuft die Expansion über solche Standorte, die meist in den Einkaufszentren liegen, wo auch Mutter Spar sitzt, und die Geschwindigkeit ist demgemäß hoch.
Auf Geschwindigkeit setzt – ebenfalls seit 2002 in Tschechien aktiv – auch Intersport Österreich (Wels): Der Einkaufsverband ist dort an 35 Stand-
orten vertreten. 21 Geschäfte davon laufen über eine Tochter. Grund: Die Möglichkeit einer schnelleren Marktdurchdringung. Um diese voranzutreiben, wurde im Frühjahr 2007 ein Flagship-Store am Prager Wenzelsplatz eröffnet – damals noch mit dem Partner Drapa Sport (Pilsen). Im Herbst des gleichen Jahres trennte sich Drapa Sport von Anteil und Beteiligung. 16 Standorte gingen in das Unternehmen Intersport über. Die Transfirmierung wurde im Dezember 2009 mit der Schließung des letzten Drapa Sport in Brünn abgeschlossen. Im Geschäftsjahr 2008/09 (per Ende August) setzte Intersport Österreich in Tschechien 43,3 Mio. EUR um. Das Wachstum gegenüber dem Vorjahr betrug 3%.
Sport 2000 Österreich (Ohlsdorf) bildete mit dem Markteintritt 2006 das Schlusslicht der österreichischen Sportartikelhändler in Osteuropa. Die Einkaufsgenossenschaft hat die Lizenz für die Märkte Tschechien, Slowakei und Ungarn. Der Umsatz belief sich im Geschäftsjahr 2008 insgesamt auf rund 30 Mio. EUR. In Tschechien arbeitet die Ohlsdorfer Zentrale mit 57 Mitgliedern. Wie Marketingleiter Florian Schönleitner feststellt, haben sich die Mitglieder in kürzester Zeit weiterentwickelt und an österreichische Verhältnisse angenähert. Allerdings liegt die Durchschnittsfläche pro Shop mit 250 bis 300 qm etwas unter jener in Österreich.
2006 trat Vladimir Erlebach, seit 1995 Sportfachhändler in Vrchlabi, der Sport 2000 bei, weil er anders „keine Überlebens-Chance in dem harten
Business“ sah. Erlebach betont, dass er zu den gleichen Bedingungen Mitglied sei, wie die österreichischen Händler, inklusive Bankgarantie. Bedingt durch die Lage nahe dem Riesengebirge spielen in seinem Sortiment Alpinski eine große Rolle. Sein Geschäft liegt in einem Einkaufszentrum im Orstkern. Die Fläche beträgt 400 qm. Die Vorteile der Mitgliedschaft sieht er im Bekanntheitsgrad, dem internationalen Marketing und den besseren Margen.

