Hier gibt’s mehr als nur Tulpen und Käse

05.08.2010

Roermond. Niederländische Outdoor-Händler an der deutschen Grenze profitieren erheblich von der Nähe zu dem größeren Nachbarland.

Auf der Suche nach günstigen Preisen reisen Tausende von Deutschen aus dem Ruhrgebiet und anderen Regionen über die Grenze, um als Smart Shopper zu glänzen. Das besondere Objekt der Begierde ist dabei das Factory Outlet Center in Roermond, das auch Outdoor-Marken beherbergt.

Es war der erste Donnerstag im Juni, als sich ein Riesenstau auf der Autobahn aus dem Ruhrgebiet zu dem kleinen, grenznahen Städtchen Roermond in den Niederlanden bildete. Das war ein Feiertag in Nordrhein-Westfalen, und viele, die im Stau steckten, machten sich auf zum Designer Outlet
Center (DOC) im Nachbarland, wo viele Mode- und Sportmarken ihre Ware zu günstigen Preisen feilbieten.
Am Ende jenes Tages hatte der Ansturm der Kunden alle Erwartungen der Manager des DOC übertroffen: Mehr als 40.000 Besucher hatten das Schnäppchen-Mekka aufgesucht. Der Tag war wahrscheinlich der vorläufige Höhepunkt eines Phänomens, das deutsche Händler schon seit geraumer Zeit wirklich nervt. Deren Kunden gehen regelmäßig über die Grenze, um dort in der Hoffnung auf einen netten Discount zu shoppen. Die niederländischen Händler haben nicht geschlafen und sind auf diesen Trend aufgesprungen. Es liegen derzeit keine verlässlichen Zahlen darüber vor, wie viel Umsatz deutsche Sporthändler an ihre niederländischen Kollegen verlieren, aber die Zahl der nachprüf-baren Kunden spricht eine deutliche Sprache.
Erst im März dieses Jahres öffnete „De Vrijbuiter" („Der Freibeuter"), der große Camping- und Outdoor-Händler des Landes, sein drittes Geschäft auf einer Fläche von 11.000 qm in Roermond. Bis jetzt war die Hälfte der Nummernschilder der Autos, die vor der Tür parkten, weiß und nicht gelb. Der Händler geht von mindestens 500.000 deutschen Besuchern pro Jahr aus. Auch der Stammladen in Roden unweit von Groningen, der nicht ganz so nahe an der Grenze liegt, passt sein Sortiment an die deutsche Kundschaft an. „Das Outdoor-Angebot auf der deutschen Seite besteht vor allem aus Spezialgeschäften, die sich auf High-End-Produkte konzentrieren", verrät Elke Guikema aus der Marketing-Abteilung. „Unsere Untersuchungen zeigen, dass deutsche Kunden bereit sind, bis zu eineinhalb Stunden zu fahren, um unser Geschäft aufzusuchen, das ein breiteres Angebot an Exklusivmarken und anderen bezahlbaren Produkten hat." Der Händler schätzt, dass pro Jahr 20% (oder 240.000) seiner Kunden aus Deutschland in den Laden nach Roden kommen.
Manche kommen nach Roden, um einen Tagesausflug mit Shopping beim nahe gelegenen Ikea zu verbinden.
Dabei ist der „Vrijbuiter"-Laden eine Attraktion an und für sich mit seinem Angebot von Camping- und Outdoor-Artikeln auf nicht weniger als 25.000 qm. Dazu kommt, dass verschiedene niederländische Händler die potenzielle deutsche Kundschaft aktiv angraben.

Aktive Kunden-Akquise auf der deutschen Seite
Beispielsweise hat „De Vrijbuiter" eine Webseite, die alle Informationen auf Niederländisch und Deutsch bietet. Achtmal im Jahr kommt der Händler mit einer deutschsprachigen Broschüre (Auflage: 1 Million), die in Deutschland verteilt werden: „Vrijbuiter Blatt, voll mit Tipps und Angeboten aus den Bereichen Camping, Aktiv & Landleben". Anzeigenkampag-nen in deutschen Lokalzeitungen erreichen den potenziellen deutschen Kunden durch den Briefkastenschlitz. „Bever Zwerfsport", der größte niederländische Outdoor-Händler, hat für seinen 600-qm-Laden in Enschede ebenfalls versucht, den Besucherstrom aus dem Nachbarland zu seiner Tür zu lenken. Bisher hatte die Kette aber ein deutlich weniger glückliches Händchen in diesem Spiel als „De Vrijbuiter".
„Bever Zwerfsport" ist ein sehr erfolgreicher Händler, aber seinem Geschäft neben einem Einkaufszentrum fehlt die Zugkraft anderer Flaggschiff-Händler in der Region. Außerdem differenziert es sich offenbar nicht ausreichend von dem, was deutsche Konsumenten in ihrem eigenen Land vorfinden.
„Wir haben verschiedene Dinge ausprobiert, um deutsche Kunden anzulocken. So haben wir ein breiteres Angebot an Jack-Wolfskin-Produkten als in unseren anderen Filialen und wir haben einen Shop-in-shop von Vaude eingerichtet", erläutert Harald Brouwers, stellvertretender Filialleiter, „aber wir haben von solchen Projekten abgelassen, denn die Ergebnisse waren für uns nicht überzeugend."

