Outdoorhandel fordert mehr Produktinfos

03.12.2009

Die Aussage ist deutlich: „Wir brauchen kein Marketinggerede von den Herstellern, sondern mehr Produkt- und Hinter­grundinfos, wenn wir als Fachhändler auch gut verkaufen sollen“, fordert Rando Steinbach, Gesellschafter und Geschäftsführer von Tapir in Leipzig.

sportFACHHANDEL sprach mit dem Outdoorhändler über die Lage und Herausforderungen der Branche und die Zukunft von Monomarken-Stores. Tapir unterhält selbst drei Jack-Wolfskin-Läden.

sportFACHHANDEL Herr Steinbach, Sie blicken bald auf 20 Jahre Out­doorbusiness zurück. Was hat sich verändert? Wo liegen Chancen und ­Risiken heute?

Rando Steinbach Im Laufe der Jahre hat sich die Art und Weise, wie wir verkaufen, verändert. Wir waren früher mehr produktzentriert, das heißt, wir haben früher die blanke Funktion verkauft und über die Erklärung haben wir die Produkte an den Mann bzw. die Frau bringen können. Das geht heute überhaupt nicht mehr. Wir verkaufen zwar noch funktionelle Produkte, das jedoch erwarten die Kunden mittlerweile aber sowieso schon. Das reine Funktions­argument, das früher ein Totschlag­argument war, zieht heute in dem Sinne gar nicht mehr. Heute zählt viel mehr, dass wir Berater im Dschungel des Marktes sind. Früher gab es ein bis zwei Modelle, heute sind beispielsweise unzählige Angebote von selbst aufblasbaren Isomatten auf dem Markt. Wir müssen mit Vertrauen und Authentizität punkten. Und ich glaube darüber hinaus, dass wir heute viel mehr Marke verkaufen. Das ist jedenfalls Teil auch unseres Konzepts. Wir verkaufen also außer Funktion auch Image und Geschichte bzw. Emotion. 

Rando Steinbach

Das ist gerade der Knackpunkt: Wer findet sich in der Masse der Angebote noch zurecht? Der Kunde ist häufig überfordert. Wie kommt man als Händler zurecht?

Das verwirrt die Endverbraucher, das muss man so sagen. Ich sehe das aber auch als eine  Chance für den Fachhandel. Für mich gibt es zwei unterschiedliche Tendenzen, die uns erlauben, dem Kunden unsere Leistung anzubieten. Einerseits geht es um die zunehmende Breite des Marktes, die Austauschbarkeit möglicherweise und andererseits um die Spezialisierung auf bestimmte Nutzergruppen. Viele Endverbraucher, die nicht zu diesen Insiderclans gehören, sind damit definitiv überfordert. Jene Kunden suchen Orientierung im Fachhandel und das bedeutet eine Riesenchance für uns. Dabei stellt sich die entscheidende Frage: Was erhalten wir an Unterstützung von den Lieferanten? Denn die brauchen wir, um unsere Kompetenz als Fachhändler nach außen darstellen zu können. 

Gibt es diese Unterstützung? Manchmal scheint es, die Hersteller wissen nicht mehr, was sie am Fachhandel ­haben....

Ich sehe da keine große Erwartungshaltung seitens der Industrie, aber ich habe eine große Erwartung bei mir als Händler gegenüber den Lieferanten. Und die wird meiner Meinung nach von manchen nicht so bedient, wie ich mir das wünsche. Das bedeutet, wenn ich als Händler kompetent beraten soll, also Helfer im Angebotsdschungel sein möchte, dann benötige ich mehr Hintergrundinformationen von Seiten der Lieferanten. Und die fließen manchmal wirklich spärlich. Wir verkaufen inzwischen lieber Produkte von Lieferanten, von denen wir solche Hintergrundinformationen problemlos erhalten. Da, wo wir uns ständig überlegen müssen, ist das jetzt richtig, was ich sage, dort gibt es ein Problem. Da denkt man daran, wie schnell deine möglicherweise halbe Information dann auch noch irgendwo im Internet bloßgestellt werden könnte. Und solche Sachen verkaufe ich dann natürlich relativ ungern. Wir sehen momentan einen Trend bei den Lieferanten, die verdammt sind, ihre Marke auszubauen, zu einem vordergründigen Marketing. Als Händler stört uns wirklich immens, wenn wir auf Schulungen zum Beispiel mit Marketing­gerede zugeschüttet werden. Wir brauchen keine Marketinggurus zur Schulung, sondern wir wollen etwas von den Experten aus der Produktentwicklung hören. Damit wir Fachhändler sein können, müssen uns Leute effektiv etwas über die Produkte sagen können. Wir benötigen niemand, der uns reine Marketingstories erzählt. Das können wir uns selber erschließen – und sei es aus den Katalogen. Damit wir das nicht falsch verstehen: Meine Mitarbeiter an der Verkaufsfront brauchen auch die Markengeschichte dahinter, natürlich, auf den Schulungen jedoch wollen wir etwas über die Ware erfahren, wir brauchen harte Fakten. Ich muss sagen, es ist teilweise heute extrem schwierig, genau diese von den Lieferanten zu bekommen.  

