Konzept, Text und Gestaltung erfolgreicher Werbe-Briefe

Weiter geht’s! Wer fleißig mitgelesen hat, konnte schon einiges an grundlegenden Ideen und Konzepten für erfolgreiche Mailing-Kampagnen mitnehmen. Heute widmen wir uns weniger den konzeptionellen Fragen, sondern werfen einen Blick auf die wichtigsten Erfolgsregeln in Sachen Gestaltung und Text.

Über die Erfolgsfaktoren von Brief-Mailings wurde schon viel Widersprüchliches geschrieben. Für den Laien ist dabei kaum ein Bodensatz an Essenzen herauszuarbeiten, geschweige denn anzuwenden. Was genau macht einen erfolgreichen Werbebrief aus? Woher will man wissen, dass er die gewünschte Anzahl an Antworten bringt, noch bevor er versendet wird? Diese Fragen sind berechtigt, für den geübten Direkt-Marketier aber nicht schwer zu beantworten: Ein schöner Werbebrief kommt einem „echten" Brief optisch möglichst nahe. Was erwartet der Mensch, wenn er seinen Briefkasten öffnet? Natürlich! Einen Brief – in einem Kuvert! Ein kunterbunter Papierstapel ist es jedenfalls nicht.

Diese einfache Regel beherzigen leider die wenigsten Versender von Werbepost. Bei manchen kann man sogar vermuten, dass sie sich in einem geheimen Wettrüsten befinden. Wer kann eine simple Botschaft am Besten verschleiern und so viele Prospektchen beilegen, dass auch der geduldigste Empfänger das Zeug wutentbrannt in die Papiertonne wirft? Gewinner sind Gewinnspielanbieter, Versender für Haushaltsbedarf oder die Versicherungsheinis von nebenan. Ein guter Brief hat einen persönlichen Charakter, einen Charakter der über die personalisierte Anrede „Sehr geehrter Herr ..." hinausgeht. Alles Unpersönliche hat, das ist in der Forschung gut belegt, eine geringere Akzeptanz.

Aus dieser Grundregel folgt eine ganze Reihe von praktischen Gestaltungstipps, die im engeren Sinne auch für alle sonstigen Briefe Ihres Unternehmens gelten (sollten). Versuchen Sie als allererstes optische Nähe zu einem Original-Brief herzustellen. Wir erinnern uns in Zeiten von E-Mail: Kuvert, Briefbogen, Füller. Je besser Ihnen das gelingt, desto höher wird Ihre Response sein. Es geht dabei nicht darum, die Eigenschaft als Werbebrief zu verschleiern, sondern schlicht um Klarheit und um gute Erkennbarkeit des Absenders. Dazu gehört einerseits die Qualität des Briefpapiers. Am besten nutzen Sie das Papier, das Sie auch für Ihre tägliche Korrespondenz nutzen. Schön ist es jedoch, wenn Sie ein eigenes Mailing-Papier haben, das auf unsympathisch wirkende Angaben wie Bankverbindung, Gerichtsstand und Postfach verzichtet.

Sollten Sie gezwungen sein aus Kostengründen (zum Beispiel weil der Brief inklusive Beilagen mehr als die 20 Standard-Gramm wiegt) auf ein leichteres Papier auszuweichen, achten Sie darauf, dass es nicht durchscheint. Ein anderes Detail, das auch bei automatisierter Kuvertierung im Lettershop kein Problem darstellt, ist, den eigentlichen Brief oben auf dem Stapel der Beilagen einzusortieren. So ist er beim Öffnen des Kuverts immer als Erstes sichtbar.

Die Subjektivitäts-Misere
Auch wenn es schwerfällt: So sehr Sie auch Herr oder Frau im Ring und Herrscher über Ihr Budget sind, über die werbliche Gestaltung dürfen Sie – streng genommen – keine eigene Meinung haben. Ihr Ehe- und Lebenspartner, beste Freunde, Verwandte und Mitarbeiter auch nicht. Ihnen fehlt zur kompetenten Beurteilung etwas ganz Entscheidendes: die Augen und Gedanken Ihrer Kunden. Ein Mailing, das Ihnen und Ihren Freunden gefällt, gefällt noch lange nicht Ihren Kunden. Besonders Privatkunden schauen mehr, als dass sie lesen. Allein schon deswegen ist Ihre subjektive Betrachtung aus Absendersicht nicht besonders viel wert. Kostenpflichtig aber hilfreich ist die Analyse und Korrektur des fertigen Mailings durch unabhängige Profis (z. B. www.sv-institut.de). Wie schon erwähnt, gestalten Sie werbliche Briefe ähnlich guter Korres-pondenz, bei der Sie den persönlichen Charakter betonen. Als Idealmaß in Sachen Textlänge gilt, dass Sie eine Seite DIN-A4 mit Anschrift oben, Datum, Betreff, Anrede, Text, Grußformel und Unterschrift nicht überschreiten sollten. Alles, was darüber hinaus geht, gehört in passende, kurze Flyer.

