Millionen-Skizirkus der Hersteller bringt viele Händler zum Grübeln

26.11.2009

Nach einer depressiven Phase konnte die Winterbranche ihr mengenmäßiges Gesamtmarktvolumen in der letzten Saison laut IHA-GfK (Hergiswil) wieder um 3 % (Snowboard) bzw. 8 % (Ski) steigern.

Die Hersteller setzen jetzt auf die neue Wettkampfsaison. Die Händler kämpfen mit schlechter Konsumstimmung, unsicherer Wetterlage und preisaggressiven Discounthändlern. Sie wünschen sich mehr Unterstützung, um das Kundengeschäft stärker anzukurbeln.
Für den Schweizer Sporthändler Chris Spörri (Winterthur) ist es „wünschenswert, wenn mehr Geld in den Fachhandel fließen würde“. Der Inhaber vom Cloud 9 Telemark-Shop hat sich seit Jahren auf die Trendthemen Freeride und Telemarking spezialisiert. Mit diesem Fokus schlüpft er in eine Nische, die abseits der Rennpiste eine junge Klientel zwischen 18 und 35 Jahren anzieht. „Unsere Kunden interessieren sich überhaupt nicht für den Rennzirkus. Da haben Freestyle-Events einen viel größeren Einfluss.“ Dank des frühen Winters und der kalten Temperaturen in der Schweiz ist das Geschäft für den Fachhändler erfolgreich angelaufen. Lagerbestände aus dem Vorjahr habe er zum Glück praktisch keine. Mit der eigenen Website hat Spörri im Netz investiert und sein Angebot online erweitert. Mit dem nach eigenen Aussagen umfassendsten Groß- und Detailangebot von Telemark-Ausrüstung im alpenländischen Bereich zieht er auch neue Kunden in sein stationäres Geschäft. 
Ein ähnliches Bild zeichnet auch Verleihspezialist Bernhard Perren (Zermatt): „Als Werbeträger mag der Skirennsport wichtig sein für eine gesunde Industrie“, sagt der Inhaber des Flexrent Shops. „Bei meinen Kunden im Laden merkt man davon aber wenig.“ Perren betreibt einen Skiverleih unmittelbar am Fuße des Matterhorns. Ob der guten Lage floriert sein Geschäft. Perren profitiert von einer starken Laufkundschaft. Konkurrenz aus dem Filial- und Discountsegment hat er nicht zu befürchten. Doch die Lage sei nicht alles, betont der Sporthändler, der pro Saison um die tausend Paar Ski präpariert und seinen Kunden nachts ein kostenloses Skidepot zur Verfügung stellt. Ohne ordentlichen Service gehe im Skigeschäft nichts, erläutert Perren.
Investitionen in den Rennsport könnten lohnenswert sein, meint dennoch ein Branchenkenner aus Zürich. Der einstige Sporthändler glaubt, dass sich für die Hersteller gut gemachte Werbung im Rennsport rentieren könnte, wenn es in deren Marketingstrategie passt. Ob der Handel davon profitiert, bleibt jedoch fraglich: Das Problem liege darin, dass die Botschaft bei einem Großteil der Skifahrer nicht mehr ankommt. Denen sei es meist egal, wer mit diesem oder jenem Ski fährt. Den Handel an der Front bedrängen ganz andere Probleme: Die Größe und Ausstattung des eigenen Geschäfts, professionelle Beratung der Kunden,
Stand­­ort, Verkehrsanbindung und nicht zuletzt die Mitbewerber vor der eigenen Ladentür.  
Es sei durchaus möglich, dass Marketingbotschaften vereinzelt ins Unterbewusstsein der Kunden vordringen, glaubt hingegen Reto Ramser, Inhaber vom gleichnamigen Skishop in Lengnau (Kanton Aargau). Extrem ins Gewicht falle dies beim Verkauf allerdings nicht. „Unsere Kunden sagen nicht: Ich will den Ski, den Hermann Maier da hatte.“ Was zählt, sei am Ende der Preis. „Unsere Kunden wollen einen günstigen Ski: Wenn der Preis stimmt, ist der Ski verkauft – egal ob aus diesem oder dem letzten Winter.“ Dank des frühen Wintereinbruchs in der Schweiz freut sich  Ramser über einen guten  Saisonstart. Seit 1983 führt er das Familiengeschäft, in das sein Sohn Peter 2004 eingestiegen ist. Spezialisiert auf Ski, Snowboard und Funktionsbekleidung, bedient er in seinem Einzugsgebiet vor allem Kunden zwischen 30 und 60 Jahren, mehrheitlich eine treue Stammklientel. Laufkundschaft schaut in seinem Sportladen eher selten vorbei. Auch Ramser setzt voll auf guten Service nah am Kunden: „Die Tendenz geht zurück zur kleinen, ehrlichen Beratung.“ Für die Neukundenakquise würde auch er mehr Unterstützung von Seiten der Industrie begrüßen. „Einige Hersteller unterstützen uns mit Accessoires oder Aufklebern, da merkt man: Die haben Geld“, so Ramser. „Andere Marken stecken ihr Geld lieber in den Rennsport. Da werden Millionen investiert an einem einzigen Wochenende“, ärgert sich der Schweizer.

