Wirbst Du noch oder planst Du schon?

19.04.2011

Analyse, Planung, Durchführung, Kontrolle – das sind die vier Gestirne am Marketing-Himmel. Viele Unternehmer sind dabei wahre Umsetzungs-Stiere. Bei näherer Betrachtung zementiert sich aber das Gefühl, dass das Tagesgeschäft mehr von Aktionismus denn von strukturiertem Vorgehen dominiert ist.

In den letzten 12 Monaten haben wir uns an dieser Stelle mit allen möglichen Instrumenten im Marketing
beschäftigt. Sie dürfen mir also ruhig die Schuld geben, schließlich habe ich Ihnen genügend leckere Würstchen auf den Marketing-Grill gelegt. Heute möchte ich die Seiten wechseln und statt auf umsetzungs-praktische auf strategisch-planerische Aspekte im Marketing eingehen.

Das Berater-Dilemma
Die meisten Leute verstehen unter Marketing eher Werbung und Kommunikation. Zu Recht, denn konkrete Maßnahmen in Form von Websites, Anzeigen und Mailings lassen sich in der Regel einfacher verstehen als theoretisches Kauderwelsch, das in den Augen vieler keine praktische Relevanz hat. Hinzu kommt, dass sich die Zunft der Marketing-Berater und Werbefuzzies naturgemäß aus vielen Quereinsteigern mit branchenspezifischem Halbwissen zusammensetzt. Daraus resultiert ein großflächiger Vertrauensverlust, den ich selber immer wieder in seiner vollen Qualität zu spüren bekomme. Marketing als solches ist ein sehr weites Feld und obendrein keine exakte Wissenschaft. Entsprechend schwer ist es für den Laien einzuschätzen, ob jemand etwas von diesem Fach versteht oder nicht. „Echte“ Könner gibt es wenige und wenn, dann liegt ihr Honorar (zu Recht) meist oberhalb der Möglichkeiten eines durchschnittlichen Fachhändlers.
An dieser Stelle greift man also doch wieder auf den netten Mann der freundlichen Werbeagentur zurück und hofft, dass ein paar flotte Sprüche und lustige Bilder die Umsatzwünsche des laufenden Jahres noch retten werden. Bei den meisten Unternehmen wird Marketing also eher passiv betrieben, sprich: Löschen wenn’s brennt, Brandverhütung Fehlanzeige. Aber woran liegt das? Das Stichwort lautet: Opferhaltung. Wenn Kunden und Märkte sich verändern – und das tun sie ständig – steht man mit offenem Mund und einem Kopf voller Fragen alleine da. Wie begegnet man der Online-Revolution? Laden zusperren, Online-Shop aufmachen? Wie kann man global agierenden Ketten als Lokalheld die Stirn bieten? Die Antworten darauf sind selten einfach und in Gegenwart stets knapper Kassen auch nicht mit Einsatz von Geld zu beantworten. Es muss also ein anderer Ansatz her – ein Ansatz, der für jeden Unternehmer, ob groß oder klein, den Grundstein für wertschaffendes Handeln legt.

Marketing als Prozess
Um diesem Dilemma zu entkommen, gibt es im Wesentlichen nur eine Lösung: Professionalisierung der Marketing-Organisation. Das hört sich erst einmal so an, als bräuchte es viel Personal, eine Menge Geld und ordentlich Zeit. Wer sich keinen Berater-Profi ­leis­ten kann oder will, hat aber in jedem Falle eine hervorragende Option: sich selbst. Fortbildung ist angesagt. Achtung jedoch mit Büchern: Der Buchmarkt ist völlig überfüllt mit geringwertigen Titeln, die inhaltlich im Wesentlichen um einige wenige Themen zirkeln und selten eine tatsächliche Praxisorientierung aufweisen. Hier wimmelt es von „Techniken“, die „Umsatzverdopplung in 10 Minuten“ und ähnlichen Quatsch versprechen. Leider gibt es auch im Marketing nichts geschenkt und ohne Blut, Schweiß und Tränen ist kein Fortschritt zu erzielen. Die besten Titel, die ich selber auch nahezu täglich nutze, finden Sie – wie immer – in der Rubrik „Quergelesen“. Aber nun zur Sache.
Ein bewährtes Modell, das versucht Marketing im weitesten Sinne nicht nur als gelegentlich aufkeimendes Übel sondern als langfristig wertschaffenden Prozess darzustellen, ist der „Marketing-Management-Prozess“ der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW). Dieses Modell soll helfen, die einzelnen Teilgebiete des Marketing inhaltlich zu verknüpfen. Besonders der Laie kann so schnell verstehen, wie viel „mehr“ Marketing gegenüber der reinen Werbung ist.

Früher war alles besser
„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Dieses
Zitat wird dem berühmten Henry Ford zugerechnet und muss irgendwann in den zwanziger, dreißiger oder vierziger Jahren entstanden sein. Damals hatte es Henry Ford jedoch recht komfortabel: Es gab in praktisch allen Lebensbereichen mehr Nachfrage als Angebot. Was es damals auch nicht gab, war Marketing. Nahezu alle Produkte unterschieden sich in wenigs-tens einem Merkmal deutlich voneinander und die Auswahl war für den Verbraucher recht überschaubar. In dieser „Produktära“, die bis in die späten fünfziger Jahre reichte, hatten Werber leichtes Spiel. Richtig schwierig wurde es spätestens ab Anfang der siebziger Jahre, als in vielen Märkten deutliche Sättigungs-effekte einsetzten. Die Reaktion seitens der großen Markenartikler ist bekannt: Werbung, Werbung, Werbung und nochmals Werbung, in allen Formen, auf allen Kanälen. Den vorläufigen Höhepunkt dieser Informationsübersättigung unserer Gehirne hat uns dann das Internet beschert. Früher konnte man wenigstens noch lügen oder mit geschickt formulierten Produktvorteilen Kunden für sich gewinnen. Heute ist alles zu jeder Zeit vergleichbar. Je schwieriger also das direkte Erreichen des Kunden ist, umso wichtiger wird analytisch-strategisches Handeln. Grundlage dafür bildet die Marketing-Analyse.

