Immer voll auf die 12!

11.03.2010

Marketing-Trends gibt’s wie Sand am Meer.

Einer, der sich schon verdächtig lange behauptet und immer wichtiger wird, ist AdWord-Werbung bei Google. Warum das so ist, was sich genau dahinter verbirgt und wie Sie damit immer voll ins Ziel treffen, verrate ich Ihnen heute.

Als David Ogilvy, einer der amerikanischen Ur-Väter populärer Reklame und lange Jahre Chef einer der größten Werbeagenturen weltweit, in den 60er Jahren über Waschmittelwerbung nachdachte, hatte er Anzeigen, Fernsehwerbung und Plakatwände zur Verfügung. Diese „großen Drei“ sind auch heute noch die tragenden Säulen einer jeden überregionalen Kampagne. Und selbst für den lokal handelnden Unternehmer haben sie zum Aufbau von Reichweite und Bekanntheit – wenn auch in kleinerem Umfang – bis heute Relevanz. Das Problem der klassischen Werbung war jedoch immer ihre Unberechenbarkeit. Man weiß eben nicht so genau, welchem Plakat an welcher Straßenecke man welchen Abverkauf danken kann. Den vagen Rest verbucht man gedanklich unter Streuverlust und stellt am Ende des Jahres fest, dass das Werbebudget wie üblich ausgereizt war, der Umsatz aber wieder mal hinterherhinkte.
Aber damit ist Schluss, seit es Google gibt. Die findigen Unternehmer aus Mountain View in Kalifornien haben es binnen zwölf Jahren geschafft, die gesamte Werbebranche in eine Sinnkrise zu stürzen. Vorbei ist das Gequatsche pausbäckiger Werbeheinis, die mit großem Kino angeblich jede Umsatzdelle ausbeulen können.
Warum? Weil Werbung im Internet viel einfacher messbar ist. Das ist ein Graus für jeden Werber der alten Schule, könnte sich doch die spritzige, frische Kampagne als völlig wirkungsfrei entpuppen. Bisher waren die kreativen Agenturen auf der sicheren Seite. Will man den Werbeeffekt traditioneller Maßnahmen bestimmen, ist man auf die Marktforschung angewiesen. Für kleine Händler macht das jedoch keinen Sinn, da der monetäre Aufwand nur für die Messung schon jede vernünftige Budget-Relation sprengt. Folglich werden Misserfolge nicht so deutlich sichtbar, wie man sich das als Unternehmer wünschen würde.
Anders verhält es sich bei so genannter „AdWord“-Werbung. Der Begriff entstammt mutmaßlich dem Wortspiel aus den englischen Begriffen „Adverts“ (Werbeanzeigen) und „Words“ (Wörter). Jeder hat sie schon gesehen: Sie befinden sich bei Google rechts und oberhalb der klassischen Suchergebnisse. Aber nicht nur das. Oft begegnen uns die kleinen Google-Anzeigen auch, wenn wir auf anderen Websites unterwegs sind. Dann handelt es sich um Anzeigen aus dem so genannten „Content-Netzwerk“. Immer dann, wenn Sie eine AdWord-Anzeige schalten, können Sie entscheiden, ob diese außerhalb von Google selbst, oder auch auf den Websites anderer erscheinen darf.
Jeder Website-Betreiber, der diese Anzeigen in seiner Website einbindet, kann sich so pro Click ein paar Cent hinzuverdienen. Für uns sind heute aber in erster Linie die Anzeigen interessant, die wir bei Google im Rahmen der Suchergebnisse präsentiert bekommen.