Kleine Geheimnisse der Textgestaltung
Wenn Sie also der Meinung sind, Ihrem Kunden mehr mitteilen zu müssen, als in lesbarer Schriftgröße auf eine Seite passt, weichen Sie auf Zusatzmedien aus. Viele Leute erliegen der Versuchung die Zeilenbreite zu erhöhen und die Schriftgröße zu verkleinern. Das aber torpediert unseren eingangs pos-tulierten Wunsch, die Leseschwelle zu überschreiten. Allein die Textgestaltung und Aufteilung auf der Seite signalisiert dem Leser, ob der Brief einfach oder anstrengend zu lesen sein wird. Keine Geheimsache, dass einfacher Lesespaß zu größerem Erfolg führen wird.

Fassen wir zusammen: Die Zeilenbreite sollte 13 Zentimeter (breitere Spalten sehen aus wie Briefe vom Finanzamt) nicht über-, die Schriftgröße je nach Schriftart 10 oder 11 Punkt nicht unterschreiten. In dieser Konfiguration passen etwa drei Absätze zu je sechs Zeilen auf Ihren Brief; das muss für eine klar fassbare Werbebotschaft reichen. Vermeiden Sie Absätze mit zwei und weniger Zeilen, diese wirken mehr wie Überschriften. Sollten drei Absätze aus sachlichen Gründen nicht reichen ist es auch statthaft, auf der Rückseite weiterzumachen. Aber bitte höchstens noch eine Drittel Seite und auch nur dann, wenn Sie ein Papier verwenden, bei dem der Druck der anderen Seite nicht durchscheint. Alles andere verspricht dem Kunden gähnende Lesequalen und sieht billig aus.

Vorteile herausarbeiten
Den Nutzen des beworbenen Angebots herauszuarbeiten ist der Kern jeder Werbemaßnahme. Das ist kein Geheimnis. Überlegen Sie aber lieber dreimal: Entspricht der Nutzen mehr meiner eigenen Empfindung oder ist es auch für den Kunden ein echter Nutzen? Auch hier kann die Subjektivitäts-Misere dazu führen, dass man an der Zielgruppe vorbeischreibt. Wenn dies zum Vorteil des Kunden geklärt ist, machen wir uns an die Herstellung einer knackigen Brief-Betreffzeile. Hier gehört die zentrale Nutzen-Botschaft des Mailings hinein. Wie genau man das aus Sicht der Textkunst angeht, ist Gegenstand ganzer Kurse zum Thema Mailing-Text und sprengt hier leider den Rahmen.
Was sonst kann man im Brief erfolgssteigernd hervorheben? Fakt ist: Mit Unterstreichungen und Fettungen steuert man den Blickverlauf während der kurzen Phase des Erstkontakts. Ich empfehle ausschließlich Fettschrift einzusetzen; Unterstreichungen haben zwar den gleichen Effekt, haben aber schnell einen Charakter wie eine Vorladung beim Kreiswehrersatzamt. Versalien, also Großbuchstaben, eignen sich ebenfalls nicht so gut um Textstellen hervorzuheben, da eine Abfolge von Großbuchstaben immer schwerer zu entziffern ist als vergleichbarer Text. Die Fettung ist also das Mittel der Wahl. Aber welche Stellen nun besonders hervorheben? Hier wird es tatsächlich schwierig, wenn die zentralen Argumente nicht schon bei der groben Textkonzeption richtig verteilt wurden. Ein umsichtiger Texter wird die wichtigsten Fakten so im Text verteilen, dass es ein bis zwei Fettungen je Absatz gibt, die die Nutzenvorteile des Angebots „anleuchten" und so das Auge des überfliegenden Lesers führen. Mehr als zwei Wörter sollten Sie je Fettung aber nicht markieren. Das wiederum ergibt rund sechs Fixationen und damit in Summe mit den anderen Elementen des Briefbogens circa zehn Haltepunkte für das Auge.

