Ein blauer Punkt für eine grüne Welt

04.02.2010

Mancher Händler mag es ja gar nicht mehr hören: Ein weiterer Lieferant dient seinen Kunden ein ganz bestimmt umweltverträgliches Produkt an.

Egal, ob es um ein Shirt aus Bambus oder eine Kokosnuss-Hose geht – im Handel wächst das Interesse an wirklich ökologischen Produkten und damit gleichzeitig die Überforderung, zwischen reiner Grünwäscherei und ernst gemeinten Strategien zu unterscheiden. Die Lösung des Problems: Ein unabhängiger Standard ist gefragt, der bei Marken, Händlern und Endkunden gleichermaßen für Vertrauen sorgt, wenn es um Fragen wie Umweltschutz und soziale Gerechtigkeit in der Versorgungskette vom ursprünglichen Hersteller bis zum Einzelhändler geht. Einen solchen Standard bietet die Schweizer Bluesign Technologies AG an. Im Gespräch mit sportFACHHANDEL verrät deren CEO Peter Waeber, wie komplex dieses Geschäft ist und warum am Ende alle Partner etwas davon haben, wenn man sich auf gewisse Normen bei Herstellung und Vertrieb von Sportartikeln und Textilien verlassen kann.

sportFACHHANDEL Herr Waeber, wie sind Sie mit der Entwicklung Ihres Bluesign-Standards zufrieden?
Peter Waeber Das ist das Schöne an unserer Aufgabe: Man darf gewissermaßen niemals zufrieden sein, denn wir sind uns im Klaren, dass Bluesign Technologies einen weiten Weg vor sich hat, bis alle Partner in der Supply Chain den Sinn unseres Standards verstanden und sich an dessen Umsetzung gemacht haben. Wir sind keine Phantasten, sondern Realisten: Wenn auch nur 10% der Ware nach Spielregeln für Umwelt- und Arbeitsschutz sowie sorgsamen Einsatz der Ressourcen auf den Markt kommen, wie wir sie vorschlagen, dann haben wir schon eine ganze Menge erreicht. Aber das wird noch eine Menge Arbeit und Zeit brauchen. Für den Moment sind wir zufrieden, denn wir konnten eine ganze Reihe von namhaften Marken und Produzenten als Partner gewinnen. Wir sind zuversichtlich, dass in den nächsten Monaten weitere hinzu kommen werden. Glauben Sie mir: Diese Arbeit hört niemals auf, aber wir kommen sehr gut voran und das macht uns zufrieden.

Um den Bluesign-Standard für Nachhaltigkeit durchzusetzen, müsste eigentlich die ganze Wertschöpfungskette mitziehen. Das heißt, der lange Weg vom Baumwoll-Pflanzer bis zum Endverbraucher sollte von einer Selbstkontrolle der teilnehmenden Partner begleitet sein. Wie wollen Sie das denn schaffen? Bis wir den Endverbraucher mit unserer Botschaft erreichen, wird es noch ganz erhebliche Anstrengungen benötigen. Wir sind eine kleine Firma und wir müssen derzeit noch kleine Brötchen backen. Gehen Sie nicht davon aus, dass wir das Bluesign-Logo in absehbarer Zeit auf Hang-Tags an den Endprodukten bewerben können, wie das großen Konzernen möglich ist. Für den Moment konzentrieren wir uns bei der Überzeugungsarbeit auf Marken und produzierende Unternehmen, um sie für die Notwendigkeit von Standards, wie wir sie anbieten, zu gewinnen. Als Multiplikatoren stehen für uns auch die Händler weit oben auf der Liste, aber da stecken unsere Bemühungen noch in den Kinderschuhen. Hier haben wir erheblichen Nachholbedarf, denn wir brauchen die Geschäfte, um Druck auf ihre Lieferanten auszu-üben, damit unser Konzept, von dem wir überzeugt sind, von der gesamten Industrie angenommen wird.