Kampf um Spitzenpositionen – der ewige Krieg
Seit es Suchmaschinen gibt, wünschen sich Website-Betreiber nichts sehnlicher, als gefunden zu werden. König ist, wer ganz oben in der Trefferliste steht, die Verlierer findet man schon ab Seite Zwei. Der Kampf um die Spitzenpositionen ist, je nach Produkt und Branche, erbittert. Jeder gegen jeden, tagaus tagein. Um stets oben dabei zu sein, hat sich eine ganze Subkultur von Online-Experten mit teils zweifelhaften Ruf etabliert: die Suchmaschinen-Optimierer. Sie gehen mit allerlei Tricks zu Werke, deren Wirkung aber oft nur kurzfristig ist. Optimiert wird dabei die „Landing Page“, also die Seite auf die der potentielle Kunde gelockt werden soll. Ziel der Suchmaschinen-Optimierung (Abk. „SEO – Search Engine Optimization“) ist, die Landing Page zu einem bestimmten Suchbegriff möglichst weit vorne platziert zu bekommen. Das Ziel jedes Suchmaschinen-Betreibers ist natürlich, nur zum Suchbegriff passende Ergebnisse auszuwerfen.
Früher galt der Grundsatz: Je häufiger der eingegebene Suchbegriff in der Zielseite vorkommt, desto höher seine Suchmaschinen-Position. Noch zu Anfang des Jahrzehnts gab es den legendären Trick, einfach das Wort „Sex“ einige hundert Mal im Quelltext der Website zu verstecken. So war einem zumindest ein wenig Aufmerksamkeit sicher, da Suchbegriffe im Bereich Erotik auch heute noch zu den meistgesuchten Phrasen im Internet gehören. Grundsätzlich eine nette Idee, aber doch zum Scheitern verurteilt.

Der natürliche Feind der Suchmaschine
Der natürliche Feind des Suchmaschinen-Betreibers sind also die Suchmaschinen-Optimierer. Der eine lebt davon, zu einem Suchbegriff relevante Ergebnisse zu liefern, der andere will um jeden Preis vorne stehen. Diesen Kampf hat Google bisher eindeutig für sich entscheiden können. Jeder Suchmaschine liegt ein „Algorithmus“ zugrunde, jenes geheime Programm, das darüber entscheidet, wer vorne steht und wer nicht. Wie es funktioniert und nach welchen Kriterien es Websites bewertet, wird mutmaßlich besser geschützt als die legendäre Rezeptur von Coca Cola. Google hat es früh geschafft, aus der Masse der Suchmaschinen durch Qualität herauszustechen, statt einfach nur das Web abzugrasen. Dabei blieb Google in den ersten Jahren werbefrei. Und das zu einer Zeit, in der Erlöse aus Bannerwerbung die einzige Ertragsquelle für das kostspielige Suchmaschinengeschäft waren.

CPC – nur zahlen wenn auch was passiert
Was ist nun der Unterschied zwischen normalen Suchergebnissen und AdWord-Anzeigen? Die Ergebnisse der unbezahlten „organischen“ Suche kos-ten nichts, dafür hat man keinen nennenswerten Einfluss auf die Position. AdWord-Anzeigen kosten Geld, erscheinen dafür passend zu einem vorgegebenen Suchbegriff. Wenn der Kunde nach „Sportgeschäft Pasing“ sucht, will er auch Sportgeschäfte in München-Pasing und Umgebung finden. Bucht man also eine AdWord-Anzeige passend zu dieser Suchbegriffskombination, erscheint die gewünschte Anzeige, unabhängig davon, ob die
eigene Website nun gefunden worden wäre oder nicht. Das Schöne daran: Die reine Einblendung einer Anzeige verursacht keine Kosten. Erst wenn ein interessierter Kunde darauf klickt und auf die Ziel-Website weitergeleitet wird, wird ein so genannter Klickpreis fällig und bei Google klingelt die Kasse. Dieses Verfahren nennt man CPC oder Cost-Per-Click. „Ein faires Geschäft!“ hat der Werbetreibende entschieden und beschert dem Primus der Branche so Umsätze in Milliardenhöhe. Die Abrechnung ist aus Sicht des Betreiber die Reinkarnation des Sprichwortes „Kleinvieh macht auch Mist“. Der Preis pro Klick richtet sich aber nicht nach einer festen Preisliste, sondern nach einem durchaus komplexen Gebotssystem. Das ist auch der
gravierendste Unterschied zu den klassischen Werbeträgermodellen der Vergangenheit, bei denen man für eine bestimmte Reichweite in der Zielgruppe nach Preisliste bezahlt. Bei Google zahlt man also nur für eine konkrete, messbare Aktion eines potenziellen Kunden.