Apropos Unterschrift
Wahrscheinlich werden Sie mich für verrückt erklären, aber ich rate Ihnen dringend, Ihre Mailings bis zu einer gewissen Auflage tatsächlich per Hand zu unterschreiben. Fleißig ist, wer auch die Anrede im Schweiße seines Angesichts vor den eigentlichen Text setzt. Menschen sehen so etwas einfach gerne und ich finde, als Unternehmer muss man gelegentlich „Schmerzen" leiden. Je kleiner Ihr Geschäft ist und je persönlicher das Verhältnis zu Ihren Kunden, umso wichtiger sind solche Details. Das Sahnehäubchen ist bei persönlich bekannten Kunden noch ein „PS" oder „PPS", das Sie handschriftlich ergänzen. Ihre Kunden werden Sie lieben! Natürlich ist diese Art Personalisierung sehr aufwändig und je nach Ihrer Leidensfähigkeit nur bis zu Auflagen von etwa 1000 Stück quartalsweise zu machen. Sollten Sie mehr Kundenadressen im Bestand haben, lohnt sich eventuell eine Unterscheidung nach „persönlich bekannt/nicht persönlich bekannt" oder Sie lassen die Unterschrift in „Pelikan-Blau" eindrucken. Blau immer deswegen, weil es der klassischen Unterschrift am nächsten kommt. Kurios, aber machbar, ist auch das Unterschreiben mittels einer Unterschriftenmaschine, die sogar den physischen Eindruck des Aufdrückens mit einem Stift nachahmt. Heutzutage kann man sogar ganze Auflagen von Briefumschlägen nicht nur handschriftlich adressieren lassen, mann kann sogar den gesamten Brief schreiben lassen. Die Technik erlaubt hierbei sogar Schriften, die Ihrer Handschrift möglichst nahe kommen. Der Preis für eine Umschlagadressierung dieser Art beginnt bei ca. 35 Cent je Stück plus Einrichtungskosten (www.jannausch.de).

Stichwort Response-Elemente
Jedes Mailing muss zum Ziel haben, beim Kunden eine bestimmte Reaktion auszulösen: Das kann das Bestellen eines Kataloges, Abrufen weiterer Information, Besuchen Ihrer Website oder idealerweise der Besuch Ihres Geschäfts sein. Auf welchem Weg aber soll der Kunde reagieren? Früher war die vorfrankierte Antwortkarte oder ein Fax-Antwortschein das Mittel ers-ter Wahl. Grundsätzlich kann man das heute auch noch machen, die Response via Internet und Telefon nimmt  jedoch inzwischen den deutlich höheren Stellenwert ein. Aber Achtung: Im Internet ist nicht zwingend etwas gewonnen, wenn Ihre Kundschaft zu der Generation gehört, die mit dem Internet noch nicht so vertraut ist. Allgemein dürfte ein Antwortformular als Teil Ihrer Website ein in allen Situationen guter Weg sein. Um komplizierte Webadressen abzukürzen, können Sie so genannte Shortlinks nutzen, also gekürzte Webadressen à la www.sport-huber.de/aktion, die direkt auf die Response-Seite verweisen. Für stationäre Händler ist es jedoch am gewinnbringendsten, wenn man neben der Internet-Response vor allem auf das persönliche Erscheinen des Kunden im Laden setzt. Das setzt natürlich eine entsprechende Aktionsplanung voraus, damit der Kunde auch tatsächlich etwas zu erleben hat.

Ungebrochener Trend
Auch wenn in den Augen vieler trendbewusster Werbeleute das Mailing angeblich an Sexyness verloren hat, sprechen die Zahlen eine andere Sprache. Laut Deutscher Post nehmen die Versandmengen in der Briefwerbung seit Jahren unverändert zu. Dem wäre sicher nicht so, wenn Mailings keinen Erfolg brächten. Vor die Ernte hat der liebe Gott jedoch die Saat gesetzt. Warum die meisten kleineren Händler sich weder um die Adressen ihrer Kunden bemühen, noch regelmäßig und aktiv für sich werben, kann ich nur mutmaßen.
Bitte schreiben Sie mir über Ihre Erfahrungen. Was hält Sie von der Kundengewinnung ab, was bereitet Ihnen Schwierigkeiten oder womit sind Sie besonders erfolgreich? Meine E-Mail-Adresse lautet: Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spambots geschützt! JavaScript muss aktiviert werden, damit sie angezeigt werden kann. . Bis zum nächsten Mal.

Nils-Peter Hey