Expansion durch Anpassung: Sportlicher Aldi soll kommen

24.11.2009

Décathlon. Wer hat den schlafenden Riesen wachgeküsst? Décathlon hat sich am deutschen Markt zurückgemeldet und wird im nächs­ten Frühjahr seinen zehnten deutschen Store in Esslingen öffnen.

Damit nicht genug: Nachdem das französische Fachmarktkonzept immer gerne mit Ikea verglichen wird, will Décathlon nun unter Beweis stellen, dass es auch den sportlichen Aldi darstellen kann. Aller Voraussicht nach wird das Handelsformat Koodza im kommenden Jahr seine Deutschland-Premiere feiern. Das Konzept steht für kleinere Läden und noch günstigere Preise, als es bei Décathlon üblich ist.

sportFACHHANDEL-Mitarbeiter Markus Huber fuhr zur Zentrale nach Plochingen, um mit Valéry Guers zu sprechen.

Valéry Guers

Décathlons Deutschland-Chef verriet ihm, welche Kurskorrekturen vorgenommen wurden, um hierzulande eine ganz große Rolle zu spielen. Seine These: Es hat eine Weile gebraucht, die globale Strategie Décathlon an deutsche Besonderheiten anzupassen. Dies sei gelungen und man sei nun bereit für weitere Expansion.

sportFACHHANDEL Décathlon hat sich über die letzten Jahre in Deutschland schwerer getan als in anderen Märkten wie zum Beispiel Frankreich, dem Heimatmarkt, Spanien, Italien oder anderen Ländern. Wie sehr macht Ihnen Ihre Arbeit Spaß?
Valéry Guers Die Arbeit an diesem Markt macht sehr viel Spaß, denn – das brauchen wir nicht zu leugnen – Deutschland hat uns zwar in der Vergangenheit gewisse Schwierigkeiten bereitet, aber wir sind sicher, dass der deutsche Konsument Schritt für Schritt unser Konzept nicht nur annehmen, sondern auch davon begeistert sein wird. Das macht mir Spaß. Mir ist bewusst, dass es für Décathlon nicht einfach ist, sein Konzept zu entwickeln. Aber es ist möglich. Das ist mir sehr wichtig: Alles ist möglich. Und daher haben wir in Deutschland jede Menge Chancen.

Welche konkreten Herausforderungen stellt der deutsche Markt an Décathlon?

Nun, wir machen uns da nichts vor: Der deutsche Markt ist qualitativ hervorragend und hochgradig kompetitiv. Die Sporthändler, die es in diesem Land gibt, machen eine sehr gute Arbeit – ganz egal, ob wir hier von großen Häusern oder kleinen Geschäften reden. Trotzdem sehen wir für uns eine Chance, denn wir bieten einen Zusatznutzen.

Welchen denn, bitte? Unser Konzept ist glasklar und das gilt nicht nur für Deutschland, sondern für alle Länder, in denen Décathlon operativ ist: Wir haben für jeden Sport ein Angebot, und dieses Konzept ziehen wir in allen Märkten durch, auf denen wir präsent sind.  Es geht darum,  der weltweit einzige wahre Vollsortimenter zu sein, alle Sportarten unter einem Dach anzubieten. Darum bemühen wir uns auch in Deutschland.

Vollsortimenter zu sein ist gut und schön, aber wie soll das gleichzeitig in Deutschland, China und Italien funktionieren? Das ist die Herausforderung, die jene Leute annehmen müssen, die vor Ort agieren – so wie ich das in Deutschland tue. Das Konzept von Décathlon ist einfach und anspruchsvoll zugleich: Die Grundregel lautet, dass Produkte für jeden Sport angeboten werden – das ist das grundsätzliche Konzept unseres Formats. Wir wissen aber auch, dass unsere Sortimente in den verschiedenen Ländern unterschiedlich funktionieren. Zum Beispiel würden wir gerne so viele Produkte für Jagd oder Fischen in Deutschland verkaufen, wie das unsere Kollegen in anderen Ländern tun. Aufgrund der Marktsituation und der Vorlieben der deutschen Kunden sind diese Themen nicht so groß bei uns. Das müssen sie auch nicht, aber ich betone nochmals: Wir bieten sie an, denn ein Kunde, der zu uns kommt, soll sich sicher sein, dass ihm alle Wünsche erfüllt werden.

Wie passen Sie das Sortiment entsprechend dieser Philosophie an den deutschen Markt an? Nehmen Sie das Beispiel Rugby. Auch das ist ein Thema, das vielleicht nicht ganz der große Kassenschlager ist wie bei unseren Kollegen in Großbritannien. Deswegen nimmt Rugby in einem unserer Läden von vielleicht 5,000 Quadratmetern Verkaufsfläche eine Regalbreite von nicht mal einem Meter ein. Das ist natürlich nicht viel, aber wir haben es im Angebot. Ein Gegenbeispiel: In unserer Filiale in Plochingen finden Sie ein großes Angebot an Reitsportartikeln. Dieses Sortiment ist überaus erfolgreich, denn der übrige Sportfachhandel hat dieses Feld geräumt und überlässt es kleinen Spezialgeschäften und dem starken Versandhandel auf diesem Gebiet. Das stört uns überhaupt nicht, denn Reitbegeisterte wissen, wo sie uns finden können.