Stetiger Qualitätswettbewerb
Wer glaubt, man könne mit einem entsprechend großen Budget dafür sorgen, dass die Kunden wie angestochen um den Honigtopf sausen, ist falsch gewickelt. Google weiß, dass sein Werbesystem nur dann erfolgreich sein kann, wenn der Suchende passende Ergebnisse zu seiner Anfrage findet. Findet er nur Unsinn, sucht er mit Hilfe der Konkurrenz. Es würde also langfristig nichts bringen, wenn man sich Anzeigenpositionen beliebig erkaufen könnte.

Qualität und Relevanz
Bevor man den Geldbeutel öffnet, verlangt Google einem allerdings eine gehörige Portion Blut, Schweiß und Tränen ab. Die Position der geschalteten Anzeige hängt an zwei Begriffen: „Qualität“ und „Relevanz“. Qualität in Bezug auf die beworbene Zielseite. Hier zählen:
1.    Einwandfreie Umsetzung in Design und Technik
2.    Aktuelle Inhalte, die einen klaren Bezug zum Such-Kontext haben
3.    Viele hochwertige Links von und zu anderen Websites
Relevanz wird erwartet in Bezug auf die inhaltliche Verknüpfung zwischen Suchbegriffen („Keywords“) und Angebot. Wer also eine Anzeige mit dem Begriff „Laufschuhe“ schaltet und auf der Zielseite Wanderstöcke präsentiert, hat schlechte Karten, unabhängig davon, ob er bereit ist dafür zu zahlen oder nicht.
Von diesem Prinzip haben alle was: Google als Anbieter verdient ordentlich Geld, Sie als Werbetreibender locken nur qualitativ vielversprechende Kunden an. Und der suchende Kunde selbst bekommt nur präsentiert, was er wirklich will. Das Prinzip „Kohle auf den Tisch“ funktioniert also nicht. Und das ist für kleine Händler sehr gut, denn die dicken Fische können sich nicht kraft Budget die besten Werbeplätze schnappen.
Die Qualität der Zielseiten spielt eine besondere Rolle. Google prüft die zu jeder Anzeige passende Zielseite nach einem der Öffentlichkeit weitgehend unbekannten und sich ständig leicht verändernden Prinzip. Eine grundlegende Revision der eigenen Website und des Online-Shops sind also notwendig. In erster Linie sollten Sie Produkttexte auf Stimmigkeit prüfen. Eine Landing Page zum Produkt „Nike Air Jordan“ sollte diese Begriffe auch in Überschrift und Text führen.
Die einmalige Überarbeitung und Anpassung zum Start reicht aber meist nicht aus. Sie sollten sich darauf einstellen, dass man für erfolgreiches AdWord-Marketing einiges an persönlicher Arbeitszeit in die Waagschale werfen muss.

Chancen und Grenzen
Die größte Chance liegt für Fachhändler darin, auch mit schmalem Portemonnaie aktiv werden zu können. Man braucht weder eine Werbeagentur, noch besonderen Marketing-Hokuspokus, um die richtigen Kunden auf die eigene Website zu locken. Sie haben jederzeit die Möglichkeit, Ihre Ausgaben zu begrenzen oder das Engagement einzustellen. Es gibt weder Grund- oder Monatsgebühren, noch müssen Sie sich in irgendeiner Form binden. Einmal gestartete Kampagnen können Sie jederzeit beenden oder ändern.
Das dickste Plus ist jedoch die Mess-barkeit. Nirgends sonst werden Sie so genau über Kosten und Wirksamkeit Ihrer Maßnahmen informiert. Sie
wissen immer, welche Anzeige mit welchem Keyword wie viele Clicks erreicht hat. So können Sie schwache Anzeigen aussortieren und Ihr Engagement bei starken vertiefen. Die Mess-barkeit kennt jedoch eine Grenze: Google merkt nicht, wenn jemand über Ihre Anzeige auf Ihre Website kam, eine Bestellung oder ähnliches aber erst Wochen später auslöst.
Eine weitere Grenze ist, dass auch Google daran scheitert, Produkte zu vermarkten, für die sich niemand interessiert. Wer meint, man könne alles online verkaufen, irrt. Manche Liebesmüh ist vergebens für Produkte, nach denen niemand sucht. Ihr Fokus sollte sich also auf halbwegs Aktuelles richten.
Erfolglos ist man auch, wenn man laufenden Kampagnen zu wenig Beachtung schenkt. Google verändert seine Anzeigenbewertungen ständig. Eine hohe Anzeigenposition ist keine ausgemachte Sache. Immer wenn Wettbewerber um das gleiche Suchwort rangeln, verändert sich das Spiel. Hier liegt auch noch eine weitere Gefahr verborgen: Nur allzu leicht verrinnt das einmal definierte Budget wie in einer Sanduhr. Wenn Ihre Anzeige im Suchkontext nicht mehr passt, tickert mit jedem Klick ein bisschen Geld auf das Konto von Google, für das Sie keine Conversion erwarten können.
Ein gravierendes Problem sei noch erwähnt: der Klickbetrug. Hierbei handelt es sich um vorsätzlich ausgelöste Klicks, die einem direkten Wettbewerber zusätzliche Kosten aufbürden sollen. Unter Umständen kann man so auch versuchen, die eigene Anzeigenposition zu verbessern. Dieses Problem ist allerdings nicht google-spezifisch und betrifft alle Werbeformen, die nach Klick abgerechnet werden. Google selbst beteuert immer wieder, dass man dieses Thema äußerst ernst nimmt und schon seit geraumer Zeit wirksame Gegenmaßnahmen zum Tragen kommen. Inwiefern dem zu vertrauen ist, kann man derzeit nicht sagen.
Ebenso kritisch kann das Verwenden markenrechtlich geschützter Begriffe sein. Viele Markenhersteller haben
Regularien, in welcher Form Händler mit ihrem Namen werben dürfen. Im Zweifelsfall lohnt hier immer eine Nachfrage.

