Augen auf, Fühler raus – und durch!

16.01.2012

Was Krisen genau sind, wie sie entstehen und wie man ihnen grundsätzlich begegnet, haben wir in der Ausgabe 26/2011 von sportFACHHANDEL genauer beleuchtet. Heute wollen wir einen Blick darauf werfen, wie man sich auf den Krisenfall vorbereitet, richtig reagiert, Wogen rasch glättet und im Ernstfall zügig den Kopf aus der Kommunikationsschlinge zieht.

Wer den letzten Teil dieser Serie aufmerksam gelesen hat, lernte daraus, dass Vorbeugen immer besser ist als heilen. Ausgangspunkt aller Bemühungen ist stets das Einrichten eines sogenannten Social-Media-Monitoring. Wie einfach oder kompliziert das im Detail aussehen mag, muss der umsichtige Unternehmer selber entscheiden. Hilfestellung bieten heutzutage allerlei Drittanbieter, die, teils persönlich, teils automatisiert, einen Blick darauf werfen, was über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke im Web so gesprochen wird. Zunächst einmal geht es also darum, herauszufinden, dass man überhaupt kritisiert wird und wo dies geschieht. Im zweiten Schritt wollen wir bewerten, ob die geäußerte Kritik grundsätzlich berechtigt ist und ob uns die Person, die diese Kritik äußert, gefährlich werden kann. In erster Linie muss man aufmerksam lesen, was genau geschrieben steht und ob es positive oder negative Resonanzen gibt. Hier heißt es folglich, im Wesentlichen die Stimmungen richtig einschätzen zu lernen. Auch die Frage, ob das diskutierte Produkt oder die Marke überhaupt hinreichend bekannt ist, hat Relevanz.

Krisenpotenzial richtig ­abschätzen lernen
Weiterhin ist zu hinterfragen, ob das, was gesprochen wird, überhaupt der Wahrheit entspricht. Die Wahrheitsfrage ist essenziell, denn auch, wenn man sich juristisch im Recht wähnt, bedeutet das noch lange nicht, dass man diese Karte auch spielen kann. Entscheidend ist die Wahrnehmung der Kunden. Unser Bundespräsident kann ein Lied davon singen. Die nächste Stufe auf der Eskalationsskala befasst sich mit der Frage, ob das Geschriebene potenziell geschäftsschädigend ist und ob die Wortführer konkrete Empfehlungen abgeben. Ein beleidigtes „Kauft nie wieder bei diesem Betrüger“ hat in der Regel eine Wirkung, die man ernst nehmen muss – ob man will oder nicht.

Mit wem hat man es zu tun?
Nächster Punkt auf der Checkliste ist die Frage nach dem Absender oder Verfasser eines kritischen Beitrags. Um wen handelt es sich? Ist es ein in der Szene bekannter Blogger oder gar ein eigener Mitarbeiter? Schreibt hier ­vielleicht ein Mitarbeiter eines Partnerunternehmens oder ein Wettbewerber? Werden interne Informationen preisgegeben? Je nach Art und Ausprägung der Fakten heißt es, die richtige Reaktion vorzubereiten. Dabei spielt auch der Verbreitungsgrad eine Rolle. So macht es einen Unterschied, ob jemand seinen Unmut auf einer bekannten, stark frequentierten Plattform äußert oder an einer relativ dunklen und unbedeutenden Stelle des Internets. Das Risikopotenzial kritischer Töne schwankt auch durch die Qualität der Darstellung des Themas und mit welchem Sprachniveau der Autor sich der Sache nähert. Nicht zu unterschätzen ist, dass manche ­Themen einfach interessanter sind als andere und per se einen höheren ­Entertainment-Faktor bieten.

Wie reagiert die ­­Web-Gemeinde?
Wie stark der Baum brennt, kann man daran erkennen, wie zahlreich sich Reaktionen im Netz finden. Aber auch die Art und Weise, wie sachlich und mit welcher Wortwahl geschrieben wird, kann einen Hinweis auf das Bedrohungspotenzial geben. Besonders bei Twitter lässt sich recht leicht verfolgen, wie schnell sich eine Botschaft verbreitet. Man suche einfach nur nach den entsprechenden „Retweets“.