Welche Probleme sehen Sie für Décathlon außerdem in Deutschland und wie wollen Sie diese überwinden? Wir sehen hier vor allen Dingen zwei Herausforderungen. Das eine haben wir bereits überwunden und bezieht sich vor allem auf das Angebot, das den deutschen Konsumenten ins Herz trifft. Das war tatsächlich ein langer Weg. In der Tat wird in der Fachpresse immer über die bemerkenswerten Fortschritte Décathlons in Ländern wie Spanien, Italien oder anderen berichtet, während die Expansion in Deutschland vergleichsweise langsamer vorankam. Selbst Fachleuten scheint eine Tatsache entgangen zu sein: Der erste Décathlon-Laden außerhalb Frankreichs wurde in Deutschland aufgemacht. Das war 1986 in Dortmund. Dieses Geschäft gibt es immer noch, und es ist erfolgreich.

Warum war oder ist der Weg steiniger hierzulande? In früheren Jahren war unser Warenangebot nicht optimal auf den deutschen Markt eingestellt. Da mussten wir die Verbraucher genauer kennen lernen. Sie werden verstehen, dass dies insgesamt eine Herausforderung ist, die jedes Handelsunternehmen annehmen muss, das in China genauso erfolgreich sein will wie in Deutschland oder in Großbritannien. Die Konsumenten sind in jedem Land anders, aber die damit verbundenen Schwierigkeiten sind lösbar. Das Sortiment muss je nach Land optimiert werden.

Welche konkreten Schritte wurden in Deutschland unternommen, um das Sortiment zu optimieren? Wir haben gelernt, dass die deutsche Kundschaft sehr technisch orientiert ist. Wir müssen hier noch funktionellere Produkte anbieten, als wir das in unserem internationalen Sortiment ohnehin schon tun. Der deutsche Kunde ist an Qualität orientiert und vertraut daher auf Marken, denen er eine gewisse Qualität zuordnet. Wie Ihnen bekannt ist, legt Décathlon großen Wert auf seine eigenen Marken, die durchweg einen hohen Qualitätsstandard haben. Uns geht es um das beste Preis-Leis­tungs-Verhältnis, das am Markt möglich ist. Das gelingt uns am besten durch diese Exklusivmarken. Wir sind uns daher der Tatsache bewusst, dass wir über unsere eigenen Marken hinaus andere Marken anbieten wollen und müssen, die auf ihrem Gebiet stark sind. Das brauchen wir vielleicht weniger bei Schlafsäcken oder Angelruten, aber vielleicht mehr bei Running-Schuhen, um ein Beispiel zu nennen. Momentan beläuft sich unser Eigenmarkenanteil auf 60 bis 65 Prozent, Der Rest sind Markenartikel von anderen Lieferanten, die wir aus Frankreich und aus Deutschland beziehen. Zusammenfassend kann man sagen, dass wir angesichts des qualitäts-orientierten Publikums in den deutschen Geschäften sowohl unsere eigenen Marken wie den lokalen Einkauf anderer Anbieter entscheidend optimiert haben. Das Sortiment passt heute.

Sie haben vorhin erwähnt, dass es neben der Sortimentszusammenstellung und dem Einkauf noch eine andere Schwierigkeit gibt … Unser Konzept richtet sich an die Peripherie und nicht an die Innenstädte, weil unsere Kunden einen großen Parkplatz brauchen, weil wir Test- und Ausstellungsflächen haben, weil wir einfach über 60 Sportarten anbieten. Dafür braucht es natürlich Platz, den wir so nur sehr schwer in den Innenstädten finden.

Vor einigen Jahren hat Décathlon die Parole ausgegeben, es sei das Ikea der Sportbranche, um seine Positionierung klar zu machen. Warum bekommt Ikea die Standorte, wo es will, und Sie nur hier und da? In der Tat sind unsere Positionierung und die des schwedischen Möbelmarkts durchaus vergleichbar. Der Unterschied liegt darin, dass für Sportartikel das Geschäft in Innenstädten noch läuft. Für Möbel ist der Zug längst abgefahren. Das erklärt, warum sich Ikea leichter tut als wir, um Standorte zu finden. Dazu kommt, dass Ikea sich schon seit vielen Jahren in Deutschland etabliert hat und sehr bekannt ist. Wir sind bisher noch nicht so bekannt, aber wir arbeiten daran.

Was nützen die richtigen Standorte außerhalb der Städte, wenn die Konsumenten doch wieder in die Innenstädte gehen, um einzukaufen? Sie sprechen den entscheidenden Punkt an. Dieses Einkaufsverhalten, das früher kennzeichnender für die deutschen Verbraucher war als für Konsumenten in anderen Ländern, ist einem dramatischen Wandel unterworfen. Überall schießen Einkaufszentren wie Pilze aus dem Boden, die mehrheitlich keineswegs nur in Innenstädten angesiedelt sind. Der Trend, an der Peripherie einzukaufen, ist nicht mehr aufzuhalten. Und davon werden auch wir profitieren.

