Last Call für den letzten Schrei

26.02.2010

Berlin. Über mangelnde Besucher brauchte sich die jüngste Ausgabe der Bread & Butter in Berlin wirklich nicht beklagen.

Der „alte" Flughafen Tempelhof war gepackt mit „junger" Ware und zog Einkäufer aus allen möglichen Geschäften an. Das ist kein Wunder, denn die Marken für Sport & Lifestyle schafften kräftiges Wachstum durch einen starken Ausbau ihrer Kollektionen und durch erfolgreichen Verkauf nicht nur in die Sportfachgeschäfte, sondern auch durch andere Vertriebswege.

Die Anbieter von sportlicher Mode setzen schon lange nicht mehr auf den Vertrieb über ausgewählte Sportfachgeschäfte und ein paar „coole" Einkäufer in dieser Vertriebsschiene, sondern haben diversifiziert: Zunehmend setzen mode-orientierte Brands auf den Schuh- und Textilhandel sowie das Internet  teilweise mit unterschiedlichen Kollektionen je nach Vertriebskanal, um die „Fashion Victims" optimal zu bedienen.
Diese Tendenz war mehr als spürbar im Bereich „Sport & Street", einer eigenen Halle, die die Messe den lifestyle-orientierten Sportmarken zur Verfügung stellte. Völlig egal ob Puma, K-Swiss, Nike Sportswear oder Hummel: Fast alle boten spezielle Kollektionen an, um eine möglichst große Bandbreite an Shops und Boutiquen zu erreichen.
Möglicherweise das beste Beispiel für diese Diversifizierungs-Strategie stellte der riesige und betriebsame Stand von Adidas Originals dar: Die Originals wurden erst im Jahr 2001 als ein kleines Angebot am Rande gestartet. Heutzutage wollen die Drei Streifen eine breite Klientel von Skateboardern bis hin zu ausschließlich modebewussten Kunden ansprechen, die es über die entsprechenden Verkaufskanäle zu fangen gilt.
„Adidas Originals ist unter seinen Mitbewerbern einzigartig positioniert, indem die Marke die verschiedenen Geschmäcker unter einen Hut bringt", so Andreas Heep, Verkaufsleiter für Adidas Sport Style im deutschsprachigen Raum. „Wir haben das richtige Produkt für jeden Kunden – unabhängig von dessen Lifestyle."
Insbesondere die „Track Pants" der „Adicolour"-Linie trafen in den letzten Monaten den Nerv der Kunden. Ähnliches ist über „Busenitz" zu sagen, ein Schuhmodell, das für Skateboarder angelegt ist. Die Streetwear-Kunden werden mit der „Vespa"-Kollek-tion und den „Originals by Originals" angepeilt, für die Testimonials wie Jeremy Scott und David Beckham ihren Beitrag geleistet haben. Das jüngste Kind der Originals-Familie: die Linie „A.039", die die Pioniere unter den Trendsettern anvisiert.
Heep merkt an, dass die Umsätze mit Lifestyle-Produkten im deutschen Sport-Fachhandel eher stabil sind. Wachstum rührt vor allem von mode-orientierten Schuh- und Textilgeschäften her, für die Adidas eine eigene Vertriebs-Mannschaft im Einsatz hat. Adidas Originals freut sich gleichzeitig über bedeutende Händler wie Titus für das Skater-Angebot und Peek & Cloppenburg für die „Vespa"-Linie. Darüber hinaus betreibt Adidas fünf Originals-Läden in Deutschland, davon drei eigene und zwei weitere im Franchise.

All Star – Shooting Star
Ein weiteres Beispiel für die erfolgreiche Positionierung einer Sportmarke im Fashion-Sektor stellt Converse dar. Auch diese Marke ließ es sich nicht nehmen, in Tempelhof auszustellen. Willy Umland, der die Geschäfte für All Star D.A.CH als deutschsprachigen Importeur der Schuhe und als Lizenznehmer für Bekleidung führt, meldet einen Umsatzsprung von 70 auf 90 Mio. EUR für 2009. Für das laufende Jahr – so verspricht die Vororder – dürfte das Ziel von 100 Mio. EUR erreicht werden. Auch für das Beispiel von Converse gilt: Die meisten Zuwächse erklären sich aus der
Diversifizierung der Vertriebskanäle.
„Vor drei Jahren bestanden unsere Umsätze vor allem aus den Verkäufen von 'All Star'“, beschreibt Umland die Entwicklung, „während wir 'All Star' weiterhin sehr gut verkaufen, kamen unsere fantastischen Umsatz-Zuwächse vor allem aus den Segmenten Bekleidung und Accessoires. Das hat uns ermöglicht, in vielen neuen Geschäften Fuß zu fassen – mit unseren Taschen sogar im Lederwaren-Fachhandel."
Der Umsatz von Converse in Deutschland teilt sich in etwa gleichmäßig auf Sport-, Schuh- und Trendläden auf. Besonders die Schuhhändler wollen ihr Angebot an Converse-Footwear ausbauen. Das gleiche gilt für die Mode-Pioniere unter den Einkäufern der Intersport-Geschäfte.
Gleichzeitig versucht Converse, den Bogen nicht zu überspannen, was die Präsenz der Marke im Handel anbelangt. Dieser Fehler wurde in verschiedenen anderen europäischen Märkten begangen. Derzeit hat Converse etwa 1700 Verkaufsstellen im deutschsprachigen Raum und bemüht sich darum, diesen Geschäften ein möglichst profiliertes, wenn nicht exklusives Angebot zu liefern. Das hat ziemlich viel mit Investitionen zu tun: Gegenwärtig beschäftigt Converse 22 unabhängige Merchandiser, die zwischen 800 und 1000 Läden viermal pro Jahr besuchen.