Teure Skispektakelhelfen meist wenig
Auch außerhalb der Schweizer Grenzen wird der Hype um den Ski-Weltcup kritisiert: „Ich halte generell nichts davon, so viel Geld in den Rennsport zu buttern“, sagt der deutsche Sporthändler Peter Haschko (Sport Haschko, Isny). „Die Zeiten sind vorbei, in denen wir Händler durch Rennsport mehr Umsatz gemacht haben.“ Die aktuelle Saison lief auch für den deutschen Händler bis dato sehr gut an. Den
guten Start führt er vor allem auf seine eigenen Marketingaktivitäten zurück. So habe er pünktlich zur Saisoneröffnung ein eigenes Ski-Opening veranstaltet, bei dem Hersteller Neuigkeiten präsentieren und Kunden auf die neue Saison eingestimmt werden konnten. „Meine Kunden orientieren sich nicht am Rennsport“, sagt Haschko. „Events wie mein Ski-Opening haben da sicher mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung.“
Ein anderer Händler in Süddeutschland hat ebenfalls eine klare Meinung und möchte nicht genannt werden: „Gerade uns kleinen Händlern wäre viel mehr geholfen, wenn die Hersteller uns mehr unter die Arme greifen würden, wie etwa mit besseren Konditionen im Einkauf oder bei der Lieferfähigkeit.“ Die Wintersaison sei in seinem Geschäft verhalten angelaufen, noch fehle der Schnee in Deutschland und damit die richtige Motivationsspritze. „Meine Umsätze liegen bisher hinter dem Vorjahresergebnis zurück.“ Der Markt sei übersättigt, moniert der Sporthändler. Die Lagerrisiken würden von den Herstellern auf den Sporthandel abgewälzt, die kleinen Händler von den Großen in der Branche preislich untergraben. Teure Wettkampfspektakel und Imagekampagnen der Ski-Industrie helfen ihm da wenig weiter. „Wir haben einen Käufermarkt, keinen Verkäufermarkt.“
Zurück in die Schweiz: Filialisten und Discounter wie Ochsner Sport, Athleticum und SportXX scheren sich nicht viel um ein gesundes Preisniveau. Die Sommerski-Verkaufsaktionen von Ochsner beispielsweise sind berüchtigt. Die Industrie habe in den vergangenen Jahren „viel Müll gemacht“, formuliert es ein Schweizer Branchenkenner treffend. „Seit Jahren wurde viel Ware in den Markt gepresst und dann über den Preis verhökert.“