Kein Schritt ohne Analyse
Schnell geschossen wird aller Orten, richtig geplant offensichtlich nur selten. Das liegt daran, dass der gestandene Fachhändler selbstverständlich glaubt, alle ihn betreffenden Fakten im Kopf zu haben. Die Beobachtung der Praxis zeigt jedoch, dass dem eben oft nicht so ist. Der Grund dafür ist einfach: Gutes Marketing braucht als Grundlage schonungslose Objektivität und es muss die Frage beantworten, „Was von dem, was wir hervorragend können, können wir am hervorragendsten?“ Es ist aber in der Tat schwierig zu sich selber quasi grundlos ehrlich zu sein. Dabei ist eine umfassende Marketing-Analyse auch für wenig geübte mit Bordmitteln gut durchführbar. Alles was man braucht ist das Internet, Zeit und die Passion sich mit dem eigenen Geschäft endlich einmal richtig auseinander zu setzen. Den Startpunkt dabei bildet immer die so genannte Makroanalyse. Hier befassen wir uns mit allen Faktoren, die unser Unternehmen beeinflussen, die wir selber aber durch unternehmerisches Handeln nicht oder nur sehr geringfügig beeinflussen können. Die Vorgehensweise dabei ist immer „sammeln, analysieren, bewerten“. Bewährt hat sich alle Informationen in acht gedankliche Schubladen ab zu legen. Ein Beispiel dafür, welche Fakten für einen Fachhändler interessant sein können, entnehmen Sie bitte der Tabelle. Als Informationsquellen bieten sich erst einmal alle öffentlich zugänglichen Archive, Studien, Datenbanken, die Landesämter für Statistik, Fachzeitschriften, Branchenreports der Berufsverbände und und und an.
Ziel der Makroanalyse ist es, sich einen vollständigen Überblick über Chancen und Risiken für das eigene Unternehmen zu verschaffen. Idealerweise ist das natürlich eine langfristige Betrachtung. Der Unternehmer hat als Ergebnis mehr Entscheidungsoptionen und kann in Marketing und Kommunikation früher und effizienter reagieren. Was für die meisten banal und ­läs­tig klingt, ist für aktive Unternehmer mit klaren (Wachstums-)Zielen eine unabdingbare Voraussetzung. Die Händler, die schon vor 15 oder mehr Jahren die Online-Revolution als Trend erkannt haben, sind die, die heute überdurchschnittlich profitieren, während andere den Schmutz aufkehren und sich die Wunden lecken. Das mag plakativ klingen, ist aber der Beweis dafür, dass mangelnde Analyse ein Grund für betriebliches Scheitern ist. Diejenigen, die früher reagieren sind fast immer auch diejenigen, die mit geringerem Investment erfolgreicher sind, während die Nachzügler viel mehr Geld in die Hand nehmen müssen, allein um mit der allgemeinen Entwicklung Schritt zu halten. Der alte Arztspruch „Vorbeugen ist besser als Heilen" hat also auch im Marketing Gültigkeit und Marketinganalyse im Allgemeinen ist eben ein solches Werkzeug, mit dem man Bruchlandungen erfolgreich vermeidet.
Nun sind nicht alle Fakten für jedes Unternehmen gleichermaßen relevant. Eine gute Analyse zeichnet sich in ­ers­ter Linie dadurch aus, dass man nach dem Sammeln von vielen Fakten die so genannte „Relevanzbrille” aufsetzt. Der visionäre Unternehmer zeichnet sich natürlich dadurch aus, dass er Trends schon erahnt, bevor sie deutlich zu erkennen sind. Aber auch ohne hellseherische Fähigkeiten, mit etwas Übung und der vorhandenen Branchenkenntnis lässt sich hier üblicherweise viel erreichen. In eigener Sache sei gesagt: Auch die Lektüre von „sportFachhandel“ ist Teil regelmäßiger Marketing-Analyse. Als Leser von „sportFachhandel“ lade ich Sie übrigens herzlich ein: Anfang Mai
können Sie als Gasthörer an einigen Schnuppervorlesungen zu diesem Thema in München teilnehmen. Die genauen Termine finden Sie unter www.fastaction.de/termine.cfm. Die Teilnahme ist nach Voranmeldung ­kos­tenfrei.
In der nächsten Ausgabe ­befassen wir uns mit der Stärken/Schwächen-Analyse, unseren Wettbewerbern, unserem Markt und der Frage, wie man aus all diesen Informationen tragfähige Strategien für die Zukunft entwickelt. Es wäre mir eine Ehre, wenn Sie wieder mitlesen und freue mich auf Ihre Fragen und Wünsche an Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spambots geschützt! JavaScript muss aktiviert werden, damit sie angezeigt werden kann. .