Das Internet macht Mode
Tatsächlich bekamen die Sportmarken, die in den Streetwear-Bereich drängen, Hilfe aus dem Internet, um die richtige Mischung der Vertriebskanäle hinzubekommen. Es ist noch gar nicht lange her, dass schwer bezweifelt wurde, dass Online-Anbieter im Verkauf von modischen Schuhen und Bekleidungsteilen die Kurve kriegen würden. Zu sehr, so der Tenor, würden die Kunden lieber in „wirkliche" Geschäfte gehen, um die Produkte anzuprobieren.
In der Tat macht Deutschland keine Ausnahme beim europaweiten Trend, dass Mode zunehmend über das Web verkauft wird. Dabei reden wir nicht alleine über Schuh- und Textil-Fachgeschäfte, sondern vor allen Dingen über spezielle Internet-Seiten, die besondere Communities bedienen – sei es über den Verkauf von Musik oder Eintrittskarten für Rock-Konzerte usw. Diesen Trend haben die Anbieter von sport-inspirierten Schuhen und Bekleidung erkannt und verkaufen entsprechend.
Als ein Beispiel mag Skateboarden gelten, das einen dramatischen Wandel erlebt hat, was den Vertrieb von Sportartikeln angeht: „Unter den unabhängigen Skate-Läden in Deutschland hat eine erhebliche Marktbereinigung stattgefunden", wie Julien Duval findet, europäischer Marketingleiter für C1rca, eine der wenigen Skatemarken, die in Tempelhof ausstellten: „Zu einem großen Maß wurden diese Lücken durch das Internet gefüllt."
Vor wenigen Jahren entkam beispielsweise Titus, der Platzhirsch im deutschen Handel mit Skate-Artikeln, nur knapp einer Katastrophe. Derzeit betreibt Titus 10 eigene Läden (davon 5 reguläre und 5 Outlets). 28 weitere Läden werden von Franchise-Partnern geführt. Im Jahr 2009 setzte Titus 23 Mio. EUR um, eine Summe, die die Lizenzen der Franchise-Nehmer und den Großhandel für die Marken Titus und Rules beinhaltet. Dies bedeutet nach dem Beinahe-Crash des Händlers vor drei Jahren einen Zuwachs von 15% zwischen 2007 und 2009. 55% der Umsätze wurden über das Internet getätigt.
Verschiedene Action-Sports-Marken berichten, dass mindestens 30% ihrer Umsätze in Deutschland durch das Internet generiert werden. Dies geschieht zumeist durch größere Fachhändler wie Titus, Frontline, Planet Sports und den österreichischen Superstar, Blue Tomato. Weitere Verkäufe erzielen auf Musik und Video spezialisierte Anbieter, wie zum Beispiel Emp, eine wichtige Plattform für die Hard-Rock-Szene.

Sporthandel: Noch ein bisschen Platz für Mode
Bei Onitsuka Tiger, der Lifestyle-Marke von Asics, ist man zuversichtlich, dass Sporthändler Mode noch besser verkaufen können. Derzeit verfügt Asics über 800 Geschäfte, die Lifestyle-Produkte unter der Kernmarke anbieten (die Running-Schuhe nicht gerechnet). Onitsuka Tiger bringt es auf 300 Verkaufsstellen.
„Wir haben den Eindruck, dass die Sportgeschäfte zunehmend nach Lifestyle-Produkten schauen – nicht zuletzt wegen fehlender anderer Trends im Sport-Segment", verrät Rolf Preußer, Sales Manager für die Lifestyle-Range bei Asics Deutschland. „Momentan verkaufen allerdings nur 5% unserer Verkaufsstellen, die auch unsere Running-Artikel anbieten, zusätzlich Sportstyle-Produkte." Für dieses Segment strebt Asics einen Anteil von 30% der Umsätze an.
Verschiedene internationale Marken monierten auf der Bread & Butter, dass der Handel mit lifestyle-inspirierter Sportmode in Deutschland nach wie vor unterentwickelt sei. Im europäischen Vergleich habe das Land unverändert zu wenige wichtige Schuhhändler, die erfolgreich im Verkauf von sportiver Footwear seien. Die Warenhäuser konzentrierten sich demnach zu sehr auf die ganz großen Marken – was den Sporthändlern mehr Luft lassen dürfte, um sich mit dem Lifestyle-Angebot anderer Labels gegenüber dem Wettbewerb entsprechend profilieren zu können.

Barbara Smit