Nur schöne Bilder für Discounter?
„Der Skisport ist für uns ganz klar ein strategisches Segment“, erklärt Steve Schennach, Mediensprecher von Dosenbach-Ochsner (Zürich). Und die Strategie scheint aufzugehen: Allein im letzten Jahr verzeichnete Ochsner-Sport nach eigenen Angaben einen Umsatzsprung von 11,4 % auf 394 Mio. CHF.  In die aktuelle Skisaison startete Ochsner laut Schennach normal. Man könne bisher zufrieden sein mit dem Wetter. Radikale Preisnachlässe plane man nicht. „In der Schweiz verschenken wir die Ski nicht schon zu Beginn der Saison, wie das in Deutschland der Fall ist“, erklärt der Ochsner-Mann und freut sich auf die anstehende Weltcup-Saison. Denn sicherlich profitiere auch Ochsner „von der großen Medienpräsenz und den schönen Bildern. Trotzdem: Discounter bleiben umstritten. Uli Kain, D-Verkaufsleiter von Elan, versichert: „Eine Zusammenarbeit mit Discountmärkten steht für uns außer Frage. Elan ist sehr fachhandelstreu.“ Die Innovationen des Hauses ließen sich nicht über absatzorientierte Dicountmärkte an den Endverbraucher verkaufen. „Ohne Service geht es bei uns nicht.“ K2 in der Schweiz hingegen kooperiert mit Discountern. „Wir arbeiten unter anderem mit Ochsner zusammen“, gibt der Hersteller zu. Das Preisniveau sei transparent und stabil: „Ochsner verkauft zwischen 9 und 12 % unter dem empfohlenen Preis und hält dieses Niveau bis Ende Januar“, hofft der Ski- und Snowboardanbieter.

Hersteller: Rennsport ist Hightech-Schmiede
Während der Sporthandel das Engagement im Rennsport also immer skeptischer sieht, sehen das viele Hersteller naturgemäß ganz anders: „Die Teilnahme am Weltcup gibt unserem Unternehmen Massenpräsenz und Glaubwürdigkeit“, sagt Christoph Zumbühl, Verkaufsleiter Stöckli Outdoor Sports (Wohlhusen). Der Schweizer Traditionshersteller bekennt sich klar zum Rennsport. Mit einem Jahresumsatz von zuletzt 55 Mio. CHF (50.000 Paar Ski im Jahr) und einem Anteil von 11% auf dem Schweizer Ski-markt gehöre man zu den führenden Ausrüstern im Alpenland. Seit 1994 ist Stöckli offizielles Mitglied im Swiss Ski Pool. Zum diesjährigen Weltcup hat der Hersteller sein Sponsoring sogar noch verstärkt. „Der Weltcup ist für uns ein zentraler Faktor für die Produktentwicklung“, verteidigt Zumbühl die Ausgaben. Von den Innovationen könne am Ende auch der Endverbraucher profitieren.
Auch Joseph Neureiter, Verkaufsleiter international bei Atomic Austria, sieht im Rennsport einen Motor für technologischen Fortschritt und mehr Interesse beim Skikunden: „Der Weltcup trägt dazu bei, die Markenbekanntheit zu erhöhen und Nachfrage zu schaffen.“ In den rennsportorientierten Märkten wie in der Schweiz und Österreich schlage sich dies sofort in den Umsatzzahlen nach einer Neuerscheinung nieder. Diesen Effekt will der Ausrüster zum Vorteil des Handels nutzen und verrät: „Mit dem Race-Doubledeck haben wir erstmals ein Produkt bei der letzten Ispo zurückgehalten, um es dem Konsumenten erst jetzt zum Weltcupauftakt in Sölden vorzustellen“, erläutert Neureiter die Verkaufsstrategie. Diese verzögerte Einführungspolitik unterstütze den Fachhandel, da die Innovationen zu Beginn der Saison in den Mittelpunkt rückten und dadurch eine erhöhte Nachfrage in den Geschäften generierten.
„Wir haben uns strategisch ganz klar für den Rennsport entschieden“, fügt Thomas Rakuscha, Marketingleiter Blizzard Österreich, hinzu. Die Teilnahme am Weltcup sei für den Hersteller ein Kompetenzbeweis und ein Teil der Markentradition. „Allerdings investieren wir in Maßen und haben nur zwei bis drei Athleten unter Vertrag, während einige Mitbewerber mit 20 bis 30 hochkarätigen Athleten ins Rennen gehen“, betont er. Rund 300.000 Paar Ski pro Jahr produziert Blizzard unter dem Nordica-Dach. Die letzten zwei Winter seien nicht leicht gewesen, berichtet Rakuscha, und die Vororder des Handels in diesem Jahr entsprechend zögerlich. Auf allen drei deutschsprachigen Märkten präsent, will der Hersteller künftig verstärkt auf dem Schweizer Markt investieren.
„In der Schweiz zieht der Rennsport einfach am besten“, meint auch Oliver Müller, Verkaufsleiter Salomon Schweiz (Alpin, Nordisch & Snow-
board). Allerdings, so räumt er ein, habe Salomon seine Investitionen für Marketingaktivitäten mittlerweile aufgeteilt und investiere gleichermaßen in Rennsport, Freeski und Allmountain. Die fünf Marktführer Fischer, Völkl, Atomic, Head und Salomon bewegen sich laut Müller in einem Segment zwischen 13 und 16% Marktanteil. Mit knapp 14% reiht sich Salomon hier derzeit klar ein. Ob der starken Konkurrenz produzierten die Topmarken nach Aussage von Müller auf sehr hohem Niveau. Qualitätsunterschiede gebe es da kaum. Müller: „Wenn die Qualität bei allen gleich ist, wird das Design der Produkte immer wichtiger.“ Und das wird offenbar gerne über die Weltcup-Bilder transportiert. 

