„Meine Aufgaben sind, Marken- und Stimmungshüter zu sein“

17.06.2010

Bozen. Vom Importeur zum Inhaber: Das ist nur eine Facette von Multiunternehmer Heiner Oberrauch.

Der Südtiroler machte schon als 19-Jähriger von sich reden, als er zusammen mit seinem Bruder Georg die Türen des „Sportler“ in Bozen öffnete. Vier Jahre später schnupperte er erstmals Industrie-Luft: „Oberalp“ war aus der Taufe gehoben. Der begeisterte  Bergsteiger, Tischler, Winzer und Wirt bezeichnet sich selbst als „Markenhüter“. Eine davon, Salewa, feiert dieser Tage ihren 75. Geburtstag. Gründe also genug für sportFACHHANDEL, mit ihm über seine Leidenschaften, Visionen und natürlich die Adler-Marke zu sprechen.

Sie haben Salewa 1990 gekauft. Wie kam es dazu?
Heiner Oberrauch: 1983 habe ich mit dem Import von Salewa-Artikeln nach Italien begonnen. Salewa wollte zum damaligen Zeitpunkt keine Bekleidung außer Daunenjacken herstellen. Ich sagte 1985 zu den Verantwortlichen von Salewa, dass ich gerne Bekleidung für Alpinisten herstellen möchte. Selbst stamme ich aus einer Unternehmer-familie mit Textiltradition und vielleicht hatte ich deshalb ein Gespür für diese Gelegenheit, die sich damals bot. Mit Salewa kam bald eine Übereinkunft zustande. Für die Entwicklung der Bekleidung war ich zuständig. Vorteil für Salewa: Sie mussten für meine Entwicklungskosten nichts zahlen. Im Gegenzug durfte ich die von mir entwickelten Textilien unter der Marke Salewa vertreiben. Das Geschäft mit der Bekleidung entwickelte sich sehr gut. Was dann folgte, war fast ein Management Buy Out. Zu diesem Zeitpunkt war ich schon sehr stark bei Salewa involviert. Salewa ist die Abkürzung für Sattler- und Lederwaren und war eigentlich eine Einkaufsgenossenschaft für Tapezierer. Diese haben dann 1990 Salewa-Sport an mich verkauft, weil sie ihre Geschäfte mit dem Tapetengroßhandel einstellten.

Welche Reaktionen gab es von Seiten der Belegschaft, nachdem Sie Salewa übernommen hatten?
Am Anfang herrschte eine gewisse Unruhe. Schließlich war Salewa ein traditionsreiches Unternehmen und da kam plötzlich so ein junger Kerl aus Südtirol daher, der die Firma kaufte. Damals war ich 32 Jahre alt. Zum Glück konnte ich die Herzen der Mitarbeiter gewinnen. Wir Südtiroler sind kulturell mit Bayern verbunden und in der Mentalität sehr ähnlich. Die damalige Belegschaft von Salewa spürte meine Leidenschaft für das Geschäft und vor allem den Bergsport, aber auch die Verpflichtungen, welche ich durch den Kauf eingegangen war. Da ich selbst in einem Familienunternehmen aufgewachsen bin, konnte ich von dort auch erfahrene Leute mit zu Salewa bringen. Ein halbes Jahr lang hat es gedauert, bis die Mitarbeiter Vertrauen fassten. In dieser Zeit stand ich dauernd in einem Zustand der permanenten Prüfung.

Wie reagierten die Mitbewerber?
Über die Firma Sportler waren mein Bruder Georg und ich in der Branche bereits bekannt. Nach der Übernahme von Salewa kamen schon verschiedene Gerüchte auf. Der eine oder andere hat versucht, die Übernahme schlecht zu reden. Aber wenn die Branche über einen spricht, ist das die beste Werbung! Plötzlich war Salewa ein Thema für die Mitbewerber. Die Situation in Deutschland war alles andere als einfach und wir benötigten zwei Jahre, bis wir den Turnaround geschafft hatten.

Was waren Ihre größten Probleme, nachdem Sie Salewa übernommen hatten?
Die Kultur und die Mentalität. Aus diesen Gründen musste ich ein paar neue Leute in das Unternehmen holen. Mit Karl-Heinz Maurer als kaufmännischen Leiter holte ich mir einen Mitstreiter zu Salewa, der dieselben unternehmerischen Visionen hatte wie ich. Schwer war es, die angestammten Gewohnheiten zu ändern und neue Wege zu gehen.

Welche Ideen hatten Sie für die Zukunft von Salewa?
Meine Vision kommt aus einem begeisterten Bergsteigerherz. Salewa ist die traditionsreichste, technische Bergsteiger-Marke und sehr viele identifizieren ihr Alpinistenleben mit der Marke. Deshalb war es mein Ziel, diese Bergsteiger-Identität noch mehr zu festigen. Das war weniger eine kaufmännische Entscheidung, sondern
eine aus Leidenschaft. Ich konnte mein Hobby zum Beruf machen. Spitzenprodukte für Bergsteiger zu entwickeln, ist und bleibt eine tolle Aufgabe. Mein Ziel war und ist es, dass Salewa in Europa und anderen Ländern eine führende Rolle spielt.

