Wunschdenken ist vorbei – Marktorientierung der Schlüssel

24.11.2009

Elan. Er kam aus der Nahrungsmittel-Industrie und führt nun den slowenischen Hersteller Elan: Robert Ferko. „Als Newcomer in der Ski-Industrie war es für mich äußerst unverständlich, warum diese Industrie noch immer einer Produktionsphilosophie folgt und nicht einer marktorientierten, wie ich es von meinen früheren Jobs kannte.“

sportFACHHANDEL sprach Klartext mit ihm über die Krise, die Rollenverteilung sowie die Profitabilität von Großkonzernen und Spezialisten im Skibusiness.
Dabei durfte natürlich die Gretchenfrage über zeitgemäße Marketingstrategien nicht fehlen.

sportFACHHANDEL Robert Ferko, Sie sind jetzt knapp ein Jahr an der Spitze von Elan. Die Firma wurde von
Skimar in Elan Holding umbenannt. Warum? Denkt man an eine Privatisierung? Robert Ferko Nun, nach meiner Überzeugung war das der einzig logische Schritt. Elan ist ein Unternehmen mit großartiger Vergangenheit und einzigartigen Innovationen in beiden Unternehmensbereichen, Winter und Marine. Schon die Einzigartigkeit unseres Geschäftsmodells, bei dem Winter- und Marine-Produkte unter einem einzigen Markennamen vermarktet werden, bedingen, dass auch die Holding Firma den Namen Elan tragen sollte. Noch wichtiger ist aber, dass die Entscheidung die Bedeutung der Marke hervorhebt, ihrer Wiedererkennung und ihres Wertes. Auch für unsere Gruppe und unsere weiteren Unternehmensziele. Elan ist eine globale Sportartikel-Marke, spezialisiert auf technische Produkte für aktive Sportler. In diesem Bewusstsein möchte ich die Firma voran bringen.

Gipfelgespräch in Begunje

Welche Folgen hatte die Wirtschafts- und Finanzkrise in den USA auf Elan in den einzelnen Märkten? Wie liefen konkret die Skigeschäfte in Amerika, Europa und Japan? Welche Rolle spielt Deutschland? Der US-Markt wurde in der letzten Verkaufsperiode am stärksten davon getroffen. Nach offiziellen Statistiken ging das Auftragsvolumen um 25% zurück. Elan hat wesentlich weniger verloren, konnte aber auch das Vorjahresergebnis nicht ganz halten. Auch der kanadische Markt ging zurück, aber nicht so stark wie Amerika. Die japanische Volkswirtschaft ist noch immer schwierig, auch wenn der Skimarkt dort ein wenig zulegte. Wenigstens für uns war Japan eine positive Überraschung. Glücklicherweise konnten wir den Rückgang in Amerika durch Wachstum in einigen europäischen Märkten kompensieren: in Finnland, Frankreich, Italien, Spanien. Auch die Verkaufssituation in Deutschland entwickelt sich im Rahmen der Marktsituation gut. Das ist natürlich sehr wichtig. Deutschland gehört zu den europäischen Schlüsselmärkten und ist für Elan von strategischer Bedeutung. Und die neueste SMS-Umfrage, bei der die Händler Elan insgesamt auf Rang vier wählten und bei der Gesamteinschätzung über alle Marken sogar auf Position eins, zeigt, dass wir uns in die richtige Richtung bewegen.

Seit den letzten drei Wintern gehen die verkauften Mengen weltweit zurück. Die Branche rechnet global lediglich mit insgesamt etwa drei Millionen Paar Alpinski. Wie hat Elan darauf in seiner Skiproduktion reagiert? Ich bin froh, dass Sie diese Frage stellen. Als Newcomer in der Ski-Industrie war es für mich äußerst unverständlich, warum diese Industrie noch immer einer Produktionsphilosophie folgt und nicht einer marktorientierten, wie ich es von meinen früheren Jobs kannte. Überproduktion, verursacht durch unrealistische Markteinschätzungen, hat diesen Markt mehr kaputt gemacht als sonst irgendetwas. Zu hohe Auf-Lager-Produktion, reduzierte Preise, unglaubwürdige Aktionsangebote repräsentieren dies. Die Industrie sollte aufhören, von überzogenen Marktzahlen zu träumen, und ihre Kapazitäten den wirklichen Marktbedürfnissen anpassen. Die drei Millionen, die Sie genannt haben, sollte diese Zahl sein. Wir haben diesen Schritt in den vergangenen Monaten vollzogen. Er war schmerzhaft, aber notwendig. Wir produzieren nur noch, wofür wir Aufträge haben. Und das so effizient und pünktlich wie möglich. Das ist mein Kernstatement an den Markt.

Betrifft das auch die Snowboard-Produktion? Wenn der Markt sich in die gleiche Richtung entwickelt, gilt das auch für die Snowboard-Produktion. Auch hier haben wir einige Restrukturierungs-Maßnahmen unternommen. Diese ermöglichen es uns, auch die Produktion in Fürnitz in Abstimmung mit den Marktbedürfnissen laufen zu lassen und gleichzeitig effizient zu sein.