Immer mehr Anbieter wollen „cool“ werden
„Ich kann nicht sagen, dass wir bessere Ski haben als unsere Mitbewerber“, meint Head-Schweiz-Geschäftsführer Lucio Zallot (Baar). Im Topsegment gebe es keine schlechten Ski. Im Gegenteil: Bei gleicher Qualität greife der Kunde zu Marken, die er „einfach lieber fährt“. Ausschlaggebender als Preis und Produkt seien seiner Meinung nach vor allem Image und Wiedererkennung des Produkts. Zallot: „Ich nenne das den Zahnpastaeffekt: Ach ja, die kenne ich!“ Dank des frühen Wintereinbruchs sei die Saison für den Hersteller in der Schweiz sehr gut angelaufen und auch im Hause Head investiere man in die anstehende Weltcup-Saison. „Wenn ein Schweizer Topfahrer sehr gute Resultate erzielt, wirkt sich das auf den Markt aus“, ist der Head-Chef überzeugt.  Allerdings sei der Rennzirkus nicht das einzige Standbein des Unternehmens. „Es ist ein Spagat, den wir da machen als globaler Anbieter von Skiprodukten.“ Um als Produzent der gesamten Produktpalette breite Zielgruppen zu erschließen, investiere man verstärkt in Marketingaktionen, zeige Präsenz auf Freestyle-Events und versuche, etwa als Sponsor der Miss Schweiz, neue Zielgruppen im Damensegment zu erschließen. Speziell im Freestyle-Markt sieht Zallot Potenzial: „Wir wollen zeigen, dass Head auch cool sein kann.“
Aber es gibt unter Herstellern auch andere Stimmen. Dafür sorgt der Freestyle-Trend: Vom klassischen Abfahrtssport zum Adrenalinkick in ungespurtem Gelände –  ein Stil, dem immer mehr Hersteller Beachtung schenken. „Der Rennsport war früher das Maß aller Dinge“, sagt Dietmar Dutzler, Verkaufsleiter Österreich von Fischer Sport. „Heute verliert der Weltcup stark an Bedeutung und wird noch mehr verlieren zugunsten einer jungen, lifestyleorientierten Kundenschicht.“ Kaufentscheidend sei neben dem Markenimage für viele Kunden die Optik: „Die Leute wollen cool ausschauen.“ Um dem Designanspruch der Endverbraucher gerecht zu werden, habe man bei Fischer Sport reagiert und die Investitionen in den Rennzirkus zurückgeschraubt. Ähnliches berichtet übrigens Uli Kain, deutscher Verkaufsleiter von Elan: „Wir sind im Rennzirkus präsent, investieren aber lieber in Innovation und Technologie.“
Marketing statt Medaille: So mancher Hersteller verlagert in Zeiten schlechter Konsumstimmung seine Ausgaben, investiert lieber in moderne Lifestyleprodukte für mehr Spaß im Schnee und auf der Skipiste. Einige Ausrüster positionieren sich sogar noch radikaler. „Wir investieren überhaupt nicht mehr in den Rennsport“, sagt Walter Dietiker, Sales- und Country-Manager von K2 Switzerland. Bereits vor Jahren sei das Unternehmen aus dem Rennsport ausgestiegen und setze seinen Fokus seitdem auf Freeride und Damensport. „Wir wollen uns differenzieren und die Bedürfnisse der jungen Lifestylegeneration treffen.“ Der Markt habe sich in den letzen Jahren extrem vervielfältigt, so Dietiker. Skifahren werde zum Freizeit-Event, locke zunehmend junge Leute auch aus dem urbanen Raum auf die Pisten. Durch die Weiterentwicklung der Ski-Hartware ginge der Trend seit einiger Zeit zu Lasten der Snowboardfahrer. Der Sprung in die Nische hat sich laut Dietiker für den Ausrüster gelohnt: „Vor der Neuaufstellung war K2 praktisch nicht mehr existent.“ Seit der Neuausrichtung im Jahr 2004 habe man aber wieder erfolgreich an Boden gewonnen. Dietiker: „Der Markt gibt uns Recht: Seit dieser Zeit haben wir unsere Umsätze verfünffacht.“
Völkl investiert verhalten in den Rennsport und glaubt an den Erfolg auch im Handel. „Wir sind mit der aktuellen Entwicklung sehr zufrieden und konnten trotz zurückhaltender Konsumstimmung und weniger Verkäufen Marktanteile in der Schweiz gewinnen“, berichtet Verkaufschef Jona-than Wiant von Völkl International. Besonders freut sich Wiant ausserdem über ein zweistelliges Plus bei den Marktanteilen in Österreich. In der Schweiz will man den zweiten Platz auch in dieser Saison verteidigen.