Seit Sie Chef von Salewa sind, gelang es Ihnen, Umsätze und Erträge zu steigern. 2009 verkaufte das Unternehmen Waren im Wert von 152 Mio. EUR. Warum sind Sie so erfolgreich?
Das Gespür für gute Mitarbeiter und die stete Auseinandersetzung mit dem Bergsport. Ich mache meinen Job mit voller Begeisterung. Bei mir steht nicht der Gewinn als oberstes Ziel fest, sondern er ist eine Konsequenz aus meiner Motivation, für den Bergsport tolle Produkte zu entwickeln. Ein zweiter Punkt für den Erfolg von Salewa ist: deutsche Technologie mit italienischen Design. Niemand verbietet uns, technologische Produkte ansprechend zu gestalten.

Welcher Markt ist für Salewa der wichtigste?
Nach wie vor Deutschland und der ganze Alpenraum. Unsere Niederlassungen sind entlang der Alpen zu finden: Grenoble, St. Gallen, Barcelona, Verona, Bozen, München und Salzburg.

In Südkorea ist Salewa aber mit knapp 50 Läden präsent. In Deutschland nur mit drei Stores. Warum diese Zurückhaltung?
Für uns ist weniger entscheidend, wie viele Läden wir haben, sondern die Verkaufsfläche im Fachhandel. Was Salewa braucht, ist eine Fläche, auf der die ganze Faszination der Marke dargestellt werden kann. Es gibt in Europa mittlerweile über 100 Shop-in-Shops von Salewa.

Zu Salewa gehören auch Dynafit und Silvretta. Dadurch sind Sie ein alpinistischer Komplettanbieter. Ist dies auch mit gewissen Problemen innerhalb der Marken verbunden?
Wir sehen uns weniger als Komplettanbieter, sondern als Multispezialist. Wichtig ist für uns, dass wir die Produkttiefe kennen und für die Kunden entsprechende Produkte haben. Im Skitouren-Bereich sind Dynafit, Silvretta und Salewa ganz klar abgegrenzt. Wir sind dort so aufgestellt, dass wir uns selbst in keiner Weise wehtun.

Sie sind ein Unternehmer, der gerne die Branche überrascht. Ich denke dabei an die Schuhkollektion. Hatten Sie auch schon Ideen, die weniger gut ankamen?
Ich habe viele Ideen lanciert, mit denen ich nicht erfolgreich war. Ein Beispiel dafür ist Dodoga, eine Abenteuermarke für Kinder. Wenn eine Idee wenig Erfolg hat, muss man etwas ändern oder das Ganze lassen. Wenn von drei Projekten eines gut geht, ist das eine sehr gute Quote. Dabei ist es immer wichtig, sich am Positiven zu orientieren und nicht am Negativen.

In diesem Jahr haben Sie in Bozen den Grundstein für die neue Salewa-Firmenzentrale gelegt. Sicher gibt es in Südtirol oder anderen Ländern Europas alternative Standorte, an denen Sie preiswerter Bauland für dieses
Projekt bekommen hätten.
An anderen Orten in Südtirol hätte ich nur ein Zwanzigstel von dem an Grundstückskosten zahlen müssen als in Bozen. Die Frage ist einfach zu beantworten: Jedes Produkt braucht eine Heimat. Als Südtiroler Firma wollen wir glaubwürdig sein. Dazu gehört auch der enge Kontakt zu den Bergführern, der Bergrettung und anderen alpinen Institutionen. Es ist bei der Standortentscheidung sicher ein Stück Ego dabei, ich liebe meine Heimat und will dort bleiben. Ein wichtiger Gesichtspunkt ist, dass zukünftig pro Jahr 22 Millionen Autos auf der Autobahn an unserer Firmenzentrale vorbeifahren. Mit dem Neubau stellt Salewa das Industriewahrzeichen von Südtirol, das vergleichbar mit den markanten BMW-Türmen in München ist. In Bozen gibt es eine Baubestimmung, dass Gebäude nicht höher als 24 Meter sein dürfen. Wir erhielten eine Ausnahmegenehmigung. Die neue Zentrale darf  50 Meter hoch sein. Der wichtigste Grund für uns in Bozen zu bauen, sind die Menschen. Auch ist es wichtig, den Stolz der Mitarbeiter zu fördern. Sie sollen sagen: Wow! Hier arbeite ich gerne. Wenn ich gute Leistungen erwarte, muss ich auch ein gutes Umfeld für die Mitarbeiter schaffen. Aus diesem Grund integrieren wir in dem Neubau einen firmeneigenen Kindergarten und eine Kletterhalle.

