Tschechien: Preismarkt mit Qualitätspräferenzen

25.02.2010

Thomas Böck, in 5. Generation Kastner & Öhler sowie Gründer, Geschäftsführer und Vorstand von Gigasport, betrat den tschechischen Markt Anfang der 1990er Jahre.

Da Tschechien die Heimat seiner Vorfahren ist, hat er gewissermaßen Heimvorteil. Giga-sport betreibt heute 13 Standorte in Tschechien. Mit sportFACHHANDEL sprach Böck über die Entwicklung des Markts, den Wettbewerb und die Auswirkungen der Krise.

sportFACHHANDEL: Vor fünf Jahren sagten Sie, dass die Kaufkraft in Prag 2009 die gleiche sein wird, wie jene in Österreich. Hat sich das bewahrheitet? Thomas Böck: Die Kaufkraft hat eine starke Aufwärtsentwicklung genommen, ist aber noch nicht auf unserem Niveau. Auch ist die Ausprägung eine andere als in Österreich. In Tschechien gibt es keine Mittelschicht wie hier, sondern eine Zwei-Klassen-Gesellschaft. Erster Kaufkraftdämpfer war eine generelle Steuererhöhung zum Zeitpunkt des EU-Beitritts Tschechiens, von der auch die Mehrwertsteuer betroffen war. 2008 kam dann die Krise dazu, die allerdings eher in den Gebieten um die Skoda-Werke schlagend wurde als in Prag. Vor der Krise lag die Arbeitslosigkeit im Großraum Prag quasi bei Null.

Wie hat sich der tschechische Markt seit dem EU-Beitritt 2004 entwickelt? Unsere Entwicklung war seit 2007/08 verhaltener. 2009 kam ein Standort dazu. Wir haben zugelegt, weil der Markt relativ gesehen gewachsen ist. Einfach, weil es in Tschechien noch mehr weiße Flecken auf der Landkarte gibt als in Österreich. In Prag und in den anderen Landeshauptstädten sind die Flächen weitgehend besetzt. Es geht um Verdrängung. Der Markt ist dem österreichischen sehr ähnlich. Der einzige Unterschied ist eine noch relativ geringe Differenzierung. Im tschechischen Sportartikelhandel wird noch primär über den Preis verkauft. Ausbildung der Mitarbeiter, Sortimentskompetenz und Spezialisierung, die Themen, die wir in Österreich verfolgen, sind noch nicht ausgeprägt.

Seit 2002 ist auch Hervis in Tschechien. Wie wirkt sich das auf den Wettbewerb aus? Wir haben einen Preiswettbewerb. Nicht nur Hervis, auch andere Mitbewerber wie der taiwanesische Sportissimo definieren sich über den Preis. Wenn die Definition rein über den Preis geht, dann gewinnt der mit dem besseren Standort in Verbindung mit dem tieferen Preis.

Wer sind die stärksten Mitbewerber? Sportissimo, Hervis und Intersport. Sportissimo expandiert sehr schnell und ist gemessen an der Zahl der
Filialen der größte Wettbewerber. Er expandiert in 1000-qm-Formaten in hoher Dichte.

Welche Sortimentskategorien sind in Tschechien erfolgreich? Ähnlich jenen in Österreich, aber mit anderer Ausprägung. Unsere Flächen in Tschechien sind mit ca. 2200 qm halb so groß und deshalb ist die Auswahl nicht durchwegs gegeben. Kraftsport war in Tschechien einmal groß, ist aber stark zurückgegangen. Wir haben die Abteilung aufgelöst und die Flächen dem erfolgreichen Outdoorsegment hinzugefügt. Anders als in Österreich hat sich Skate sehr gut entwickelt. Das Skisegment ist relativ stark. Im Verkaufswert setzen wir dort zwar nur halb so viel um wie in Österreich, in der Menge aber gleich viel. Das liegt daran, dass wir im Segment Kinderski stark sind.  

