Vom Bergsteigen zum Geländeskifahren

26.11.2009

Reiner Gerstner (48), Group Brand und Marketing Direktor der Salewa-Gruppe, sprach mit sportFACHHANDEL über die Positionierung Salewas im Wintergeschäft, die wachsende Beliebtheit des Skitouren-Sports bei Frauen, die Rolle des Fachhandels und die Bedeutung des Skiverleihs im Touren-Bereich.

Salewa sieht sich als Bergsport-Multispezialist, der sich im Winter voll und ganz auf Free-Ski-Mountaineering konzentriert und damit die Bergsteiger-Tradition der Marke mit anspruchsvollem Gelände-skifahren verbinden will. Dagegen sieht sich Tochter Dynafit als reiner Skitouren-Spezialist.

Reiner Gerstner

sportFACHHANDEL Salewas Rolle im Wintergeschäft wird mit den Hartware-Marken Dynafit und Silvretta immer wichtiger. Welche Zielgruppen nimmt das Unternehmen dabei ins Visier? Wie ist das Marketing ausgerichtet? Reiner Gerstner Wir bezeichnen die Positionierung von
Salewa im Winter mit Free-Ski-Mountaineering und verbinden damit die traditionelle Stärke Salewas im Bergsteigen mit hochanspruchsvollem Geländeskifahren, also der Einsatz von bergsteigerischer Ausrüstung und Sicherungs- und Seiltechniken, um abfahrtsorientierte Geländeskifahrer anzusprechen. Bei Dynafit geht es um Leichtigkeit und Schnelligkeit im Skitourenbereich: Die Marke ist dabei stärker aufstiegsorientiert positioniert und hat eine sehr athletische, ausdauersportliche Zielgruppe. Übrigens, wir haben zwar mit Dynafit unseren Markenfokus auf die Hartware gelegt, bieten jedoch im Skitourenmarkt ein Vollsortiment – also auch Bekleidung und Zubehör – an. Silvretta wird als Mono-Produkt-Marke geführt und bietet nur Bindungen an.

Welchen Teil am Gesamtumsatz hat das Wintergeschäft? Wir haben in Bezug auf die Umsatzverteilung eine ideale Balance, während wir uns schon stärker als Bergsteigermarke bzw. Unternehmen verstehen, das im Sommer seinen Schwerpunkt hat. Die hochpreisigen Funktionsprodukte im Winter gleichen allerdings die Umsatzverteilung wieder aus.

Stichwort „Wertewandel in der Gesellschaft“. Gibt es den Trend „zurück zur Natur“? Wenn ja – wo genau sehen Sie ihn? Der Lifestyle „of Health and Stustainability“ und die Individualisierung sind wichtige gesellschaftliche Megatrends und führen zu einem gesteigerten Fitnessbedürfnis, das am liebsten auf „eigenen” Wegen in der Natur ausgelebt wird. Der moderne Mensch „entschleunigt“ sich in der Natur, um der zunehmenden „Beschleunigung“ im Alltag besser gewachsen zu sein. Dies ist nicht nur ein Trend, sondern spricht für die Neuorientierung unserer Gesellschaft.

Das Skitourengehen wird diesem Trend entsprechend immer beliebter. Hat der Handel dies  erkannt? Mit welchen Konzepten setzt er hier neben den Herstellern Verkaufsimpulse? Für den Sportfachhandel bietet dieses Segment große Chancen zur Profilierung im regionalen Markt, allerdings sind die Anforderungen ungleich höher als im alpinen Segment. Der Kunde möchte die Leidenschaft „seines Lieblingshändlers seines Vertrauens“ fürs Skitourengehen authentisch spüren, daher ist die Einstiegsschwelle für die meisten Händler sehr hoch. Ich möchte damit ausdrücken, dass im Skitourenbereich das Thema „Vertrauen“ eine große Bedeutung hat und damit die Spezialisten deutliche Vorteile haben. Es freut uns allerdings sehr, dass in diesem Bereich auch einige größere Händler hervorragende Arbeit leisten und dies der Verbreitung dieses wundervollen Wintersports gut tut.

Immer mehr Frauen schnallen sich die Tourenski an. Wie begegnet das Marketing dieser Herausforderung? Werden diese Chancen richtig genützt? Na ja, die Feminisierung gehört sicherlich auch zu den großen gesellschaftlichen Megatrends und wir stellen uns mit Begeisterung den damit verbundenen Herausforderungen. Wir sind da sehr konsequent und die Mädels aus unserem Athleten- und Entwicklungsteam haben das Ruder in der Hand. Es reicht heute einfach nicht, ein paar Blümchen und die Farben Rosa oder Hellblau ins Design zu verfrachten. Wir haben uns daher seit einigen Jahren mit unserer Damenlinie „Alpindonna“ eine klare Richtung gegeben. In der Markenführung setzt dies die Disziplin ähnlich einer „Subbrand“ voraus. Wir werden dies allerdings strategisch in Salewa integriert umsetzen und einen dauerhaft starken Markenfokus setzen.