Ungarn: Krisengeschüttelt
Ungarn war am schwersten von der aktuellen Krise betroffen. Österreichische Sportartikelhändler berichten von Wechselkurs-Schwankungen von 30% im Geschäftsjahr 2008/09. Dazu kam eine Erhöhung der Mehrwertsteuer von 20 auf 25%. Positiv hingegen war die Einführung des 13. Monatsgehalts bei Beamten und Pensionisten.
Mit der Krise sind die Härten des ungarischen Sportartikelmarktes allerdings noch nicht ausreichend beschrieben: Weiterer Aspekt ist der Wettbewerb mit dem weltgrößten Sportartikelhändler Decathlon, der als Marktteilnehmer mit dem höchsten Umsatz gilt. Ähnlich wie in den anderen osteuropäischen Märkten ist zudem in Ungarn das Personal ein kritischer Punkt: Hohe Fluktuation lässt Teambildung zum Langzeitziel werden.
Die erste und wesentliche Erfahrung, die österreichischen Sportfachhändlern in Ungarn gemein ist, resultiert auch aus der signifikant anderen geographischen Situation. Der Ski- und Outdoor-Markt ist klein, weil die Berge fehlen. Wie Florian Schönleitner (Sport 2000) mitteilt, sei das traditionelle Sortiment im ungarischen Sportfachhandel zum einen leistungs- und zum anderen modeorientiert. Unüber-windbar für Sport 2000 wäre allerdings das Leiden des kaum preisorientierten Fachhandels in der Krise: krisenbedingter Rückzug der österreichischen Einkaufsgemeinschaft also aus Ungarn. Aktuell werden die ursprünglichen Händler nur mehr auf Basis von Lagergeschäften beliefert.
Intersport Österreich ist in Ungarn trotz Krise weiter gewachsen: von 9 Standorten in 2007 auf 14 in 2009. 7 davon werden über eine Tochter geführt werden, aus dem gleichen Grund wie in Tschechien, um schneller ins Spiel zu kommen. Die österreichische Sport Pilz GmbH (Gleisdorf) führt insgesamt drei Intersport-Standorte in Ungarn. Bernhard Pilz eröffnete den ersten Standort in Zala Egerszeg, das 70 km von Fürstenfeld entfernt ist. Zwei weitere Geschäfte in Nagy Kanisza und Somlathely liegen in einer ähnlichen Distanz zueinander. Pilz: „Wir verfolgen die Strategie der lokalen Erweiterung und achten darauf, dass die Standorte nahe liegen.“ Beide sind Bezirkshauptstädte (60.000 bis 150.000 Einwohner). Die von Pilz bewirtschafteten Flächen befinden sich in Fachmarktzentren in Gesellschaft von Humanic, Vögele und Obi – einer Nachbarschaft, die auch in Österreich gleich ausfallen könnte. Im Frühjahr 2010 will das österreichische Intersport-Mitglied den Betrieb eines vierten Standortes in Keszthely aufnehmen. Das Geschäft öffnet im Einkaufszentrum Alpha Park am Plattensee und soll eine Verkaufsfläche von 800 qm umfassen. Pilz erwirtschaftet in einer ungarischen Filiale etwa 60% des Umsatzes einer österreichischen Filiale.

Slowakei: Intersport wächst rasant
Im slowakischen Sportmarkt ist Intersport Österreich Marktführer vor den lokalen Händlern Exisport (Košice) und Fife x (Bratislava). In der laufenden Wintersaison spricht Gabriele Fenninger(Bild), seit 2006 Geschäftsführerin der Intersport Österreich, von einem Plus von 65%.
2002 eröffnete Intersport Österreich die ersten Sportfachgeschäfte in der Slowakei und verfügt aktuell über zwölf Standorte in Bratislava, Banská Bystrica, Dunajska Streda, Košice, Liptovský Mikulaš, Nitra, Poprad, Prešov, Spisska Nova Ves, Trencin, Žilina und Zvolen mit insgesamt 10.200 qm Verkaufsfläche. Die Umsätze betrugen 2008/09 (per Ende August) 16,7 Mio. EUR. Das entspricht einem Wachstum von 45,9% gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
Die Mitglieder sind in den regionalen Zentren landesweit vertreten, sowohl in Einkaufs- und Fachmarktzentren als auch in einzelnen Toplagen. In der Slowakei werden alle Intersport-Stand-orte in Franchising von eigenständigen Unternehmern geführt (anders als in Tschechien und Ungarn). Fenningers Erfolgsrezept: „Wir denken nicht in Österreichkonzepten, sondern in Sortimentskonzepten. Auch multiplizieren wir Sortimente nicht, sondern gestalten sie regionsspezifisch.“
Noch mehr Hintergrundinformationen über die Marktentwicklung in Ost-
europa, den Wettbewerb und die Auswirkung der Krise liefert sportFACHHANDEL ergänzend in der nächsten Ausgabe zur Ösfa (Brandboxx Salzburg vom 28.2. bis 2.3.):  Dort gibt es detaillierte Interviews aus erster Hand mit österreichischen Marktteilnehmern.



Hildegard Suntinger