Wichtigstes Ziel: Eskalation vermeiden
Wie genau man als Verantwortlicher den Schweregrad von Personen, Kritik-äußerungen und Feedback bewertet, muss jeder im Rahmen der eigenen Vorstellungen entscheiden. Da allerdings in Zeiten des Internets poten-ziell alles öffentlich ist und öffentlich bleibt, kann man nur gewarnt sein und – ohne hysterisch zu werden – sollte sich auf alle potenzielle Krisenherde gut vorbereiten und mit sachlicher Coolness annehmen. Wie gesagt: Man weiß vorher nie, welcher Funke das Buschfeuer auslöst oder ob es bei einer winzigen Rauchschwade bleibt. Oberstes Ziel neben der Erkennung von Krisenherden muss die Vermeidung jeglicher Eskalation – also des Ausbruchs einer Krise – sein. Eine
erste Maßnahme ist: Machen Sie den relevanten Personen, in unserem Fall somit der Web-Gemeinde, alle Informationen verfügbar, die zur Beurteilung des Sachverhalts notwendig sind. Wenn sich folglich ein Kunde über einen zu spät gelieferten Artikel aus dem Onlineshop beschwert, machen Sie die Bestellhistorie zugänglich. Nennen Sie Daten und Uhrzeiten, geben Sie dem Logistik-Partner keine pauschale Schuld und übernehmen Sie Verantwortung, auch wenn Sie aus ihrer Sicht nichts falsch gemacht haben. Dieser grundlegende Schritt hilft Missverständnissen und Fehlinformationen, aus denen Gerüchte entstehen können, schon im Keim zu ersticken. Üblicherweise ist es sinnvoll, den Kritiker direkt anzusprechen – zuerst nach Möglichkeit persönlich, dann zusätzlich online und in letzter Instanz auch öffentlich. Nur wenn alles nichts hilft und Sie tatsächlich eine generelle, nachweisbare Schuld trifft, formulieren Sie eine offizielle Erklärung, die sie notwendigenfalls auch ganz offiziell als Pressemitteilung versenden. Denken Sie auch daran, intern alle im Unternehmen beteiligten Personen entsprechend zu informieren und verfolgen Sie den Verlauf gezielt.

Information kanalisieren
Größere Schwierigkeiten erwachsen typischerweise daraus, dass der Mensch dazu neigt, sofort und auf allen Kanälen reagieren zu wollen. Hier schafft man Abhilfe, indem man einige klare Regeln definiert: Beantworten Sie Anfragen, E-Mails, Posts, die über ihre hauseigene Plattformen wie Gästebücher, Foren, Kommentarecken usw. eingehen, grundsätzlich immer einzeln. Sollten sich Anfragen stark ähneln, erarbeiten Sie zügig eine passende FAQ-Seite. Diese FAQ-Seite ist auch der erste Arbeitsschritt hin zu einer zentralen Informations-Plattform, die ab sofort alle wichtigen Fakten bündelt und das offizielle „Sprachrohr" in der jeweiligen Causa darstellt. Sofern Sie Anfragen auf Social Networks wie Twitter und Facebook beantworten, verweisen Sie immer auf diese zentrale Informationsquelle und streuen Sie keine weitere redundante Information. Ganz allgemein gilt: Außer dem Hinweis auf die zentrale Informations-Plattform kommentieren Sie immer nur dann, wenn Sie mit falschen Tatsachenbehauptungen konfrontiert sind. Ansonsten laufen Sie Gefahr, zitierfähige, inkonsistente Äußerungen zu produzieren, die Ihnen womöglich irgendwann zum Nachteil gereicht werden. Auf der zentralen Plattform informieren Sie dann lückenlos über den weiteren Verlauf, insbesondere darüber, was Sie tun, um den Stein des Anstoßes zu beseitigen. Nennenswerte Updates streuen Sie dann selber auf den entsprechenden Networks.
Man kann nicht jede Schlacht gewinnen Das Internet kann ein undankbares Medium sein und man sollte sich klar darüber werden, dass man nicht jede Schlacht gewinnen kann. Auch nicht ­jeder Kampf muss gekämpft werden. Bei jeder potenziellen Krise stellt sich die Frage, ob man sie lieber im Keim ersticken will oder ob eben die Gefahr besteht, dass man schlafende Hunde weckt. Ist eine Krise überstanden, bleiben die Folgenanalyse und die Beantwortung der Fragen: „Was haben wir falsch gemacht? Was waren die Auslöser? Wie sah die Lösung aus und was können wir daraus lernen?" So v­orbereitet, gemacht und umgesetzt, sollte es eigentlich jedem möglich sein, gelassen mit Krisen umzugehen – auch wenn sie nur marginaler Natur sind.