Überproduktion mit den bekannten negativen Folgen führt oft bei den Endverbrauchern auch zu einem subjektiven Wertverlust. Wie geht Elan damit um? Sind Innovationen der einzige Ausweg, damit der Durchschnitts-Bon wieder nach oben geht? Ich habe dazu schon zuvor Stellung bezogen. Der Verlust an Wertigkeit wurde ursprünglich durch zu hohe Verfügbarkeiten verursacht und der Handel hat das genutzt bzw. reagiert. Das ist verständlich. Sie haben recht, dass der relative Wert dieses großartigen und in vielen Fällen handgemachten Produkts Ski zweifelsfrei verloren gegangen ist. Aber wir als Innovationsführer sind äußerst überzeugt, dass die Kombination aus Innovationen und neuen Technologien, kombiniert mit großartigem Design, die einzige Voraussetzung dafür schafft, Emotionen des Verbrauchers „aufzuwecken“ und dessen Kaufwunsch auslöst. Dies wird nicht über Nacht funktionieren, aber sehr wahrscheinlich die Wert-Wahrnehmung wieder herstellen.

Einige große Skikonzerne pumpen riesige Summen in den Rennsport. Welche Marketingwege gehen Sie? Was unternimmt Elan in Richtung Handel und Endverbraucher, um die Verkäufe anzukurbeln? Wir sehen Weltcup-Rennen weiterhin als bedeutend an, aber sicher nicht mehr als weltweite Marketingaktivität, sondern regional. Die Rennsport-Heimat ist im Zentralalpen-Bereich. Das war es auch mehr oder weniger. So haben wir auch unsere Aktivitäten angepasst. Es ist wichtig dabei zu sein, besonders, wenn wir den Weltcup als Performance-Beweis für neue Technologien wie unsere Wave-Flex-Technologie nutzen können, die natürlich auch auf Weltcup-Niveau funktioniert. Aber der Schwerpunkt unserer Marketingaktivitäten liegt auf Promotion auf dem Schnee, wo wir die Skifahrer direkt erreichen können. Auf starker Internet-Präsenz, als wichtigste Informationsquelle, und auf Kooperationsaktivitäten zusammen mit unseren Händlern. Auch unsere Markenbotschafter wie Stenmark, Plake, Karnicar, spielen eine bedeutende Rolle, um unsere Positionierung als Skispezialist zu unterstreichen.

Wie kann ein Spezialist wie Elan sich gegenüber großen Konzerngruppen und Komplettanbietern behaupten?  Das unkontrollierte Wachstum, bei dem es manchmal nur noch um Marktanteile geht, zeigte in der vergangenen Wirtschafts- und Finanzkrise seine Nachteile. Pure Größe ist nicht die einzige Erfolgsstrategie. Ich bin überzeugt, dass der Markt eher Firmen und Marken braucht, die sich mehr um das Segment kümmern, in dem sie aktiv sind, als große Generalisten. Und damit ein erfolgreiches Unternehmen schaffen, das für die Eigentümer zumindest profitabel ist.

Waren die großen Anbieter von der Krise stärker betroffen? Es ist immer schwierig, über andere zu sprechen. Wir beobachten genau, was am Markt passiert und ziehen daraus unsere eigenen Schlussfolgerungen. So wie es aussieht, wird Elan seine Verkaufs-
ergebnisse vom vergangenen Jahr wieder erreichen und seine Betriebsergebnisse dabei deutlich verbessern. Trotz Krise.

Die Zusammenarbeit mit Dalbello geht zumindest in Deutschland und Österreich zu Ende, da der italienische Skischuster nun Völkl für den Vertrieb auserkoren hat. Haben Sie schon eine Strategie, wieder an Schuhe zu kommen? Ich muss Sie hier korrigieren. Wir hatten eine Vertriebskooperation mit Dalbello in Deutschland, aber nicht in Österreich. Und die Verkaufsentwicklung von Elan in Österreich seit 2001 zeigt eindeutig, dass man nicht notwendigerweise einen Skischuh-Partner benötigt, um mit dem Ski erfolgreich zu sein. Es kann helfen, ist aber kein Muss. So sehen wir das und darauf bauen wir unsere Zukunftsstrategie auf.

Welche Ziele haben Sie sich für die Zukunft vorgenommen? Eine Stabilisierung des Geschäfts, was bereits erfolgreich implementiert wurde. Die Reduzierung der Außenstände, wo wir bereits auf einem guten Weg sind. Immer wieder neue Innovationen dem Markt anbieten und Elan als glaubwürdigen Partner für den Handel zu positionieren, mit Angeboten, die nur ein Spezialist bieten kann.

Das Interview mit Robert Ferko führte Reinhard Schymura