Wie hat sich die Standortsituation in Tschechien entwickelt? Bedingt durch die Krise hält sich die Entwicklungsfreude der Centerbetreiber in Grenzen. Projekte werden auf die lange Bank geschoben oder aufgehoben. Das nimmt den Druck vom Einzelhandel. Man denkt nicht ständig, dass man die angebotene Fläche mieten muss, um dem Mitbewerber zuvorzukommen. Das hat zu einer Konsolidierung geführt.

Wie verhält sich der lokale Handel? Der Handel hat sich in Richtung Spezialisten entwickelt. A3 setzt auf Sporttextil und Schuhe, Hoody Sport auf Outdoor. Außerdem gibt es noch einige Fahrradspezialisten. Die Flächen der lokalen Anbieter sind etwa 150 und 300 qm groß.
Ist die Markengier immer noch so groß? Die globalen Markentrends machen vor Tschechien nicht halt. Wenn Nike in Österreich gut geht, dann ist das in Tschechien nicht anders.

Hauptsache westlich also? Sie lassen sich nicht übers Ohr hauen. Man darf nicht glauben, dass man in Tschechien alte Ware zu einem hohen Preis verkaufen kann. Wir arbeiten speziell im Outdoor- und Wintersporttextil stark mit Eigenmarken. Daher wissen wir, dass gute Qualität zum guten Preis geschätzt wird. Und die Tschechen kennen auch die Preise aus Österreich. Das musste selbst Ikea schon einsehen.

Ist der Eigenmarkenanteil größer als in Österreich? Ganz leicht, aufgrund der niedrigeren Kaufkraft. Wir wollen noch etwas steigern, indem wir das Qualitätsniveau heben. Eigenmarken stellen Einstiegs- und mittlere Preislage dar.

Wie hat sich die Krise in den Umsätzen ausgewirkt? Wir lagen im Dezember 2009 bei 90% des Umsatzes vom Vorjahr. Der Umsatz ist also flächenbereinigt um 10% zurückgegangen. Wir haben die Kostenstrukturen angepasst und das Jahr mit einem gering-eren Warenlager bestritten. Dadurch konnten wir die Kalkulation erhöhen.

Was ist Ihre Strategie für die unmittelbare Zukunft? Primär wollen wir die Qualität auf der Fläche heben. Das soll über Spezialisierung in den Kategorien erfolgen. Wir starten 2010 mit einem großen Mitarbeiter-Motivationsprogramm. Die Fluktuation der letzten Jahre lag nicht zuletzt an der nicht vorhandenen Arbeitslosigkeit. Jetzt, in der Krise, nimmt die Mitarbeitertreue zu. Dadurch lohnt es sich, in die Mitarbeiter zu inves-tieren. Die Qualität des Mitarbeiters macht 30 bis 50% des Umsatzerfolges aus. Das heißt, dass es eine Umsatzdifferenz von 60% zwischen den Filialen gibt.

Wie hat sich der Wettbewerb mit den großen Lebensmittelketten entwickelt? Durch den Rückzug von Carrefour (aus Frankreich) nach Ungarn hat sich der Wettbewerb entspannt. Tesco hat die Standorte von Carrefour übernommen und eine Redimensionierung der Flächen vorgenommen – was sich auch auf die Sportabteilungen ausgewirkt hat. Tesco (aus Großbritannien) forciert jetzt das kleine Format nebenan. Die Tschechen sind lange nicht so mobil, wie man dachte. Deshalb geht man näher in die Wohngebiete.

Wie ist die Entwicklung in den anderen osteuropäischen Märkten? Welcher Markt zeigt derzeit die beste Performance? Tschechien und Slowakei sind ziemlich gleich zu sehen. Bratislava und Slowenien sind nicht so stark von der Krise betroffen. Slowenien ist am wenigsten
betroffen.

Das Interview führte Hildegard Suntinger.