Das Fundament für die Große Mauer ist gelegt

13.08.2010

Nanjing. „Wann geht Ihr nach China?“ ist eine häufig gestellte Frage an westliche Outdoor-Marken.

Viel spannender ist inzwischen nicht nur für die Industrie, sondern auch für die Fachgeschäfte: „Wann kommt China zu Euch?“ Dass das Reich der Mitte durchaus ein interessanter Markt ist, mag mittlerweile keine Neuigkeit mehr darstellen, doch die Umtriebigkeit, mit der chinesische Anbieter ihre eigenen Marken aufs Gleis setzen, ist erstaunlich. Für den Moment konzentrieren sich die Chinesen auf ihren eigenen Markt, auf dem es alle Hände voll zu tun gibt. Der Sprung auf andere Kontinente ist dabei aber nur eine Frage der Zeit. Gewiss ist, dass die Asiaten kommen – und zwar mit neuen Unternehmensmodellen, die für China bislang ungewöhnlich waren: Sie sind jung, sie setzen auf Marketing und sind nicht mal Original-Hersteller. Die Trendwende war unlängst auf der Fachmesse Asia Outdoor zu besichtigen, die vom 28. bis 31. Juli in Nanjing abgehalten wurde. sportFACHHANDEL war live dabei.

So amerikanisch, wie die Chinesen sich präsentieren, können die Amerikaner selbst gar nicht sein: Der Stand von Toread, einem Neuling auf der Messe, der sich gleichwohl als Marktführer in China sieht, setzt voll auf Emotionen: Laute, sehr westliche Kinomusik und die bühnenreife Präsentation von einheimischen Bergsportlern, die den Himalaya-Gipfeln auf die Pelle rücken, stehen im Zentrum der firmeneigenen Show. Geboten werden bei diesen Events keine Sherpas, sondern schwerreiche Chinesen, die neben der Verwaltung ihres Reichtums auch gerne mal auf einen 8000er klettern.
„Es ist sensationell, solche Leute mal hautnah erleben zu dürfen“, erklärt uns ein Verkäufer eines Fachgeschäfts in Peking, der folgendes auf dem Stand von Toread nicht besichtigen konnte: Produkte. Trotzdem war die Fläche vor dem Stand dicht gepackt mit Händlern, die anderes geboten bekamen, was man China nicht unbedingt zugetraut hätte: Image, Emotionen, gesponserte Athleten und jede Menge Werbekrawall. Fernost rüstet sich für den Aufbau von Marken, und Toread ist ganz vorne mit dabei. Das Unternehmen ist gerademal seit etwa zehn Jahren im Geschäft und schätzt sich bereits selbst als Marktführer ein – Seite an Seite mit den „First Movers“ aus dem Ausland, The North Face und Columbia.
Das Konzept von Toread ist eher ungewöhnlich für chinesische Unternehmer, die ungeachtet des Erfolgs eher die Tiefstapelei suchen. Diesem Typus ist gewiss Baggio Zhong zuzuordnen. Der junge Mann ist alleiniger Inhaber von Kailas, einem schnell wachsenden Komplettanbieter: „Wir planen derzeit keinen Börsengang, denn wir wollen unsere Eigenständigkeit behalten.“ Dabei stehen für Kailas derzeit die Zeichen wirklich auf Expansion: 2009 setzte die Firma etwa 11 Mio. EUR um; in diesem Jahr sollen es 80% mehr sein: Die Messlatte für 2010 liegt bei 20 Mio. EUR. Das Erfolgsgeheimnis besteht aus einem Produktmix, der hochtechnische Produkte genauso aufweist wie T-Shirts und andere Basics.

Duell von Warenhäusernund Spezialhändlern
Neu ist, dass Marken wie Kailas ihr Angebot nicht nur in Warenhäusern, sondern auch bei den Spezialisten ansehnlich mit Shop-in-Shops auf die Fläche bringen. Derzeit zählt Kailas rund 520 Verkaufsstellen in China, wovon circa 300 Spezialisten eigene Flächen für den Shooting Star führen. Mit ähnlichen Flächen ist Kailas in rund 70 Einkaufszentren vertreten. Das Erfolgsgeheimnis der Shopping Malls besteht darin, dass der Betreiber nicht Miete im eigentlichen Sinne verlangt, sondern eher Umsatzbeteiligungen, die sich an der Fläche orientieren.
Bislang hatten die Einkaufszentren in der Distribution von Outdoor-Artikeln die Nase vorn (SFH Ausgabe 17/2010, S. 22) und sind auch schneller gewachsen als die Spezialisten. Branchenbeobachter erwarten jedoch mittelfristig eine Verschiebung der Gewichte: „Man kann davon ausgehen, dass die Spezialisten im Handel zulegen werden“, prophezeit Knut Jaeger, der Gründer Marke Big Pack und seit fünf Jahren Organisator der Outdoor-Messe in Fernost. Das liege unter anderem daran, dass Schwergewichte wie The North Face künftig verstärkt auf den Fachhandel setzen würden, da sich in den Shopping Malls beratungsintensive Produkte nur schwer verkaufen ließen. Gleichzeitig sei auch unter den Spezialisten über kurz oder lang eine Bereinigung zu erwarten, da sich die vielen, kleinen Garagenhändler langfristig nicht werden halten können.

