Fernost will eine Marke sein – und nicht nur Fabrik

25.03.2010

Peking. China als maßgeblicher Hersteller von Sportprodukten ließ sich von der globalen Wirtschaftskrise in keinster Weise ins Bockshorn jagen. Stattdessen zeigte sich die dortige Industrie auf der Ispo China in Peking (4. bis 6. März 2010) mehr als selbstbewusst. Der neueste Trend: Fernost profiliert sich zunehmend als Anbieter von starken Marken und nicht wie gewohnt als Produzent für jedermann aus dem Westen. Es steht nicht zu
erwarten, dass die Chinesen in Kürze die westliche Welt mit ihren eigenen Marken massiv angreifen. Stattdessen kümmern sich die lokalen Marken vornehmlich um den Heimatmarkt, der jede Menge Potenziale bietet.

Den besten Eindruck von den Möglichkeiten des chinesischen Sportartikel-Marktes bekommt man nicht beim Betreten des Messegeländes in Peking oder während des Aufenthalts in den Messehallen, sondern wahrscheinlich am ehesten, wenn man das Gelände wieder verlässt: Eine Menschentraube, die sich in der Kälte sonstwas abfriert, begrüßt den Messebesucher mit der einzig entscheidenden Frage: „Can you sell your ticket, please?" – „Können Sie mir Ihr Ticket verkaufen?" Das machen wir natürlich nicht, aber der Eindruck legt eines offen: Die chinesischen Endverbraucher sind heiß auf das, was sie leider auf dem Messegelände nicht sehen dürfen, denn das Angebot ist in Peking – wie von Europa oder Amerika gewohnt – nur den Fachbesuchern vorbehalten. Was auf der Messe bestaunt werden kann, bedarf in vielerlei Hinsicht einer ganz genauen Analyse, denn nichts ist so, wie man es von europäischen Messen gewohnt ist.Tatsächlich bestehen zwischen einer Ispo in München und einer Ispo in Peking erhebliche Unterschiede:

Unterschied 1: Die Chinesen müssen lernen, sie wollen lernen und sie tun es. Das bemerkt man an der Attraktivität des Rahmenprogramms. Vorträge oder Workshops auf der Ispo Winter in München sind gerne spärlich besucht; in Peking sind sie gesteckt voll.

Unterschied 2: Man darf eine Ispo China nicht mit dem verwechseln, was der westliche Besucher von der Münchner Ispo aus den „Chinesen-Hallen" kennt. In Peking geht es nicht um Ramsch, sondern durchaus um Marketing-getriebene Firmen aus China oder aus Übersee, die einen größeren Plan verfolgen, um den lokalen Markt zu beackern. „Brand Building" ist das Zauberwort, auf das jetzt auch Unternehmen aus Fernost zunehmend hören.

Unterschied 3: Auf der Messe in Peking wird wirklich geordert – was allemal ungewohnt ist für westliche Besucher. Noch merkwürdiger ist, dass chinesische Händler auf einer Wintermesse gerne mal kurzfristig Sommerprodukte für die anlaufende Saison buchen. Viele Händler in jenem fernen Land fragen nicht unbedingt nach Zahlungszielen, Valuta oder anderen westlichen Kunstbegriffen. Sie zahlen bar und wollen die Ware dann auch schleunigst. In diesem Sinne steht die Ispo in Peking im Wettbewerb zu anderen Messen, die im Spätherbst stattfinden und auf denen kurzfristig Winterware fließt. Damit ist die Ispo China in keins-ter Weise in ihrer Funktion als Trend-Show beschnitten – trotzdem laufen die Dinge in Fernost ein wenig anders.

