Mit dem Unbekannten Wesen auf Du und Du

12.08.2011

Heute wagen wir uns einmal an ein heißes Eisen: Marketing und Kommunikation speziell für weibliche Zielgruppen. Gender-Marketing, oder auch geschlechtsspezifisches Marketing, ist eigentlich ein alter Hut.

In der Realität, insbesondere im Fachhandel, wird aber nur äußerst peripher wahrgenommen, wie Marketing und Kommunikation von der Berücksichtigung geschlechtsspezifischer Überlegungen profitieren können.

Eigentlich steckt im Begriff „Gender-Marketing" nicht allzu viel drin. Es geht im Wesentlichen um die Abstimmung des gesamten Marketings auf die unterschiedlichen Bedürfnisse männlicher wie weiblicher Verbraucher. Jeder gute Marketier sollte das also standardmäßig im Griff haben. In der Regel ist das aber nicht der Fall. Man ahnte es schon und gängige Studien bestätigen: Etwa 80% aller Kaufentscheidungen werden entweder von Frauen getroffen oder zumindest stark von ihnen beeinflusst. Bei genauerem Hinsehen also wird doch schnell klar: Irgendwas ist dran an den Damen! Geschlechtsspezifische Unterschiede machen sich dabei grundsätzlich überall bemerkbar, sei es bei den Wünschen nach der Lebensgestaltung, der Art und Weise wie Frau mit technischen Produkten umgeht, dem gesamten Kaufverhalten und ganz vorne weg dem emotionalen Erleben im allgemeinen. Dieses unterscheidet sich doch deutlich von dem der männlichen Fraktion.
Um zu verstehen, worum es im engeren Sinne geht, muss man sich vor Augen führen, dass geschlechtsspezifisches Marketing mehrere große Bereiche eint. Einerseits geht es um die Berücksichtigung biologisch gegebener Voraussetzungen und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen, andererseits spielen auch Erkenntnisse aus Hirnforschung, der Wandel der Geschlechterrollen und die Soziobiologie eine wichtige Rolle. Gender-Marketing ist dabei in keinem Fall ein Frontalangriff auf die Gleichberechtigung, sondern viel mehr eine Würdigung der Unterschiede zwischen Mann und Frau ohne in Über- oder Unterlegenheitsparadigmen zu verfallen.

Erfolgreiches Frauen-Marketing braucht andere Denkansätze
Werfen wir einen Blick in die Marketing-Landschaft, so stellen wir fest: Die meisten Marketiers, insbesondere in Führungspositionen, sind Männer und auch die klassischen Schaltstellen in der Werbung oder dem Online-Marketing sind männlich dominiert. Aus der Diskussion um die Frauenquote wissen wir aber, dass nur rund 30% aller Führungspositionen weiblich besetzt sind. Spätestens jetzt kratzt man sich fragend am Kopf: Wenn Kaufentscheidungen von Produkten so stark weiblich dominiert sind, warum wird der Großteil an Werbung dann von Männern gemacht? Männer haben bekanntlich keine Ahnung davon, was in Frauen vor sich geht, warum also sollten sie geeignet sein, zielgruppengerechte Werbung für SIE zu kreiren? Männer sind recht einfach gestrickt und insbesondere beim Kauf von Produkten spielen technische Aspekte die größere Rolle, während bei Frauen ein emotionales Erleben im Vordergrund steht. Worum es also geht ist: Marketing bzw. Kommunikation, die Frau sofort ins Herz trifft. Emotionalisierung in der Kommunikation ist natürlich immer ein großes Thema, jeder kennt die Standard-Floskel im Briefing an die Werbeagentur: „Wir müssen emotionaler werden!". Aber was bedeutet das eigentlich?

Basics emotionaler Kommunikation
Für Marketing-Professionals ist es natürlich ein alter Hut: Immer wenn einem die Argumente ausgehen muss man auf die herzliche Schiene wechseln. Besonders bei Technik-lastigen Produkten passiert das in der heutigen Zeit jedoch immer sehr zügig, da Wettbewerber mit dem Herausbringen gleicher, ähnlicher oder besserer Produkte selten lange zaudern. Die Notwendigkeit zu emotionalisieren ist also – bewusst oder unbewusst – schon immer vorhanden. Es ist nur geplanter Weise wesentlich anspruchsvoller, Gefühlswelten aufzubauen und anzusprechen, als Größen, Längen und PS-Zahlen miteinander zu vergleichen. Wenn man sich die Kampagnen der großen Markenartikler anschaut wird klar, dass Produkt-Features an sich immer weniger eine Rolle spielen und übergeordnete Markenwerte, oder eben das was der Konsument erlebt, im Mittelpunkt stehen. Aber was macht nun der Fachhändler, der keine international gekrönte Agentur mit einer Hammer-Kampagne beauftragen kann?