Exotische Formen der Internationalisierung
Dass sich die chinesischen Marken einzig und alleine auf den Heimatmarkt verlassen ist indes nicht vollständig richtig. Tatsächlich testen einige von ihnen mit aller Ruhe und Vorsicht die internationalen Märkte an. K2 Summit, zu Hause ein Anbieter mit Gewicht, traute sich unlängst auf Zehenspitzen in die Vereinigten Staaten. Kailas ist bereits in Russland und in Chile unterwegs und prüft derzeit den Markteintritt in Indien. Nikko, ein starker Anbieter von Bekleidung und Schuhen, hat sich offenbar einen guten Ruf in Argentinien erworben und überlegt derzeit, nach Nachbarländern wie Chile oder Brasilien auszugreifen. Nikko fungiert im Übrigen als China-Importeur für Bergans of Norway. Jamost, ein Importeur von Marken wie Karrimor, Dunlop, Slazenger und Bollé verkauft nicht nur in China, sondern auch in Taiwan, Thailand und Malaysia. Es sollte kein Zweifel bestehen, dass die inländischen Marken voll auf der Höhe sind, was Qualität und Know-how anbelangt. Beim Marketing gilt aber immer noch der Preis als stärkste Waffe. Columbia und The North Face – in unserer Hemisphäre nicht gerade als überteuerte Marken verschrien – zählen im Reich der Mitte eher zu den hochpreisigen Marktteilnehmern. Die Global Players wollen ihr internationales Preisniveau auch in China nicht zu stark abfallen lassen und unterstützen ihre Positionierung mit enormen Marketing-Aufwendungen. Toread ist preislich ein wenig unter den Amerikanern angesiedelt, und Shooting Star Kailas schießt nach wie vor preislich von unten her auf die Käuferschaft.

Der lange Marsch zum Qualitätsbewusstsein
Marken mittlerer Größe, die weder die tiefen Preise noch die hohen Werbekos-ten tragen können oder wollen, richten sich auf einen langen Weg zum Erfolg ein. Dazu gehört zum Beispiel Deuter. Der Rucksack-Spezialist wird in China durch Duo-te Trading vertreten, ein Unternehmen, das auch Fizan (italienische Stöcke) und Laken (spanische Trinkflaschen) unter die chinesischen Leute bringt. „Wir setzen auf eine langfristige Strategie, um die Verbraucher an unsere Top-Produkte zu gewöhnen“, verrät Vertriebsleiter Franco Ng, der bei dieser mühsamen Arbeit durchaus optimis-tisch dreinschaut: „Am Ende wird der Kunde überzeugt sein, dass wir die bes-ten Produkte bei einem sinnvollen Preis-Leistungs-Verhältnis haben.“ Dass der durchschnittliche chinesische Kunde zunächst zu lokalen Marken greife, störe Ng gar nicht. Ihm sei es daran gelegen, dass sich die Kunden überhaupt erstmal einen Rucksack zulegen. Wer Gefallen an dieser Warengruppe findet, wird früher oder später den Weg zu einer technischen Marke wie Deuter finden. Dabei steht Duo-te Trading auch erst am Anfang: Der Vertrieb der Rucksäcke wurde gerade mal vor drei Jahren aufgenommen. Momentan zählt Deuter 150 Handelskunden. Ng bleibt dabei realis-tisch: „Derzeit gibt es im Land nicht mehr als vielleicht 100 Händler, die hochwertige technische Produkte wirklich kompetent verkaufen können."
Der Bau der Chinesischen Mauer hat, na ja, nicht ganz zwei Jahrtausende in Anspruch genommen. Mit dem Aufbau eines soliden Outdoor-Business dürfte alles deutlich zügiger vonstattengehen. Diese Mauer steht noch lange nicht, aber das Fundament ist gelegt. Der Aufbau des Auslandsgeschäfts der chinesischen Anbieter steckt noch in seinen Kinderschuhen. Aber es darf als sicher gelten, dass diese Mauer irgendwann mal deutlich über das Reich der Mitte hinausreichen dürfte. Die Betonung liegt allerdings auf „irgendwann". Denn die große Mauer war ja auch erst „irgendwann“ mal fertig. Sie wurde aber fertig.

Markus Huber