Unterschied 4: Ganz viel Outdoor und nicht sehr viel Ski. Das Wintersport-Business auf der Messe lebt im Wesentlichen von Alpitec, der Show, die eher für Investitionsgüter wie Sessellifte usw. gedacht ist. Alpitec China wird von der Messe Bozen organisiert, die eine entsprechende Messe auch zu Hause in Südtirol veranstaltet. Dieses Geschäft brummt in der Tat, denn auf dem Gebiet der Investitionen in Skigebiete ist Bedarf im Reich der Mitte. Die Skianbieter selbst fristen eher ein Schatten-Dasein auf der Messe – trotz gut gemachter Gemeinschafts-Auftritte aus Österreich und Italien.
Dementsprechend war auch jede Menge los bei Ausstellern wie Wintersteiger oder Reichmann. „Wir profitieren stark von dem Umstand, dass die Chinesen eher dazu neigen, sich Ski zu leihen als sich welche zu kaufen", erläutert Dieter Miller, Sales Manager bei Reichmann. Beim genaueren Hinsehen ist jedoch ein Aspekt besonders auffällig: Auf der Ispo in Peking werden bevorzugt Service-Maschinen der kleineren Kategorie zur Schau gestellt: „Wir verschließen uns nicht der Tatsache, dass die Personalkosten in China deutlich geringer sind als bei uns in Europa", so Miller. Das erklärt
hinreichend, warum vor allem das Geschäft mit kleineren Geräten, die viel Handarbeit abverlangen, deutlich besser rollt als das mit großen, voll
automatischen Service-Maschinen.Am Ende ist es der Verleih, der das Geschäft in Fernost dreht und nicht der Verkauf von Ski. Eine ganze Reihe von Marken war zwar auf der Messe vertreten, aber bei weitem nicht alle: Head, Fischer und Atomic profitierten vom gut gemachten österreichischen Gemeinschaftsstand, Elan teilt sich Importeur und Messeauftritt mit Reichmann. Blizzard bekam seine Fläche auf dem Stand der Tecnica-Gruppe, aber von den Franzosen fehlte jede Spur. In jedem Fall hatten die kleinen Stände der Skimarken nichts mit dem üblichen Geklotze mit Mega-Ständen wie in München zu tun. „Hier in China lassen sich schon gute Geschäfte machen", resümiert Bernhard Viehauser von Atomic, der positiv bewertet, wie sich die Messe seit der Premiere in Shanghai vor fünf Jahren in bemerkenswerter Weise entwickelt hat. Viehauser bleibt aber Realist: „Das Geschäft läuft über Skigebiete und Verleihstationen in den Bergen, die kräftig investieren." Aber: „Klassische Skigeschäfte, wie wir sie kennen, gibt es fast nicht, nicht einmal in Peking."

Wenn halt nicht Ski, dann eben Outdoor
Dementsprechend gibt Outdoor auf der Ispo China den Ton an – auch vor dem Hintergrund, dass andere Segmente als Ski und Outdoor ohnehin auf dem Messegelände nur mit der Lupe zu suchen sind. Aber das Outdoor-Geschäft brummt richtig. „Wir sind sehr zufrieden, das kann man gar nicht anders sagen", bestätigt Jürgen Siegwarth von Hanwag, jener Schuhmarke, die sich im Gepäck von Schwestermarke Fjällräven erst unlängst in den Markt getastet hat. Eines hat die Schuhmacher-Werkstatt aus Bayern aber auf Anhieb begriffen: die Psychologie, mit der man die Händler aus Fernost packen kann. Am Gemeinschaftsstand von Hanwag und Fjällräven wurde ein überlebensgroßes Porträt von Senior-Chef Josef „Sepp" Wagner aufgezogen, der im nächsten Jahr 90 Jahre alt wird. „Darauf fahren die Chinesen voll ab", so Siegwarth. In der Tat zählen in China zwei Aspekte noch deutlich mehr als in Europa: der tiefe Respekt vor älteren Menschen einerseits und auf der anderen Seite der Zusammenhang zwischen einem Familiennamen und einem Produkt, wie er bei Hanwag gegeben ist.
Outdoor ist das große Thema auf der Ispo China. Dabei ist bemerkenswert, wer ausstellt – und wer nicht. Tatsächlich präsentieren sich auf der Messe eine ganze Reihe namhafter westlicher Marken von Salomon, Vibram und Asolo/Lowe Alpine bis La Sportiva und Treksta aus Korea. Als neue Aussteller konnten in dieser Produktgruppe Columbia Sportswear, Mountain Hardwear, Ecco, Black Diamond und Outdoor Research gewonnen werden. Andere Marken blieben der Ispo bislang noch fern, vermutlich, weil sie eher eine Sommermesse bevorzugen. Da mögen auch politische Gründe eine Rolle spielen, die aus Europa bestens bekannt sind: Während die Ispo China von der Messe München selbst organisiert wird, funktioniert die Asia Outdoor in Nanjing im Sommer mit freundlicher Unterstützung der Messe Friedrichshafen. Wenn der geneigte Leser jetzt ein „Déjà vu" erlebt, mag man ihm diesen Eindruck gar nicht nehmen wollen. Der entscheidende Punkt liegt aber ganz wo anders: Die Chinesen kommen – und zwar gewaltig und sie tun das mit eigenen Marken.