Es gibt in diesem Bereich noch wenig Überproduktion und Preisverrisse. Sind die Margen noch ok? Für uns als Bergsportspezialist ist der Skitourenbereich ein wichtiger Schwerpunkt, während er für die alpinen Wintersportmarken eher eine kleine unbedeutende Nische darstellt. Daher ist der Verdrängungswettbewerb über den Preis geringer ausgeprägt als im alpinen Skimarkt. Langfristig sehen wir –  auch aufgrund der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen – großes Wachstumspotenzial, daher wird hier sicherlich auch ein Margendruck entstehen. Die Salewa-Gruppe ist jedoch eher auf der Suche nach dem „richtigen“ Preis als nach dem niedrigsten Preis. Wir setzen mit unseren Marken Salewa und Dynafit auf Begehrlichkeit bzw. hochtechnische Funktionsausrichtung und sind in der realisierten Margen-Entwicklung auf Handels- und Industrieebene sehr zufrieden.

Salewa ist ja eine Bergsportmarke. Gerade hier wird Sicherheit großgeschrieben. Auch abseits der Pisten ist Sicherheit ein Thema. Wie stark kommuniziert Salewa das Thema Sicherheit? Wie wird die Ausrüstung (z.B. Helme) vermarktet? Wir haben in unseren Markenwerten bei Salewa „Confidence meets Security“ festgelegt und räumen damit diesem Thema eine hohe Priorität ein. Dies wird ganzheitlich umgesetzt und betrifft nicht nur die Entwicklungsarbeit und Qualitätskontrollen, sondern bezieht sich natürlich auch auf die Sortimentsgestaltung. Unser Multifunktionshelm „Xenon“ hat hier Maßstäbe gesetzt, wo wir in enger Zusammenarbeit mit der Bergrettung die optimale Lösung für alle Aktivitäten im Bergsport entwickelt haben. Natürlich beeinflusst unsere Haltung auch die Kommunikation bzw. die Bildsprache der Marke, wo wir konsequent die Benutzung von Helmen abbilden. Hier ist ein Umdenken im Gange und man sieht vermehrt Skitourengänger mit Helmen im Gelände, wobei natürlich auch die Lawinenausrüstung sowie Erste-Hilfe-Sets etc. nicht vergessen werden dürfen.

Braucht das Touren-Business nicht auch solche „Heroes“ wie der Ski-Rennsport? Die kosten ja auch etwas mehr als „nur eine Gipfelbrotzeit“… Die Arbeit mit unseren Athleten ist bei uns mehr ein ganzheitliches Thema, das auf Produktentwicklung und Tests ausgelegt ist. Im Bergsport geht es mehr um Respekt gegenüber den Leistungen im Athleten-Team als um Heroes; die Einbindung in die Kommunikationsstrategien ist mehr die Konsequenz als das Ziel dieser Strategie. Der Skitouren-Rennlauf ist für uns mehr eine Quelle von Innovationen als ein Kommunikations- bzw. Identifikationsthema unserer Athleten. Die Anforderungen im Rennlauf sind sehr speziell, schaffen jedoch immer wieder wichtige Impulse für unsere Produktentwicklung. Als Leiter der Produktentwicklung für die Dynafit-Ski bedaure ich manchmal meine Kollegen aus dem alpinen Lager, wenn sich etwa ein Superski nur deshalb schwer verkauft, wenn gerade der alpine Rennläufer nicht gewinnt.

Stichwort Preis-Leistungs-Verhältnis: Wo geht es bei der Tourenausrüs­tung los mit den Preisen? Spielt der Preis bei den Kunden in diesem Bereich überhaupt eine so große Rolle? Das schlechteste Preis-Leistungs-Verhält-nis ist sicherlich gegeben, wenn sich der Kunde das falsche Material kauft – egal wie viel er dafür gezahlt hat. Hier ist Beratungsqualität gefragt und ein falsch interpretiertes Testergebnis im Fachmagazin hat hier schon viele User in die Irre geführt. Im Skitourenbereich ist der Preis der Ausrüstung natürlich wesentlich höher als im Alpinmarkt, da der Entwicklungs- und Werkzeugaufwand nur unwesentlich geringer ist, jedoch der Markt wesentlich kleiner ist. Der Konsument kommt jedoch unter dem Strich wesentlich günstiger weg, da er ja sein Geld nicht für Liftkarten und Hüttenbesuche ausgibt, sondern sich dafür lieber bei der Anschaffung einer neuen Ausrüstung die nächste Preislage leistet.

Welche Rolle spielt das Verleihgeschäft in diesem Bereich? Bei den meisten Skitourenabfahrten macht man die jeweilige Abfahrt im Gelände nur ein bis zwei Mal und da muss man seine Ausrüstung schon ganz genau kennen, um den maximalen Genuss zu haben. Daher spielt der Verleih eine wesentlich geringere Rolle als im Alpinbereich, allerdings ist der Test des Materials besonders vor dem Kauf wichtig, um die richtige Entscheidung zu treffen. Somit ist es logisch, dass die meisten Händler auch ein Verleihkontingent anbieten. Außerdem ist es immer wieder schön zu sehen, wenn ein künftiger Kunde mal „reinschnuppert“ und dann sofort vom Skitourengehen begeistert ist. Wir bieten daher bei Dynafit ein konsequentes Verleihkonzept an.

Das Interview führte Eveline Heinrich.