Mehr Erlebnis statt Rennsport
Die Traditionsmarke Kneissl wendet sich entschieden vom Rennsport ab. „Wir befinden uns hier in einem Verdrängungswettbewerb“, sagt Dieter Weinreich, Ex-Marketing-Manager und seit kurzem GF der Star Lounge. Investitionen in den Rennsport rechneten sich für einen Herstelller erst ab 300.000 Paar Ski. Bei einem Absatz von nur 10.000 Paar verkauften Ski lohne sich die Investition für Kneissl schlichtweg nicht. Um auf einem Markt qualitativ gleichwertiger Produkte einen festen Stand zu finden, richtet man sich neu aus. Unter Star Lounge konzentriert sich der Ausrüster fortan auf eine kaufkräftige Kundenklientel, die über ein Komplettpaket aus Gastronomie und Einkaufsmöglichkeiten angesprochen werden soll. Kneissl setzt in Zukunft auf ein schlichtes und zeitlos Design. Dadurch hätten die Kunden keinen Werteverlust, so Weinreich. Investiert werde zudem in ein exklusives Händlersystem. Das umfasst Shop-in-Shops sowie eine Absage an die Einkaufsverbände.
Auch beim Endverbraucher, zumal bei jungen Wintersportkunden, tauchen durchaus kritische Fragen auf, wenn es um millionenschwere Investitionen in den Ski-Zirkus geht. „Ich habe mich immer schon gefragt, ob sich der Aufwand für die Industrie überhaupt lohnt“, meint Stefan Lang (25) aus München, der Snowboard und Ski fährt und dafür auch in die Schweizer Berge reist, öfter jedoch in das näher gelegene Zell am See in Österreich. Am Fernseher jedenfalls interessiert den jungen Wintersportfan das Szenario rund um teure Abfahrtsläufe weniger. Mehr freuen würde er sich über Aktionen und Events rund ums Snow-board an den Skipisten, in der Halfpipe oder in kultigen Sportgeschäften. Das mache viel mehr Lust auf Freestyle-Ski oder Snowboarding, kann sich der Wintersportler vorstellen. Stefan Lang will künftig auch nur noch vor Ort Ski oder Snowbaords bei Händlern mieten. „Da bekomme ich immer Topware, darin sollten die Skifirmen weiter investieren“, sagt Lang.
Auch die Züricher Familie Moser, die mit zwei Kindern regelmäßig in die Skiferien fährt, interessiert sich weniger für aufwendige Skiveranstaltungen oder Weltcups, die teuer vermarktet werden. Viel lieber würden die vier Schweizer Wintersportler begrüßen, wenn „ihr örtlicher Sporthändler oder die Stationsgeschäfte in den Bergen immer neueste Ski haben und im Sportgeschäft mehr Aktionen auch für Kinder stattfinden würden, die auf den Wintersport vorbereiten“.   

Ramona Fischer

Chris Spörri