Direktmarketing als Schlüssel zum Glück
„Bever Zwerfsport" bereitet jedoch andere Maßnahmen vor, um in Deutschland für sich Stimmung zu machen. Dazu gehören Direktmarketing-Aktionen sowie Werbung in deutschen Lokalzeitungen. Das Management räumt ein, dass es härter um die deutschen Kunden kämpfen muss – besonders wegen des boomenden Internethandels. Brouwers bringt es auf den Punkt: „Unser wirklicher Mitbewerber ist das Online-Angebot von Globetrotter.“
Ähnliche Investitionen hat man bei „Buitensport Four Seasons" in Duiven, in der Nähe von Arnheim, in der Pipe-line. Das Geschäft mit 3000 qm ist nur einen Katzensprung von deutschen Städten wie Kleve oder Emmerich entfernt und profitiert – wie „De Vrijbuiter" in Roden – von der Nachbarschaft zu großen Magneten wie Ikea oder Makro. Paul Faber, Inhaber und Geschäftsführer, ist sich des Potenzials vollständig bewusst, das jenseits
der Grenze schlummert. Er hat sein Angebot an Jack-Wolfskin-Produkten ausgebaut und ein großes Poster der Marke prominent im Schaufenster
positioniert. Faber ist immer noch damit beschäftigt, den Umzug seines Geschäfts zu einem neuen Standort zu abzuschließen, will aber danach stärker in sein Marketing in Deutschland investieren.„Die Breite unseres Angebots sollte für deutsche Verbraucher attraktiv sein, denn sie haben keinen Zugang zu Geschäften mit einer vergleichbar großen Auswahl an technischen und Lifestyle-Produkten", verspricht Faber, „der nächste Globetrotter-Store befindet sich in Köln und es gibt ein Jack-Wolf-skin-Geschäft in Oberhausen; alle anderen Läden sind entweder sehr klein oder sehr spezialisiert."

Mit dem Auto dem besten Preis hinterher
Abgesehen von der Auswahl und dem Spaß an einem Tagesausflug wissen niederländische Händler, dass sich deutsche Konsumenten gerne aufmachen, um Tiefpreise zu ergattern. In der Tat rechtfertigen die Preisunterschiede nur selten, dass sich der deutsche Kunde ins Auto setzt, um auf der anderen
Seite der Grenze nach Schnäppchen zu suchen. Die große Ausnahme stellt natürlich das DOC in Roermond dar, das Nachlässe auf reguläre Preise von
zwischen 30 und 70% garantiert.
Der Standort in einem kleinen, verschlafenen Städtchen in den Niederlanden ist gewiss kein Zufall. Simone Kesch, Marketingleiterin des Outlet Centers, kennt die Zahlen: Im Einzugsgebiet des Schnäppchen-Paradieses leben etwa 26,4 Millionen Menschen, davon 58% in Deutschland, 27% in den Niederlanden und 15% in Belgien. Circa 65% des Marketing-Budgets werden in Deutschland ausgegeben. Die Inves-titionen reichen vom Sponsoring eines kleinen deutschen Fußballvereins bis zur Werbung in der Bild-Zeitung. In dem Einkaufszentrum selbst gibt es viele Wegweiser in „easy English", aber die wichtigen Werbemittel sprechen den Kunden durchweg in Deutsch oder Niederländisch an. Diese Vorteile sind Outdoor-Marken wie Fjällräven oder The North Face, die in Roermond beide ein Outlet betreiben, keineswegs entgangen. Am Umsatz gemessen ist der DOC-Shop in Roermond der erfolgreichste, den die Schweden in ganz Europa haben. The North Face ist auf seinen 120 qm vollständig auf deutsche Kundschaft eingestellt. Die Marke erwartet sogar noch mehr Zulauf, wenn das DOC die dritte Phase seiner Erweiterung durchgezogen hat. Dazu gehören ein Hafen und andere Attraktionen um das
Center herum. Patrick den Kinderen, der Manager des Ladens von The North Face, hebt hervor, dass die Einstellungs-Kriterien in seinem Geschäft strikt sind: Ohne hinreichende Deutschkenntnisse braucht man sich bei ihm gar nicht zu bewerben. Das sagt wohl alles zur Lage an der niederländischen Handelsfront unweit der deutschen Grenze.

Barbara Smit