Was tun Sie noch, um als Arbeitgeber für kreative und fähige Köpfe attraktiv zu sein?
Der ganze Mensch steht im Vordergrund – nicht nur seine Arbeitskraft. Dazu zählen firmeneigene Angebote für die Mitarbeiter, wie beispielsweise auch zwei Ferienhäuser: eines davon bei Tiers am Rosengarten und ein anderes in Gargano. Die Benutzung ist für die Mitarbeiter kostenlos. Benefits sind wichtig, aber noch wichtiger ist meine Aufgabe, als Unternehmer ein Umfeld zu schaffen, wo junge Menschen Erfolg haben können. Ich selbst fing mit 19 Jahren an, Unternehmer zu sein. Mit meiner Lebenserfahrung möchte ich den Mitarbeitern Vertrauen schenken.

Wie charakterisieren Sie Ihren Führungsstil?
Ich bin im Unternehmen weniger im operativen Geschäft tätig. Meine Aufgaben sind, der Markenhüter und der Stimmungshüter zu sein. Es gilt auch, die Werte eines Familienunternehmens zu wahren. Das muss allen klar sein. Ich denke, dass ich ein liberaler Chef bin. Für die notwendige Strenge sorgen mehr meine Manager. Im Unternehmen sind wir alle per Du. Für mich haben alle Menschen den gleichen Wert. Bei Salewa gibt es wenige Hierarchien, aber dafür sehr viel Freiraum.

Sie waren früher in der Jugendarbeit tätig. Ist das heute noch so?
Ja. Einmal im Jahr bin ich für eine Woche mit der Jungschar, einer kirchlichen Jugendorganisation, in Südtirol, als Lagerkoch im Zeltlager. Zehn Prozent meiner Zeit versuche ich, für soziales Engagement zu nutzen. Das ist eine feste Regel in meiner Familie. Ich möchte diese Zeit nicht einfach in einem Verein verbringen, um dort als Manager tätig zu sein. Lieber lege ich selbst Hand an – so wie im Zeltlager. Das tut meiner Seele gut.

1996 haben Sie in Rumänien, nachdem dort Salewa ein Werk eröffnete, ein Jugendzentrum mitinitiiert. Wie wichtig ist für Sie soziales Engagement?
Für mich stellt sich immer wieder die Frage nach dem Sinn des Lebens. Solche Dinge, wie die Unterstützung eines Jugendzentrums, kann auch mal mehr Sinn machen als unternehmerisches Wachstum oder positive Bilanzzahlen. Wenn ich einmal 70 Jahre alt bin, auf einer Bank sitze und nachdenke, für was ich mein Leben gelebt habe, dann sind es die menschlichen Begegnungen, die für mich im Vordergrund stehen. Es gibt in meiner Familie auch die Regel, dass zehn Prozent unserer Zeit für soziale Projekte zur Verfügung gestellt werden. Wir kommunizieren dies allerdings nicht. Es handelt sich dabei um kein Marketinginstrument, sondern eher um eine Selbstverständlichkeit aus einer tiefen Überzeugung heraus.

Worin besteht die größte Gefahr für eine Marke?
Die größte Gefahr ist, wenn man zu schnell viel Geld machen möchte. Deswegen bin ich überzeugter Markenhüter. Auch mir unterliefen mit Salewa anfänglich Fehler. Bei aller Begeisterung für wirtschaftliches Wachstum ist es wichtig, dass man eine klare Linie mit der Marke verfolgt, um ein klares Ziel zu erreichen. Dazu gehört auch, dass man zu bestimmten Trends nein sagen muss, wenn dies der Marke nicht gut tun würde. Sinnvoll ist, auf Langfristigkeit und Glaubwürdigkeit zu setzen. Ebenfalls sollte man als Markenhüter nicht nur dem Trend nachjagen, sondern einen eigenen Weg gehen. Wie ein Mensch Persönlichkeit und Charakter benötigt, braucht dies auch eine Marke.

Sie haben gesagt, eine Marke braucht eine Heimat. Kommt es Salewa sehr entgegen, das viele Bergsteiger-Legenden wie Reinhold Messner oder Hans Kammerlander Südtiroler sind?
Natürlich. Dadurch sind wir glaubwürdig. Ich war lange der Meinung, wir haben bessere Chancen wenn wir Salewa als Münchner Marke kommunizieren. Das war eine Fehleinschätzung. Mein deutsches Management meinte aber, wir sollten auf Südtirol als Markenheimat setzen. In Deutschland und Europa ist Südtirol bei den Kunden positiv behaftet. Da bekommt die Marke sofort einen positiven Bonus und man nimmt uns ab, dass wir aufgrund unserer Herkunft Kompetenzen im Bergsteigen und Skitourengehen haben. Die Händler und der Endkonsument erwarten sogar eine stärkere Einbeziehung unserer Berge, die Dolomiten, in die Marketingaktivitäten.