„Wer die Erwartungshaltung der Frau erfüllt, übertrifft die der Männer“
Diese altbekannte, einfache Merkregel hilft. Für Besitzer eines Ladengeschäfts bedeutet dies vor allem ein Umdenken in der Ladengestaltung. Frauen stehen weniger auf technokratische Shop-Einrichtung mit kaltem Ambiente, sondern mehr auf warme stimmungserzeugende, natürliche Elemente wie Holz und Stein sowie das dazu passende Licht. Auch bei der Präsentation von Produkten muss der kluge Händler mehr hin zu einem aktiven Fühlen, Sehen und Riechen statt die Kanone mit schnöden Datenvergleichen herauszuholen. Eigenartiger Weise fühlen sich Männer in einer so optimierten Umgebung ebenfalls viel wohler. Eine Chance für Händler ist auch das Aufbauen gezielt frauenbezogener Sortimente. Wer daran arbeitet gewinnt an Profil, das sich in der Form wiederum hervorragend werblich nutzen lässt. Ein Nachteil entsteht durch Female-Marketing also in keinem Fall.

Selbst erfolgreiche Verkäufer müssen zur Nachhilfe
Ein zentraler Aspekt ist neben der Ladengestaltung und Warenpräsentation vor allem der persönliche Verkauf. Frauen wollen viel eher beraten werden als Männer und haben dabei höhere Ansprüche. Hier liegen viele Chancen brach, denn gut ausgebildetes Verkäuferpersonal, das extra-gut auf weibliche Bedürfnisse eingeht, ist rar. Selbst weibliche Verkäufer sind sich selten der psychologischen Mechanismen bewusst, denen sie selber unterliegen. Zu leicht verfällt man in einen Verkaufsstil des sinnlosen Bequatschens und Aufsagen von Produktvorteilen. Was für die meisten wie eine Binsenweisheit klingt, ist im Verkaufsgespräch mit Frauen noch eine Nuance wichtiger, nämlich das Ergründen von Bedürfnissen. Frauen wollen immer nur das Beste, und damit ist nicht das teuerste, stabilste, prestigeträchtigste Erzeugnis gemeint, das man anzubieten hat, sondern viel mehr das, das für die Familie, das eigene Wohlbefinden und die Gesundheit das Vielversprechendste ist. Dafür berappen sie gerne auch einen höheren Preis, was sich zum Beispiel durch das Kaufverhalten in Bio-Supermärkten sicher beweisen lässt. Also auch gestandene Verkäufer mit Top-Zahlen, männlich wie weiblich, haben noch Steigerungspotenzial, sofern sie sich auf die Ergründung weiblicher Kauf-anreize einlassen.

Auch Online reagieren
Gerne komplett übersehen wird bei weiblichen Marketingüberlegungen der Bereich Online-Business. Auch hier werden Benutzeroberflächen, Screendesigns und Details einer Website meist von Männern gemacht. Natürlich nutzen Frauen Online-Medien ähnlich wie Männer, die Prinzipien guten
Screendesigns zum Beispiel sind identisch, jedoch haben Frauen auch inhaltlich andere Bedürfnisse als Männer. Die Art und Weise wie Frauen ein technisches Produkt benutzen, unterscheidet sich erheblich und eine Website an sich ist bereits ein technisches Produkt. Wer online frauengerecht denkt, versucht die Anzahl an Bedienelementen und die Komplexität allgemein zu reduzieren. Nicht, dass Frauen es nicht bedienen könnten, einfach ist einfach angenehmer. Wer sich also weniger „Poste das hier, zoome da, merke dort" zutraut, ist – übrigens auch hier wie bei den Männern – auf einem guten Wege. Problematisch ist, dass besonders Internet-Agenturen selten eine Ahnung haben. Sie bauen ihre Kompetenz meist auf dem Beherrschen von „Features", also dem Hinzufügen neuer Details und Spielereien, auf und weniger auf einem Verständnis der Bedürfnisse spezifischer Zielgruppen.

Aggressive Preiswerbung ist unweiblich
Ob online oder offline: Die Essenz im Female-Marketing ist eine Reduktion der Komplexität, weg von ausufernden Produktbeschreibungen hin zu einem Stil, der aufrichtige menschliche Anteilnahme und weiche Faktoren in den Vordergrund stellt. Jede Art von „Messen" ist verpönt, dazu gehört auch aggressive Preiswerbung. Sicher, es gibt auch viele Frauen, die in Gegenwart eines „Sale"-Schildes zu Hitzewallungen neigen, aber es ist eben nur ein „Sale" und kein „0,99". Vielleicht hat das jemand erfunden, der oder die wusste, was er oder sie tat.
Wer also insgesamt eine emotionalere Kundenansprache anstrebt, sollte sich an den Bedürfnissen der Frauen orientieren. Das erfordert aber – wieder einmal – eine Professionalisierung des Marketing-Know-hows. Einige Anregungen konnte ich Ihnen hoffentlich heute wieder geben. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen einen hoffentlich noch heißen Restsommer. Fragen und Anregungen nehme ich wie immer gerne unter Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spambots geschützt! JavaScript muss aktiviert werden, damit sie angezeigt werden kann. entgegen.

Nils-Peter Hey