Gestatten, Elite

Wer außergewöhnliche Produkte anbietet und es sich leisten kann, einen kleinen Markt zu bedienen, macht dies meist auch auf seiner Website deutlich. Ertl/Renz produziert keine Ware für die Massen, sondern konzentriert sich auf teils handgefertigte Stücke für Sportler, die es sich leisten können.

Hinter Ertl/Renz stehen – wie der Name schon sagt – die ehemalige ­Ski-Rennläuferin Martina Ertl und ihr Ehemann Sven Renz. Im Münchner Flagship-Store berät Ertl die Kunden zweimal die Woche persönlich. Renz fungiert als Geschäftsführer. Er war selbst lang Profisportler – als Triathlet in der Bundesliga.

Klasse statt Masse
Die Website ist bewusst schlicht ­gehalten, mit viel Weißraum und ohne Schnickschnack. Schon auf der Startseite steht zu lesen „Exzellenz ist kein einmaliger Akt, sondern eine ­Gewohnheit. Willkommen in der Welt von Ertl-Renz.“ Damit sprechen die ­Betreiber eindeutig ein Klientel an, das den Euro nicht gerade zweimal ­umdrehen muss, wenn es um den Kauf ­einer Tiefkühl-Pizza geht.
Ein Karussell auf der Homepage gibt einen Überblick über die verfügbaren Produkttypen: Ski-, Golf-, Berg- und Laufschuhe. Ein Klick öffnet eine Überblickseite und liefert Kurzinformationen über die Auswahl, die dahinterstehende Technologie sowie die Herstellung des jeweiligen Schuhtyps. Schön ist der Wechsel des Hintergrundbildes: Klickt ein Nutzer auf einen Schuh, zeigt die Webseite ein passendes Foto – sei es eine Wintersonne vor strahlend blauem Himmel beim Skischuh oder eine Läuferin samt Bergpanorama beim Laufschuh.

Auch sprachlich Exzellenz ­beweisen
Klar ist: Die Sprache auf einer Website muss zu dem passen, was verkauft werden soll. Wenn ein Webshop für Skate- und Streetwear über die ­neues­ten Vermessungstechniken für Turnschuh-Größen schwadroniert, wirkt das wie ein Fremdkörper. Genauso muss sich ein exklusiver Sportshop an seine Kunden anpassen.Hier gilt aber ebenfalls, nicht über das Ziel hinauszuschießen. Ein gehobeneres Vokabular zu verwenden, ist nur die halbe Miete; es muss auch passen. Beispielsweise heißt es bei den Laufschuhen von Ertl/Renz: „Um Ihre Läuferfüße gesund zu halten, finden bei Ertl/Renz nur Laufschuhe von höchster Qualität und Funktionalität in das erlesene Sortiment.“ Unabhängig davon, dass in dem Satz das Wort „Eingang“ fehlt - „Eingang in das erlesene Sortiment“ – wirkt der Satz übersteuert.
Allein das Adjektiv „erlesen“ wirkt deplatziert. Zwar ist klar, was damit ausgedrückt werden soll: „Wir nehmen nicht jeden Schuh ins Sortiment auf, sondern nur die besten.“ Allerdings beschreibt „erlesen“ seiner Herkunft nach einen teuren Wein. Dessen Trauben werden „ausgesucht“, also „verlesen“, was etwas übertrieben ist, wenn es um Skischuhe geht. Bei solchen Formulierungen lohnt es sich, genau auf die Aussage zu achten – sonst driften sie im schlimmsten Fall ins Gegenteil ab.

Adjektive sparsam einsetzen
Wie bei jedem anderen Text gilt auch bei kurzen Beschreibungen: Setzen Sie Adjektive bewusst und mit Bedacht ein. Es geht das Gerücht um, ein ehemaliger Chefredakteur des Spiegel habe seine Redakteure einmal angewiesen: „Wenn Sie ein Adjektiv verwenden wollen, kommen Sie zu mir in den vierten Stock und fragen, ob es wirklich notwendig ist.“ Adjektive sollen einen Text eigentlich bunter und blumiger gestalten, sind im günstigsten Fall meist heiße Luft und stiften manchmal gar Verwirrung. Ein Beispiel: „Wir suchen nicht nur die perfekten Golfschuhe für Sie aus, sondern passen sie auch optimal Ihren Bedürfnissen an. Auf diese Weise erhalten Sie Unikate, die professionelle Ansprüche in Passform und Tragekomfort erfüllen.“ Der Kunde möchte wissen: Wie suchen Sie die Schuhe aus und wo? Wenn es ohnehin die perfekten Golfschuhe sind, brauchen sie nicht mehr an jemandes Bedürfnisse angepasst werden, schon gar nicht optimal. Was soll das sein, ein „professioneller Anspruch“? Der eines Profis? Hält der Schuh in dem Fall tatsächlich, was er verspricht? Ist er auch für Profisportler geeignet? Wenn es das ist, was Sie ausdrücken möchten: Sagen Sie es! Zum Beispiel: „Auch Profis verwenden unseren Schuh“ (wenn es denn stimmt). Oder: „Unsere Schuhe sind für Golfliebhaber und Profis gleichermaßen geeignet.“ Das können Sie durchaus auch eleganter ausdrücken. Aber verzichten Sie auf sperrige „professionelle Ansprüche in Passform und Tragekomfort“. Stellen Sie lieber heraus, was Ihr Produkt besonders macht: Jedes ist ein Unikat.

Anita Klingler