Sie sind selbst Bergsteiger und Skitourengeher. Lassen Sie eigene Erfahrungen in die Produkte einfließen?
Der Montag ist immer der schlimme Tag im Unternehmen. Dann war ich auf Skitouren oder beim Bergsteigen und komme mit vielen Ideen ins Büro. Das Gespür, was richtig und weniger gut ist, wenn es um Produktentscheidungen oder Details geht, haben unsere Produktmanager. Sie wissen dann, welche meiner Ideen umgesetzt werden und welche eher Schnapsideen sind. Wenn ich braun gebrannt bin und mich die Leute fragen, ob ich im Urlaub war, verneine ich. Denn schließlich bin ich auch am Berg immer in der Arbeit.

In den Allgäuer Alpen gibt es am Oberjoch einen Salewa-Klettersteig, in Berchtesgaden eröffnete eine Salewa-Klettersteigschule. In Oberstdorf eröffnete Salewa einen Schneeschuh-Lehrpfad. Setzen Sie mit derartigen ­Aktivitäten auch Trends?
Sicher. Aber hier helfen uns das Bergsteigerherz unseres Unternehmens und die Internationalität. Bis vor wenigen Jahren waren in Deutschland die Klettersteige gar kein Thema. In Frankreich und Italien ist die Via Ferrata schon seit längerer Zeit auch unter jungen Bergsteigern populär. Ebenso das Schneeschuhwandern. In Italien ist dies seit fast zehn Jahren der Fall. Uns hilft das alpine Netzwerk, derartige Trends umzusetzen. Das hat Salewa in seiner 75-jährigen Geschichte sehr oft getan. Unsere Aufgabe ist es nicht nur, Produkte herzustellen, sondern auch Trends zu setzen. Eine starke Marke muss auch Sportarten weiterentwickeln.

Sie waren dieses Jahr mit der Salewa-Expedition auf dem Kazbeg in Georgien. Dort sagten Sie zu den Teilnehmern: „Das gemeinsame Erlebnis am Gipfel des Kazbeg war wohl einer der wichtigsten Momente in meinem ­Leben.“
In meinem Ehevertrag steht, dass ich jedes zweite Jahr mit einer Expedition unterwegs sein darf. Bei dieser Expedition hatte ich die Leitung und sehr viel Verantwortung zu tragen. Alle zehn Mitarbeiter auf den Gipfel vom Kazbeg zu bringen und wieder heil herunter, das war ein besonderes Erlebnis für mich. Es gibt manchmal Situationen im Leben, wo das Menschliche und die Gruppendynamik besonders gut harmonieren. In diesen zehn Tagen war es der Fall. Da passiert schon fast etwas Mystisches: Die wunderbare Kameradschaft, dass alle an ihre Grenzen gingen und sich gegenseitig halfen, ermöglichte erst den Gipfelerfolg der kompletten Gruppe. Ich hatte in diesem Moment ­Tränen in den Augen. Das war ein sehr ergreifender Moment für mich. Schließlich waren es Menschen aus meiner Firma, die auf über 5000 Meter mit mir auf dem Gipfel standen. Nach meiner Familie ist das Unternehmen ein sehr wichtiger Teil in meinem Leben.

Werfen wir einen Blick in die weitere Zukunft. Wo steht Salewa in den ­nächsten zehn Jahren?
Ich glaube, Salewa wird als technischer Bergsport-Multispezialist in noch mehr Ländern stark präsent sein. Salewa wird die eine oder andere Marke mit ins Boot holen. Vor allem kleine ­Nischenanbieter, wie Silvretta oder Dynafit, sind für uns interessant. ­Salewa ist auch in zehn Jahren die Bezugsmarke der Bergsteiger.

Sie haben viele unterschiedliche Interessen. So kochen Sie sehr gerne und gemeinsam mit Ihrem Bruder Georg haben sie einen Weinberg.
In meiner Familie sind wir sehr bodenverhaftet. Mein Großvater war bereits Weinbauer und mein Vater arbeitet als Hobby auch im Weinberg. Das liegt in der Familie. Ich bin viele Wetten mit Kollegen eingegangen, wenn es darum geht, was ich mit 60 Jahren mache und ich bin überzeugt, dass ich die Wetten gewinne. Meine zweite Seite ist, dass ich gerne Weinbauer und Tischler sein möchte. Das würde ich mit 60 gerne tun und der Firma beratend zur Seite stehen. Ein Wunsch wäre auch, einen kleinen Gastbetrieb zu eröffnen, in dem ich zweimal wöchentlich selber als Koch aktiv bin.

Das Interview führte Ulrich Wittmann.