Das richtige Werkzeug für die Marketing-Baustelle

01.07.2011

Im letzten Teil unseres Marketing-Management-Workshops haben wir uns mit der Frage beschäftigt, wie man eine viel versprechende Positionierung erdenkt und definiert.

Im heutigen letzten Teil wollen wir uns einer Methodik zuwenden, mit der man schnell und einfach die wichtigsten Werkzeuge für die Umsetzung einer Marketingstrategie bestimmt.

Es ist fast geschafft! Drei Ausgaben lang haben wir uns mit Analyse, Strategie und Positionierung beschäftigt. Viele werden sich fragen: „Wann kommen wir denn zur Sache?" Genau das ist das Problem. Die meisten Menschen denken, wenn es ums Marketing geht, immer sofort instrumental, also in konkreten Maßnahmen. Sprich: Ich will eine Broschüre, eine Website und ein paar Pressemitteilungen machen wir auch noch – fertig ist das Marketingkonzept. Aber genau das bedeutet, das Pferd von hinten aufzuzäumen. Erinnern wir uns: Vor die konkrete Umsetzung eines Marketingkonzepts, also dem Auswählen passender Instrumente, führt der umsichtige Unternehmer immer eine detaillierte Analyse durch, legt sich eine zielgruppengerechte und bedürfnis-orientierte Strategie zurecht, definiert eine passende Positionierung und beginnt erst dann darüber nachzudenken, welche Instrumente bzw. Werkzeuge am ehesten geeignet sind, um die gesetzten Marketingziele zu erreichen. Diese Vorgehensweise ist deshalb wichtig, weil man nur dann objektiv an die Auswahl des besten Instrumentariums  gehen kann. Andernfalls läuft man Gefahr, mit den Standards zu arbeiten, mit denen jeder schon immer arbeitet und mit denen jeder schon immer mittelmäßig erfolgreich ist. Wenn ein Werber nach diesem strategischen Schema arbeitet, ist das ein guter Indikator dafür, ob er sein Handwerk versteht oder zur großen Masse der chaotischen Instinkt-Reklamemacher gehört. Diese Systematik lässt sich natürlich beliebig weiter verfeinern (siehe auch Grafik „Der Marketing-Management-Prozess“ im ersten Teil des Workshops, Web-Links im Kasten).

Marketingmix und 4-P-Modell
Im Handelsmarketing greift man üblicherweise auf das so genannte 4-P-Modell zurück, um Marketing-instrumente und -maßnahmen systematisch zu ordnen. Die vier großen P's stehen für (im Englischen)

1.    Product (Produkt- bzw. Sortimentspolitik),
2.    Place (Distributionspolitik),
3.    Price (Preispolitik) und
4.    Promotion (Kommunikationspolitik).

Ganz intuitiv und auch ohne großes Marketingwissen fällt jeder Unternehmer ständig Entscheidungen, die den Marketingmix, also die Summe aller Marketingentscheidungen, betreffen. Es lohnt sich allerdings, sämtliche Entscheidungen systematisch dahingehend zu überprüfen, ob eine Maßnahme und/oder Instrument tatsächlich zur vorgesehenen Strategie und Positionierung passt und – noch wichtiger – zur Zielerreichung überhaupt geeignet ist. Die große Kunst ist es, immer strikt aus Sicht des Kunden und seiner Bedürfnissituation zu denken. Die Pflicht – oder konservative, sichere Variante – ist, zuerst konsequent Instrumente für tatsächliche Kundenbedürfnisse zu entwerfen und sich erst dann der Kür – dem Unternehmerisch-Visionären – hinzugeben. Ich empfehle hier ganz klar das, was gute Trainer jedem Top-Sportler immer wieder verordnen: Arbeiten Sie täglich an den Basics.

