Pünktlich im Postfach

03.12.2010

In der letzten Ausgabe von sportFACHHANDEL haben wir uns mit einigen grundlegenden konzeptionellen Fragen des E-Mail-Marketings beschäftigt. Im heutigen zweiten Teil gehen wir nochmal aufs Ganze und werfen einen Blick auf die technische Abwicklung und viele weitere interessante Details auf dem Weg zum erfolgreichen Newsletter.

Wenn Sie alle inhaltlichen Hausaufgaben gemacht haben, nähern wir uns langsam dem Zeitpunkt, an dem aus Idee, Text und Information, ein konkretes Kommunikationsinstrument wird. Wer das Medium E-Mail erfolgreich einsetzen will, darf sich nicht nur auf die Sicht des Empfängers fokussieren, sondern muss auch alle Möglichkeiten und Grenzen in der technischen Umsetzung auf dem Radar haben. Neben allen inhaltlichen Aspekten, die Ausschlag über Erfolg oder Misserfolg eines Mailings geben, sind oft technische Details der Grund, warum ein Newsletter nicht die gewünschte Wirkung hat.

Selber machen oder Hilfe holen?
Wie immer im Leben haben Sie die Wahl: Sie können sich mit allen Details selber befassen und einen Haufen Zeit investieren oder gleich die Hilfe eines professionellen Dienstleisters in Anspruch nehmen. Im Wesentlichen unterscheiden wir dabei vier Varianten, wobei jede ihre spezifischen Vor- und Nachteile hat.
•    Variante 1: Der Provider, der auch Ihre Website beherbergt, bietet im Rahmen seiner Leistungen auch eine Newsletter-Lösung an.
•    Variante 2: Sie mieten sich eine mehr oder weniger professionelle Lösung, bei der Sie alle Einstellungen selber vornehmen und die Verwaltung des Verteilers online organisieren können.
•    Variante 3: Sie kaufen sich eine
eigene Software und installieren diese auf dem eigenen oder einem gemieteten Server.
•    Variante 4: Sie nehmen einen Dienstleister in Anspruch, beauftragen also zum Beispiel ihre Werbeagentur mit der gesamten Abwicklung von Text bis Versand.

Variante 1: Die kleine Providerlösung
Besonders die großen Provider bieten heute auch eine Online-Lösung zum Handling und Versand von Newslettern an. Im Idealfall entstehen Ihnen hierbei keine weiteren Kosten; dafür müssen Sie sich meist auf das Notwendigste an Möglichkeiten und Funktionen beschränken. Oft ist auch die Zahl der zu verschickenden E-Mails beschränkt. Bei aller Einfachheit steht man dann gerne alleine da, besonders wenn Schwierigkeiten auftreten  – und die gibt’s eigentlich immer. Wie üblich darf man dann nicht auf besonders einsatzbereiten und kompetenten Support hoffen. Wer also Anspruch auf eine individuelle Lösung legt, ist hier schlecht beraten. Der Einstieg in die Welt des E-Mail-Marketing, besonders für sehr kleine Händler, ist mit dieser Variante jedoch durchaus leicht zu
bewerkstelligen.

Variante 2: Gemietete Online-Lösungen
Eine weitere praktische Lösung ist das Mieten einer professionelleren Software bei einem spezialisierten Dienstleister. Dank der Beliebtheit von E-Mail-Marketing ist der Markt hier groß und weitgehend unübersichtlich. Der Vorteil liegt auf der Hand: Sie müssen nicht investieren und haben je nach Umfang der gemieteten Lösung Zugriff auf alle Details, die man sich beim Versand und Handling von E-Mails vorstellen kann. Den richtigen Partner zu finden ist hier schon schwerer; die Bandbreite der angebotenen Lösungen bewegt sich von wenigen Euro pro Monat bis hin zu mehreren 100. Hier bedarf es einiger Erfahrung, um den richtigen Partner auswählen zu können. Achten Sie in jedem Fall darauf, dass sich bei einer günstigen Lösung keine fremde Werbung in Ihrem
Newsletter wiederfindet – ein beliebtes Modell zur Subventionierung billiger Lösungen.

Variante 3: Eigene Software
Bei dieser Variante kümmern Sie sich um alles selbst. Sie suchen sich eine geeignete Softwarelösung, installieren diese auf Ihrem Computer oder Server, pflegen alle Daten ein und bleiben Herr über alle Details. Neben dem finanziellen Aspekt, richtig gute Lösungen kosten schnell mehrere tausend Euro, spielt vor allem der geforderte Leistungsumfang eine zentrale Rolle. Man muss schon echter E-Mail-Profi sein, um einschätzen zu können, was man genau braucht und was nicht. Dafür hat man allerdings auch die Chance auf eine wirklich individuelle Lösung, die alle Anforderungen erfüllt. Technisch versierte können auch kos-tenlose Open Source-Software einsetzen. Das setzt jedoch voraus, dass man einiges an Know-how sowie ausreichend Geduld und Passion mitbringt. Egal für welche Software man sich im Detail schlussendlich entscheidet, bei dieser Variante hat man in der Regel alles selbst an der Backe.