Shitstorms und Trolle
Es gibt noch zwei nennenswerte Schreckgespenster im Social Web, denen man besondere Beachtung schenken sollte: Einerseits gibt es da den so genannten „Shitstorm" und die Personifizierung des Bösen, den so genannten „Troll". Als Shitstorm bezeichnet man es, wenn aus einem kleinen Fehltritt ein echtes Web-Fiasko wird und man den Eindruck gewinnen kann, dass das gesamte Social Web samt der Medien über einen hereinbricht. Ihm beugt man typischerweise so vor, wie in dieser Artikelserie beschrieben. Rein psychologisch sollte man sich innerlich jedoch eher zurücklehnen, denn gleich morgen wird eine neue Sau durchs digitale Dorf getrieben. Ein kühler Kopf ist hier also die Mutter der Porzellankiste.
Ebenso entspannt kann man den Trollen gegenübertreten. Ihre Kunst ist es zu provozieren und zu stören, wo es nur geht. Sie binden Ihre Arbeitszeit dadurch, dass sie auf Teufel komm raus diskutieren und sich scheinbar von Ihrer Aufmerksamkeit ernähren. Wie im realen Leben auch, sollte man sich auf solche Diskussionen gar nicht erst einlassen – das spart Zeit und Nerven. Das bedeutet aber nicht, dass man auf den Dialog verzichtet und Angst vor der Konfrontation hat. Gerade auf eigenen Plattformen hilft eine gute „Hausordnung", die man im Zweifelsfall auch durchsetzt.

Verstehen lernen
Auch wenn es wie eine Binsenweisheit ist: Sie kennen Ihre Kunden, deren Sorgen und das damit verbundene Resonanzpotenzial am besten. Die Arbeit fängt also im Kundenservice an. Wenn Sie ein Frühwarnsystem installieren, sollten Sie eigentlich keine Probleme haben, weil Sie potenzielle Krisen früh erkennen. Und je früher Sie das schaffen, umso eher können Sie mit ihrem Team angemessen darauf reagieren. Denken Sie immer daran: Ihre Kunden werden sich kaum ohne Grund beschweren. Hören Sie zu, um den Kern der Probleme zu ermitteln. Verhalten Sie sich kundennah und gehen Sie auf Ihre Zielgruppen zu, noch bevor diese es verlangen. Wer es lernt, nicht nur zuzuhören, sondern auch zu verstehen und die Anliegen seiner Kunden res-pektiert, wird weniger Probleme haben – auch außerhalb des Internets.

Zensur und Authentizität
Wer auf diese Art präventiv vorgeht, zeigt, dass ihm Kunden – und damit der eigene Erfolg – wichtig sind. Das Tüpfelchen auf dem I, das sich ­langfris­tig besonders auszahlt, ist Authentizität. Das ist ein zutiefst positiver Begriff, denn wer es schafft, von seinen Zielgruppen als authentisch bezeichnet zu werden, gilt als ungekünstelt, echt und besonders sympathisch. Das gilt für Personen genauso wie für Unternehmen und Marken. Vermeiden Sie rechthaberisch-bürokratischen Slang; ein paar Worte der Anerkennung und das Vermeiden von Rechtfertigungen wirken oft Wunder. Hier bieten besonders die kleinen, alltäglichen Krisen eine echte Chance. Was im digitalen Miteinander gar nicht geht, ist das Zensieren aller Arten von Veröffentlichungen. Was geschrieben steht, muss geschrieben bleiben. Wer zensiert, widersetzt sich einem ungeschriebenen Gesetz der Community, trägt rein gar nichts zur Verhinderung von Krisen bei, sondern gießt Öl ins Feuer – und zwar mit der großen Kanne.
Ich hoffe, dass ich Ihrem Wissen in Sachen Marketing und Kommunikation wieder einen Baustein hinzufügen konnte und freue mich unter Diese E-Mail-Adresse ist gegen Spambots geschützt! JavaScript muss aktiviert werden, damit sie angezeigt werden kann. auf Ihr Feedback.

Nils-Peter Hey