Schwerpunkt Kommunikationspolitik
Im Rahmen dieses Workshops führt es leider zu weit, im Detail auf die ersten drei P's einzugehen, daher wollen wir uns hier auf die Kommunikationspolitik, sprich: Werbung, konzentrieren. Noch einmal: Ein hervorragendes Marketingkonzept hat immer zum Ziel, mit möglichst geringem Mitteleinsatz ein möglichst großes Maß an Neukunden-Gewinnung und Kundenbindung zu erzeugen. Ein bewährtes Modell, um werbliche Instrumente erstmalig systematisch einzuordnen, ist das „Dominanz-Standard-Modell" (siehe Abbildung). Es besagt im Wesentlichen, dass es zur Zielerreichung immer wenige sehr wichtige Instrumente gibt, denen man sich mit der größeren Aufmerksamkeit und einem größeren Budget-Teil zuwenden sollte.  Das bedeutet nicht, dass andere  Instrumente unwichtig sind. Aber irgendwo muss man anfangen. Und besonders, wenn das Geld knapp ist, muss man mit den Ins-trumenten arbeiten, die am meis-ten Erfolg versprechen. Das Dominanz-Standard-Modell soll das Problem der Gleichbehandlung vieler möglicher Marketing-Maßnahmen und -aktivitäten lösen und verdeutlichen, welche Marketinginstrumente in den Vordergrund gehören. Wer also immer zu viel auf einmal möchte, findet hier ein nettes Helferlein. Hierzu gibt es wieder eine Typologie:

1.    Dominierende Instrumente
Das sind unsere wichtigsten Ins-trumente, deren Ausgestaltung bzw. Einsatz große kreative Freiheitsgrade enthält, die für den Markterfolg gegenüber der Konkurrenz ausschlaggebend sind und für die man finanziell, personell und intellektuell-kreativ ordentlich investieren muss. Hierzu zählen die größer angelegten kreativen Werbeideen, die man auch in weiterem Umfeld verbreitet.

2.    Komplementäre Instrumente
Hierunter fallen alle Instrumente, deren Ausgestaltung bzw. Einsatz grundsätzlich Freiheitsgrade enthält, die für den Markterfolg von Bedeutung sind und sich zur Wirkungsunterstützung der dominierenden Instrumente eignen.

3. Standardinstrumente
Das sind die Instrumente, deren Ausgestaltung bzw. Einsatz keine oder geringe Freiheitsgrade enthält und die im Wettbewerbs-Kontext mindestens auf Wettbewerber-Niveau liegen müssen oder vom Kunden erwartet werden. Wer hier nicht mindestens den Wettbewerbs-Standard erreicht, wird mit Sicherheit keine nennenswerten Erfolge erzielen.

4. Marginale Instrumente
Als marginal bezeichnet man die Ins-trumente, deren Ausgestaltung bzw. Einsatz für den Markterfolg meist bedeutungslos ist, die vom Kunden in keiner Form honoriert werden und meistens nur sinnlose Geldausgabe bedeuten. Kugelschreiber, Streichholz-Briefe und sonstiger Werbemittel-Kokolores zählen in der Regel dazu.Die Bedeutung der einzelnen Kategorien wechselt natürlich in Abhängigkeit von der jeweiligen Situation (Markt, Marktsegment, Konkurrenz-aktivitäten etc.). Die Aufgabe des Marketingplaners ist es, in einem ersten Schritt aufbauend auf der fundierten Analyse und orientiert an der grund-sätzlichen Strategie die potenziell zur Verfügung stehen Marketinginstrumente zu kategorisieren. Das mag sich im ersten Moment fürchterlich kompliziert anhören, ist es aber nicht. Alles in allem soll Ihnen dieses Modell helfen, sich auf die Dinge zu konzentrieren, die wirklich wichtig sind. Ich sehe es immer wieder, dass Händler ihr Geld und ihre Zeit z.B. mit Streu-Werbemitteln vergeuden, während die Wettbewerber groß auftrumpfen. Es ist wichtig, das Richtige zur richtigen Zeit zu tun. Wer dabei einen strukturierten Plan hat, ist klar im Vorteil.
Ich hoffe es ist mir gelungen, Ihnen in vier Ausgaben die Eckpfeiler eines planvollen Vorgehens im Marketingmanagement näher zu bringen und Ihnen einige Anregungen für die eigene Arbeit zu geben. Wie immer ist es leider kaum möglich, auf alle Details einzugehen. Deswegen freue ich mich, wenn Sie mich als Leser mit Ihren Fragen und Wünschen eindecken unter Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spambots geschützt! JavaScript muss aktiviert werden, damit sie angezeigt werden kann. . Alle Artikel zum Thema Fachhandelsmarketing seit Januar 2010 finden Sie übrigens auch auf www.fastaction.de/publikationen.cfm. Nach der Sommerpause starten wir mit einem neuen Workshop zum Thema „Erfolgreiches Direktmarketing für Fachhändler".

Nils-Peter Hey