Variante 4: Externe Dienstleister
Wer mit einer Werbe- oder Internet-Agentur zusammenarbeitet, hat für die Abwicklung seiner Ideen hier üblicherweise den ersten Ansprechpartner. Aber auch die Betreiber aus „Variante 2" bieten oft ein Full-Service-Leistungspaket an, bei dem man sich außer inhaltlichen Fragen um nichts kümmern muss. Komplexe Kampagnen sind hier meist in guten Händen, da professionelle Anbieter einfach über mehr Übung und Routine verfügen. Es schadet aber nicht, sich ausgiebig beraten zu lassen und auch Referenzbeispiele vor einer Beauftragung heranzuziehen. Aber Achtung: Bei dieser Variante sind die Kosten erfahrungsgemäß am höchsten, daher kommt „Variante 4“ in der Regel nur bei größeren Händlern in Frage.

Versandvorbereitungen
Sie haben nun alles parat, um ihre Newsletter-Kampagne zu starten. Adressen sind selektiert, Texte liegen bereit, Landingpages sind programmiert – der aufregendste Teil der gesamten Aktion, der Versand, beginnt jetzt. Hier werden erfahrungsgemäß die dicksten Böcke geschossen. In der Praxis passiert es recht selten, dass alle notwendigen Teile eines Newsletters rechtzeitig einige Tage vor dem geplanten Versanddatum bereit liegen. Meistens ist man spät dran und feilt noch bis zur letzten Sekunde an Details. Bitte machen Sie sich unbedingt klar, dass jeder Fehler, jede noch so winzige Ungenauigkeit direkt vor der Nase Ihres Kunden landet. Man macht sich schnell zum Gespött, wenn man nach dem eigentlichen Newsletter E-Mails hinterher sendet, in denen man um Kenntnisnahme einer Korrektur bittet. Die wichtigste Grundregel vor dem Versand lautet also: Prüfen Sie jedes Detail mindestens drei Mal und besorgen Sie sich ein zweites und drittes Augenpaar zur Kontrolle. Machen Sie sich also vor der eigent-lichen Aussendung als erstes einen genauen Zeitplan. Denken Sie daran: E-Mails haben teilweise Laufzeiten von nur wenigen Sekunden; Sie können also innerhalb der ersten Stunde, nach dem Versand, mit ersten Reaktionen rechnen. Andererseits ist es aber auch nicht ungewöhnlich, wenn Nachzügler erst nach einigen Tagen oder Wochen reagieren. Bereiten Sie unbedingt alles vor, was Sie zur Bearbeitung von Rückläufern zur Hand haben müssen. Wer auf schnelle Reaktionen langsam antwortet, darf sich nicht wundern, wenn ihm die Liebe seines Kunden schlussendlich vorenthalten wird.

Der richtige Versandzeitpunkt
Über den perfekten Zeitpunkt zum Versand eines E-Mail-Newsletter wird immer wieder heftig gestritten. Ich
habe die Erfahrung gemacht, dass man seine Empfänger am besten in dem Kontext erreicht, in dem auch die
Geschäftsbeziehung steht. Das heißt: Privatkunden zu privaten Zeiten, Geschäftskunden zu Geschäftszeiten. Wenn wir davon ausgehen, dass Privatpersonen während ihrer Arbeitszeit keine E-Mails im Büro abrufen, sollte der Versand wochentags eher in die Abendstunden oder auf den Samstag fallen. Bei Geschäftskunden bieten sich andererseits die Wochentage zwischen 8:00 und 16:00 Uhr an. In diesen Zeiten sind ihre Empfänger am wenigsten von anderen Dingen abgelenkt und haben – idealerweise – noch genügend Denkzeit für Ihr Anliegen übrig. Viele Newsletter Absender glauben, dass der Versand mitten in der Nacht besonders schnell und reibungslos ist. Technisch betrachtet mag diese Annahme richtig sein; leider verschwindet Ihr E-Mail dann aber auch in einem undurchsichtigen Berg von sons-tigen Nachrichten (oft Spam). Die Chance, dass Ihr Newsletter dann ungelesen im Papierkorb landet, ist dann besonders groß. Auch die geschäftliche Mittagspause zwischen zwölf und 14:00 Uhr ist eher zu meiden.
Große Unterschiede der Erreichbarkeit gibt es auch bei den Wochentagen. Bei Geschäftskunden dürfen Sie annehmen, dass sie montags in der Flut von Post und Meetings untergehen, freitags sind die meisten Leute gedanklich schon wieder daheim. Dienstag bis Donnerstag sind also gute Tage. Beim Samstagsversand an Privatkunden müssen Sie die telefonische Erreichbarkeit in jedem Fall sicherstellen und auch E-Mail-Rückläufer wollen zeitnah beantwortet werden.
Was jetzt noch fehlt ist der finale Klick, der tatsächliche Versand. Zugegeben: Auch nach einigen 100 Newslettern, die ich in meinem Marketingleben versendet habe, packt mich in diesem Moment immer wieder die Angst, etwas vergessen zu haben. Wer sich auf der eigenen Website verschreibt kann korrigieren, ein einmal versendetes E-Mail ist auf immer und ewig weg.
Ich hoffe, dass ich Ihnen wieder nutzbare Tipps für die Praxis geben konnte und freue mich, wenn Sie mir Kritik, Ideen und Anmerkungen per E-Mail an Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spambots geschützt! JavaScript muss aktiviert werden, damit sie angezeigt werden kann. senden. 

Nils-Peter Hey