In anderen Ländern gibt es Lebensmittelhändler wie Carrefour, die in Randlagen richtige Magneten auch für andere Einzelhändler darstellen. In Deutschland sind aber viel wichtiger Ketten wie Aldi und Lidl, die eher auf Nahversorgung setzen … Wir haben auch in Deutschland solche Magnete, aber weniger Lebensmittelhändler, sondern eher Baumärkte, Gartencenter oder Möbelgeschäfte.

Denken Sie auch daran andere Konzepte, wie es sie bereits in anderen Ländern gibt, in Deutschland zu entwickeln? Wir verfügen über ein Ladenkonzept, das auf den Namen Koodza hört und derzeit in Ländern wie Frankreich, Belgien und Spanien erfolgreich expandiert. Wenn wir Koodza nach Deutschland bringen, dann mit unserem Ziel, dass wir den Sport allen Menschen ermöglichen möchten. Also nicht nur Leuten, die in großen Städten wohnen und ein Decathlon-Geschäft in ihrer Nähe haben, sondern auch in kleineren Städten. Das Konzept Koodza unterscheidet sich von Décathlon in drei wesentlichen Punkten: Erstens sind die Flächen deutlich kleiner. Das Konzept spielt sich auf 800 oder 1000 Quadratmetern ab. Zweitens bieten wir in den Koodza-Läden nur unsere eigenen Marken und nicht die anderer Lieferanten an. Und schließlich drittens sind die Preise dort günstiger als in den Décathlon-Filialen.

Wie bitte? Noch günstiger? Natürlich, das geht. Es ist ein weitläufiges Miss­verständnis, dass Décathlon einfach nur billig ist. Diese Einschätzung ist grundsätzlich falsch. Was wir bieten, ist ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis. Das meint etwas anderes als billig. Tatsächlich hat Décathlon erhebliche Vertriebskosten, denn wir bieten Service an. In unseren Filialen können Sie zum Beispiel Ihren Ski pflegen oder Ihr Fahrrad reparieren lassen. Das geht in einer Koodza-Filiale nicht. Dort ist eher Aldi angesagt.

Lassen Sie uns raten: Koodza kommt auch nach Deutschland … Aller Voraussicht nach öffnen wir den ersten Laden 2010.

Wo? Das darf ich Ihnen noch nicht verraten.

Und es werden weitere folgen, oder? Es werden weitere folgen, wenn das erste Geschäft erfolgreich ist. Und es wird erfolgreich sein.

Wem in der Branche ist denn gedient, wenn der Konsument konsequent an niedrigere Preise gewöhnt wird. Trading down nützt nicht Ihren Mitbewerbern, nicht den Markenanbietern und zuletzt auch nicht Décathlon. Wo ist da die Logik? Die Logik besteht darin, dass wir Sport entwickeln. Ich habe vorhin schon gesagt, dass das Prinzip Décathlon darin besteht, dass wir Artikel für jeden Sport, völlig egal, ob Fußball, Judo, Handball oder Boxen anbieten. Glauben Sie nicht, dass die beste Möglichkeit, den Spaß am Sport zu fördern, darin besteht, Einstiegsprodukte zum besten Preis-/Leis­tungs-Verhältnis anzubieten, so dass möglichst viele Menschen die Lust an einer Sportart entdecken und praktizieren können? Die Freude am Sport allen möglich zu machen, ist unsere Philosophie, egal ob mit Décathlon oder Koodza. Wenn der Funke erstmal auf den Nichtsportler übergesprungen ist, dann nützt das Décathlon, anderen Sportfachhändlern und am Ende auch den Markenartiklern.

Das klingt fast so, als könnten Sie von der Intersport Provisionen verlangen, weil Sie Kunden in die Geschäfte Ihrer Händler treiben … Auf den Scheck warte ich noch … Nein, ernsthaft: Natürlich will kein Händler dieser Erde, dass er einen Kunden an einen Mitbewerber verliert. Es steht außer Frage, dass auch wir das nicht wollen. Aber wenn wir es geschafft haben, einen Kunden so für den Sport zu begeistern, dass er künftig nur noch das Teuerste und Feinste in einem Spezialgeschäft kaufen will, dann können wir aus zwei Gründen nachts ruhig schlafen. Ers­tens: Unser Konzept, Sport zu entwickeln, zeigt Erfolg. Zweitens: Wir haben unseren Beitrag geleistet, dass wir uns dem Traum angenähert haben, ein Potential von vielleicht 82 Millionen deutschen Sportlern wirklich auszuschöpfen. Das nützt den Sportfachgeschäften, den Markenherstellern und selbstverständlich auch uns.  Unser größter Konkurrent sind insofern bei Weitem nicht andere Sportgeschäfte, sondern eigentlich die Inaktivität, der Trend, sich nicht zu bewegen, nur fern zu sehen oder vor dem PC zu sitzen. Diese Entwicklung gilt es aufzuhalten und umzukehren.


 Das Interview führte Markus Huber.