Auf Mandarin gibt es wohl kein Wort für Krise

05.08.2010

Die Chinesen kommen? Keine Sorge, denn sie sind fürs erste mit sich selbst beschäftigt – zumindest für den Moment.

Im Reich der Mitte stehen die Zeichen auf ungebremstes Wachstum: Der chinesische Markt für Konsumgüter ist auf der Überholspur und davon profitiert auch der Handel mit Outdoor-Produkten. Das zumindest beweisen die Zahlen für 2009 der COCA (China Outdoor Commerce Alliance), einer Dachvereinigung des dortigen Industrieverbands, die auch westliche Marken – oder deren lokale Importeure – berücksichtigt.

Die Zeiten sind endgültig vorbei, in denen viele Berichte über den chinesischen Outdoor-Markt eher belächelt wurden, die vom „schlummernden Riesen“ oder „kleinen Drachen“ sprachen. Tatsächlich war der Outdoor-Markt in China eine Weile wirklich überbewertet: Zu viele Menschen konnten nicht so schnell vom wachsenden Wohlstand profitieren – und selbst ein paar Milliardäre brauchen nicht unbedingt mehr als ein oder zwei Paar Wanderschuhe. Diese Phase ist allerdings jetzt vorüber, denn der Markt gedeiht ungeachtet jeder wirtschaftlichen Krise. Die Graphiken auf diesen Seiten dokumentieren eindrucksvoll, dass der Schub am Outdoor-Markt in den letzten fünf Jahren unverändert anhielt oder sogar noch zulegen konnte. Gegenwärtig, d.h. für 2009, wird das komplette Geschäft (auf Ebene des Einzelhandels) auf rund 566 Mio. EUR geschätzt. COCA tippt im Großhandel auf knapp 312 Mio. EUR.
So dürften die Volumen in etwa ausschauen, auch wenn die Zahlen relativ zu bewerten sind. Der Markt lebt zu einem starken Teil von Marken, die ihren eigenen Einzelhandel forcieren, was dazu führt, dass stark spezialisierte Outdoor- oder Sportfachhändler eher eine kleine Rolle am Markt spielen.
Genau auszurechnen ist das allerdings nicht: Das starke System von Mono-Brand-Stores ist in China anderen Regeln unterworfen als zum Beispiel in Europa. Zwischen Hong Kong und Peking mieten die Marken oftmals die Flächen nicht an, sondern beteiligen den Betreiber eines Einkaufszentrums am Umsatz. Das ist fast wie ein Kommissionsgeschäft zwischen Mieter und Vermieter.

Warenhäuser laufen den Spezialisten davon
Dieses Phänomen erklärt teilweise, warum die Einkaufszentren und Warenhäuser den Sport- und Outdoor-Fachhändlern um ein paar Nasenlängen voraus sind. Und diese Nasen wachsen in Pinocchio-Dynamik: Wie die Graphik belegt, konnten sich die EKZs im letzten Jahr nochmal mehr steigern als die Spezialisten. Das hängt zum Teil auch am florierenden Geschäft mit Outdoor-Produkten in Großstädten, wo die riesigen Konsumtempel dem Rest der Händlerschaft (auch auf dem flachen oder bergigen Land) einfach davonlaufen. Dies erklärt teilweise auch, dass Bekleidung und
Schuhe dem restlichen Angebot an Ware im Vergleich von 2008 und 2009 Marktanteile wegnehmen konnten: Im vergangenen Jahr machten beide
Warengruppen zusammen 71,1% der Abverkäufe aus; im Jahr davor waren es noch 68,2%. Dies mag als deutlicher Hinweis darauf angesehen werden, dass Outdoor in China eine breitere Masse erschließt als nur eine kleine Szene von bergsport-begeisterten Konsumenten.

US-Marken haben die Nase vorn

Das von COCA für 2009 vorgelegte Material ist allerdings auch in einem ganz besonderen Punkt mehr als aufschlussreich: Die Anzahl amerikanischer Marken, die sich am chinesischen Markt tummeln, ist mit insgesamt 108 haushoch dem übrigen internationalen Feld überlegen. Weit abgeschlagen teilen sich den zweiten Rang Deutschland und Italien mit jeweils 30 Anbietern. Dabei spielen die italienischen Schuhmarken eine herausragende Rolle.
Columbia und The North Face dürften unverändert einen großen Teil des Geschäfts unter sich ausmachen. Es fragt sich allerdings nur: Wie lange noch? Im vergangenen Jahr trat mit Toread eine chinesische Marke erfolgreich den Gang an die Börse an. Die nimmt jetzt schon die Marktführerschaft für sich in Anspruch – wenn nicht wertmäßig, dann in jedem Fall mengenmäßig.
Das Interessanteste an Toread ist, dass diese nicht – wie andere schnell wachsende chinesischen Marken – aus der Ecke der Original-Produzenten kommt, sondern nach westlichem Muster als marketing-getriebener Anbieter auftrumpft, der mit eigener Herstellung gar nichts am Hut hat. Der Aufstieg
Toreads und anderer Labels am chinesischen Markt ist ein unüberhörbares Signal an die Konkurrenten aus dem Westen, das ganz der Marktentwicklung entspricht: Momentan seien alle chinesischen Marken zu Hause am Wachsen und daher mit dem Weiterkommen im eigenen Land beschäftigt. An Expansion nach draußen sei noch nicht zu denken. Die Betonung liegt wohl auf dem Wörtchen „noch“.

Markus Huber