Wachstum vertagt die Bereinigung

12.08.2011

Es ist eigentlich egal, ob wir in einer Krise stecken oder nicht. Der Gesundheits-Zustand eines Landes oder einer Branche wird zu allererst immer am Faktor „Wachstum" gemessen.

In China sind die einschlägigen Daten sowohl für das gesamte Land als auch für die Outdoor-Branche nahezu Schwindel erregend: War der chinesische Outdoor-Markt zur Jahrtausend-Wende quasi inexistent, werfen die Experten jetzt schon mit Milliarden-Beträgen um sich – je nachdem, welche Definition von Outdoor man sich zu eigen macht. Nach Jahren strammen zweistelligen Wachstums wird der Outdoor-Markt im Reich der Mitte für 2010 auf etwa 700 Mio. EUR beziffert. Zählt man alles mit, was außerhalb des spezialisierten Handels stattfindet, dürfte das Volumen bei weitem doppelt so groß sein.

Von oben nach unten und nicht umgekehrt
Bei allem Respekt vor der enormen Bevölkerungszahl Chinas scheint es trotz allem unglaublich, dass der Markt – je nach Interpretation der Zahlen – schon halb so groß sein soll wie der der deutsche. Unverändert ist ein großer Teil der Chinesen für unsere Standards arm und sicherlich nicht fähig oder aufgeschlossen, sich gehobene Konsumgüter wie Outdoor-Artikel zuzulegen. Es ist unbestritten, dass China über eine potente Mittel- und Oberschicht besitzt, die gewiss über das nötige Kleingeld verfügt, sich mit Outdoor-Equipment auszustatten, obschon unter den chinesischen Konsumenten eigentlich die Tradition fehlt, sich in dieser Warengruppe zu bedienen und sich den entsprechenden Sportarten zu widmen. Es ist wichtig zu verstehen, dass sich das fernöstliche Outdoor-Geschäft umgekehrt entwickelt als das in Europa oder den USA. Der Aufstieg der Branche im Westen ist untrennbar verbunden mit der jahrzehntelangen Arbeit, das Business aus einer Nische von Out-door-Enthusiasten und den damit verbundenen kleineren Fachgeschäften hinaus in die große, weite Welt des Mainstream zu bewegen. Die Chinesen (und ihre westlichen Partner) haben sich die mühselige Arbeit an der
Basis vom Start weg gespart und sind gleich ganz oben in der Vertriebs-Landschaft eingestiegen. Führende Anbieter in China wie The North
Face oder Columbia setzten von Beginn an auf eigenen Einzelhandel in dicken Einkaufszentren im pazifischen Speckgürtel des Landes, anstatt Marken über den hoch kompetenten mittelständischen Fachhandel aufzubauen.Outdoor funktioniert also auch ohne die damit verbundenen Sportarten;
Lifestyle ist das Gebot der Stunde. Das gilt zwar in etwa auch für Europa, aber hierzulande achten die Marken immer darauf, die Wurzeln ihres Geschäfts zu pflegen – sei es in der Bergsport-Szene, sei es bei den kleinen, feinen Fachhändlern. Dass das dicke Geschäft vielleicht eher in Düsseldorf oder Hamburg als an der Zugspitze winkt, steht auf einem anderen Papier.In China wird der Weg von oben nach unten geprobt: Erst klotzen in den Shopping Malls und dann kleckern in der Szene. Der Ausgang dieses Experiments ist noch nicht ganz gewiss. Momentan wachsen die Warenhäuser in den Großstädten und den „Mittelzentren" (die ungefähr die Größe von Berlin haben) noch schneller als der Fachhandel, wie wir ihn kennen.
Gleichzeitig sind die Zeichen unübersehbar, dass sich der Spezialhandel formiert. Sanfo, der größte Spezialist im Land – gewissermaßen der „gelbe Globetrotter" – plant für nächstes oder übernächstes Jahr seinen Börsengang, und keiner in der chinesischen Branche zweifelt an dem Erfolg dieses Wagnis. Der Händler wird mit dem frischen Kapital nicht fünf, sondern eher 20 neue Läden pro Jahr öffnen können.

Die Marktbereinigung ist fürs erste abgesagt
Bereits jetzt tummeln sich rund 500 Marken in China, davon rund ein Drittel sind heimische Anbieter, die vielleicht 40% des gesamten Volumens
beisteuern. Dieses „Gewusel" klingt zunächst nach Überangebot und schreit auf den ersten Blick nach schnellstmöglicher Marktbereinigung. Bereits jetzt warnen Beobachter, dass es für die westlichen Marken, die noch zwei oder drei Jahre für ihren Markteintritt benötigen, wirklich eng werden könnte, um sich einen gebührenden Marktanteil aus dem leckeren asiatischen Kuchen herauszuschneiden.
Hier gilt das Motto: Lieber eine stramme Behauptung als ein schwacher Beweis, denn die Rechnung kommt als Gleichung mit zwei Unbekannten daher. Erstens ist noch nicht ganz abzusehen, wie sich der kompetente Fachhandel in den nächsten Jahren gegenüber den Einkaufszentren schlagen wird. Dies darf man nicht als Duell zwischen zwei von Grund auf unterschiedlichen Vertriebsformen verstehen. Hier geht es deutlich mehr um die Frage, ob der Markt an der Großen Mauer eher ein Modemarkt bleibt oder in Zukunft verstärkt eine Gemeinschaft von Outdoor-Begeisterten bedienen kann, die auf „richtige" Ausrüstung schwört. Auf diesem Gebiet wäre noch viel Luft im Markt, wenn der Verbraucher das wünscht.
Zweitens ist das Los der Vielzahl heimischer Marken mehr als ungewiss. Um die Großen am Markt wird man sich keine Sorgen machen müssen: Anbieter wie Toread, Kailas, Mobi Garden, King Camp und andere sind dick im Geschäft und werden sich nicht mehr herausdrängen lassen. Unsicher ist dabei eher die Investition von klassischen Produzenten, die schon seit Jahrzehnten für westliche Marken herstellen und nun Geld in die Hand nehmen, um ihre eigenen Marken zu entwickeln. Deren Schicksal kann für den Moment schwerlich abgeschätzt werden, denn sie sind relativ klein und verfügen nicht über das eine Verkaufsargument, das auf absehbare Zeit im Fernen Osten wirklich zählt: eine Marke aus dem Westen zu sein.
Eine Lehre aus der Asia Outdoor, die Ende Juli in Nanjing erfolgreich über die Bühne ging, ist diese: Solange die Zeichen unverändert auf starkes Wachstum am chinesischen Markt stehen, wird es keine  Marktbereinigung geben müssen, und es ist noch nicht zu spät für westliche Anbieter, sich in dem hart umkämpften Markt zu messen. Die Betonung liegt auf: noch nicht.

Markus Huber