Schritt für Schritt herantasten
Leider ist das gesamte AdWord-System in all seinen Facetten für den Laien nur schwer überschaubar, obwohl es technisch gesehen recht leicht zu bedienen ist. Zielgruppengenaue Werbung lässt sich eben nicht mit ein paar lässigen Klicks erledigen. Nichts desto trotz kann jeder mit ein bisschen Zeit und gutem Willen schnell erste Erfolge verbuchen. Grundlage dafür ist die Kenntnis einiger Fachbegriffe (siehe Kasten) und dann kann es eigentlich losgehen. Alles was Sie zum Start brauchen, ist ein kostenfreies Google-Konto, das auch eine E-Mail-Adresse beinhaltet. Dieses Konto ist der Ausgangspunkt zur Nutzung aller Google-Produkte. Hier und heute auf alle Details einzugehen, würde den Rahmen sicher sprengen. Für alle Funktionen gibt es ausführliche Beschreibungen, die selbst für Laien recht leicht verständlich sind. Ergänzend empfohlen sei auch die passende Lektüre (siehe „Quergelesen“).

Gibt es Alternativen?
Die Antwort lautet ganz klar: Jein! Microsoft hat mit seiner neuen Suchmaschine BING den Versuch gestartet, ein tragfähiges Konkurrenzangebot auf den Markt zu bringen. Nach über einem Jahr liegt der Marktanteil jedoch immer noch deutlich unter 5%. Zusammen mit dem neuen Partner Yahoo! wird Microsoft sicher keinen Versuch unterlassen, Google Prozentpunkt um Prozentpunkt abzunehmen. Die Google-Monotonie wird dadurch hoffentlich bald ein Ende haben. Vielfalt im Suchmaschinenmarkt ist für den Suchenden sicher das Beste, man darf aber auch zugeben, dass sich Google die zumindest temporäre Marktführerschaft durch tolle Ideen mit hohem Kundennutzen verdient erarbeitet hat. Microsoft selber bietet auf BING ein eigenes Keyword-System an: (Infos unter http://advertising.microsoft.com/deutschland/Home/homepage). Rein optisch sieht es derzeit aus, als hätte man bei Google einfach abgeguckt. Mangels Reichweite erscheint dieses Angebot aber vorerst nicht sinnvoll. Aber wie heißt es so schön: „Holzauge sei wachsam“. Ich wäre doch verwundert, wenn in fünf oder sechs Jahren nicht alles komplett auf den Kopf gestellt wäre.
Weiter geht’s in der nächsten Ausgabe von sportFACHHANDEL am 26. 3. 2010 mit dem Thema „Web-Analytics“, also Reichweitenmessung und Nutzeranalyse im Internet. Bis dahin wünsche ich Ihnen eine gute Zeit.

Nils-Peter Hey