Ich gebe gerne ein Beispiel: Es ist manchmal extrem anstrengend, von Bekleidungsspezialisten etwa die Werte zu bestimmten Beschichtungen oder Membranen herauszubekommen: Manch einer unserer Gesprächspartner weiß dann noch nicht einmal oder will es nicht wissen, ob es um eine Beschichtung oder eine Membran geht, ob sie geschlossenporig oder offen ist... Man kriegt einfach keine zuverlässige Information. Das macht einen schon ein bisschen ärgerlich und das ist auch nicht die Art von Unterstützung, die ich mir als Fachhändler von den Lieferanten wünsche. Wir geben uns trotzdem Mühe, dazu sind wir ja da, und ich denke, wir schlagen uns auf diesem Feld auch ganz gut. Trotzdem meine ich, in diesem Punkt könnte noch viel mehr kommen von Seiten der Hersteller.

Wenn Sie das Know-how dann besitzen, kann man darüber Kunden von einer Marke zur anderen ziehen? Oder sind die meisten so markenorientiert?

Das ist sehr unterschiedlich. Es gibt äußerst markenorientierte Kunden, da schafft man es nicht, irgendetwas umzulenken. Ich meine und spreche eher über die Leute, die ganz ehrlich Orientierung suchen und nicht von uns die Bestätigung haben wollen, dass ihre Marke die beste ist. Von den ersteren Kunden gibt es eine ganze Menge und diese wollen wir nicht mit Halbwahrheiten abspeisen. Wir als Verkäufer wollen zu 100 Prozent wissen, worüber wir reden. Ich glaube, dann ist es schon so: Sobald die Verkäufer an der Verkaufsfront von einem bestimmten Markenprodukt mehr wissen und sicherer sind, dann verkaufen die das eben auch besser als ein anderes Markenprodukt, von dem sie zwar eine tolle Imagewerbung kennen, von den Hintergründen aber weniger. Da trauen sich die Verkäufer nicht richtig ran. Hinzu kommt: Nicht immer weiß man, wenn man vor sich hat bzw. wie viel der Kunde selber schon weiß. Und manchmal ergeben sich beispielsweise über Internetrecherche dann noch ganze andere Dinge, die man eventuell nicht richtig erklären konnte. Das ist dann sehr kontraproduktiv. Daher meine ich: Die Lieferanten, die uns besser füttern, die verkaufen wir auch erfolgreicher. 

Marken lassen sich gut verkaufen, der Handel baut Marken auf. Nun gibt es auf der anderen Seite aber immer mehr Monomarken-Stores. Wie prob­lematisch ist diese Entwicklung? Auch Tapir unterhält mehrere Jack-Wolfskin-Läden. Nehmen Sie sich nicht selber Kunden weg? 

Ganz richtig, wir unterhalten selber drei Markenstores und deshalb vertrete ich wahrscheinlich eine etwas andere Meinung als die Händler, die das nicht haben. Ich sehe zwar die Spannung darin, für mich aber ergibt sich keine Diskrepanz. Wir spüren vielmehr Synergien. Wir arbeiten ganz be­wusst mit Marken und suchen uns solche heraus, die zu uns passen. Wir bauen auch weiterhin junge Marken auf und versuchen kleinere, authentische Marken zu unterstützen, die noch nicht so drin sind im Markt. Wir wollen denen eine stärkere Präsenz geben. Den Vorteil für uns sehen wir darin, dass diese Marke auch eine neue Zielgruppe in das Geschäft bringt. Daher ist genau diese Politik, die wir seit einigen Jahren gezielt betreiben, sehr wichtig für uns. Wir dürfen aber auch nicht vergessen: Vor allem durch jene ganz großen Monomarken-Stores von The North Face über Mammut bis Jack Wolfskin wird mittlerweile eine viel breiteres Publikum angesprochen, welches häufig bislang noch nicht viel mit Outdoor zu tun hatte. Und genau diese Kunden interessieren sich später weiter für das Outdoorthema und bemerken durchaus, wo die Grenzen eines Monomarken-Stores liegen. Und wir sind in der Lage, die Vielfalt zu bieten, die dann gesucht wird. Zumindest unsere eigenen Markenstores führen uns neue Kunden zu, das kann ich bestätigen. Ich sage das aus jetziger Sicht und von meinem Standpunkt aus. Noch gibt es ja keine Totalüberschwemmung von Markenstores. Wenn das passiert, dann würden sich die Monolabels wohl eher gegenseitig massakrieren und der Rest des Marktes würde immer noch relativ stabil bleiben.

Mit Rando Steinbach sprach 

Ramona Fischer