An Selbstbewusstsein fehlt's längst nicht mehr
Als Vorzeige-Beispiel mag Toread gelten, eine Marke für Outdoor-Bekleidung und -Schuhe, die sich ganz ohne fernöstliche Bescheidenheit präsentierte und sich ein äußerst westliches Denken zugelegt hat. Tatsächlich ist Toread kein Hersteller – was für eine Marke aus China mehr als bemerkenswert ist – sondern zeigt sich ausschließlich als, wie man so schön sagt auf Deutsch, „marketing-driven brand". Nach Darstellung von Feng Tim, Senior Vice President, konnte Toread im vergangenen Jahr einen doppelten Super Coup hinlegen: Zum einen gelang der Börsengang des Unternehmens, das einen Umsatz von immerhin 30 Mio. EUR schafft. Auf der anderen Seite sieht Tim die Marke seit letztem Jahr als Marktführer in China. Damit habe man die früheren Anführer, Columbia und The North Face, überholt – wenn auch eher mengen- als wertmäßig, da Toread andere Preisklassen belegt.
Der erfolgreiche Börsengang wird im Hause Toread als Signal für die Entwicklung des Outdoor-Geschäfts in China bewertet: „Der Finanzsektor hat erkannt, wie interessant Outdoor in China geworden ist", heißt es aus der Firma, die erst seit 1999 besteht. Wichtig zu verstehen ist dabei, dass Toread für den Moment überhaupt keine Expansion ins Ausland bzw. in den Westen anstrebt. Tim rechnet vor: „Für jeden Dollar, den wir in China investieren, bekommen wir zwei Dollar zurück. Für jeden Dollar, den wir im Westen bezahlen, kriegen wir 50 Cent." Diese einfache Logik trägt dem Umstand Rechnung, dass die lokalen Marken für den Moment eher mit den Potenzialen am Heimatmarkt beschäftigt sind als mit Auslands-Abenteuern: „Momentan empfinden wir alle hier überhaupt keinen Wettbewerb", erläutert Tim. „Jeder von uns hat genug damit zu tun, dass wir zu Hause möglichst schnell wachsen."
Das sieht die Konkurrenz im Übrigen ganz genau so, auch wenn sie teilweise andere Strategien fährt: Fashion-Power, eigentlich ein chinesischer Produzent für westliche Marken, setzte erst vor zwei Jahren seine eigene Marke, Tittallon, aufs Gleis. Deren Chef, Frank Zhao, ist von der Marken-Premiere begeistert: „Wir haben bereits 400 Kunden im Land und werden in diesem Jahr auch in den Einzelhandel einsteigen." Geplant sind für 2010 fünf Shops in China, die nach fernöstlicher Philosophie nicht zwingend als eigenständige Läden, sondern eher als Flächen in Warenhäusern oder Einkaufszentren zu verstehen sind. Gleichzeitig hat man bei Tittallon bereits den Sprung nach Europa gewagt, wo die Marke derzeit eine Distribu-
tion aufbaut.
Mit der Rolle des einfachen Produzenten werden sich die Chinesen in Zukunft nicht mehr alleine zufrieden geben. Sie sind fleißig dabei, ihre eigenen Marken zu entwickeln, die sich für den Moment noch auf den schnell wachsenden Heimatmarkt konzentrieren. Für diese Outdoor-Unternehmen der neuen Generation hat sich die Ispo in Peking als wertvolles Schaufenster erwiesen.   

Markus Huber