Da haben Sie sich ja etwas vorgenommen. Wo setzen Sie in der Versorgungskette an: bei der Henne, d.h. der Marke, oder doch eher beim Ei, dem Produzenten? Das ist ein weites Feld. Von der Logik her fangen wir bei den Original-Herstellern an, die den kaufenden Marken umweltbewusste und nachhaltige Ware anbieten sollten. In der Tat sind es aber die Marken, die bei ihren Lieferanten, zum Beispiel in Fernost, den nötigen Druck aufbauen müssen, damit diese gewisse Standards für Nachhaltigkeit annehmen. Tatsächlich haben wir auf diese Weise viele herstellende Unternehmen in Fern-ost für den Bluesign-Standard gewinnen können.

Sie haben starke Marken wie The North Face, Deuter, Helly Hansen oder Vaude als Partner. Dann sollte es doch kein Problem sein, die vorangeschaltete Versorgungskette auf Linie zu bringen, um einen Standard durchzusetzen … Das behaupten Sie! Die Namen, die Sie nennen, sind auf ihrem Gebiet wirklich stark und wir sind stolz, dass wir sie mit im Boot haben. Aber machen wir uns nichts vor: In der weltweiten Lieferkette sind diese Anbieter kleine Zahnräder, die es mit ihren Stückzahlen nicht alleine schaffen, Standards, wie wir sie uns wünschen, bei den Original-Produzenten in vollem Maße durchzusetzen. The North Face ist als Outdoor-Marke schon richtig groß, aber auch nur ein kleiner Teil von VF Corporation, eines Konzerns, den wir insgesamt noch nicht als Partner gewinnen konnten. Um einen Standard durchzusetzen, bedarf es auch der Hilfe der ganz Großen – übrigens auch im Handel –, um das ganze Thema voranzutreiben.

Die Liste Ihrer Partner riecht doch ziemlich sehr nach Outdoor … Das ist absolut richtig und bereitet uns Freude und Sorge zugleich. Wir freuen uns sehr, dass die Bereitschaft zur Selbstverpflichtung auf gewisse Umwelt- und soziale Standards in der Outdoor-Branche ungemein hoch ist. Diese Vorreiterrolle adelt diese Marken, wir sind uns aber auch der Tatsache bewusst, dass in anderen Bereichen der Textil verarbeitenden Industrie noch sehr viel Nachholbedarf bei unserem Anliegen besteht. Auch hier setzen wir auf den Handel, der entsprechend geprüfte Ware verstärkt nachfragen sollte, um Hersteller zu überzeugen, dass diese im Dienste einer besseren Welt ihre Hausaufgaben machen sollten.

Wie weit sind Sie bislang gekommen, um im Handel für Bluesign-Produkte zu werben? Ehrlich gesagt, stehen wir hier erst am Anfang, denn unser Schwerpunkt liegt derzeit noch auf den vorangehenden Gliedern der Supply Chain. In Amerika haben wir aber bereits einen großen Wurf getan: REI, das große Handelsnetzwerk für Outdoor-Produkte, hat sich dem Standard angeschlossen. Bei über 20% der von REI angebotenen exklusiven Markenware kann sich der Kunde darauf verlassen, dass sie aus bluesign-zertifizierten Quellen stammen. Wir sind zuversichtlich, dass sich weitere Partner aus dem Handel dieser Idee anschlie-ßen werden. Ich muss zugeben, dass sich diese Arbeit in Amerika leichter gestaltet als in Europa.

Warum laufen die Dinge in den USA besser als bei uns? Von wenigen Firmen abgesehen sind die Amerikaner sehr spät in Themen wie Umweltschutz und soziale Fairness eingestiegen. Als sie das Terrain schließlich für sich entdeckt hatten, standen sie plötzlich als Erfinder der umweltfreundlichen Bewegung da, weil sie auch entsprechendes Marketing betrieben. Tatsächlich waren verschiedene europäische Marken auf diesen Gebieten deutlich im Vorsprung – und hier hatten besonders deutsche Unternehmen eine gewisse Führung –, konnten sich diese Position nicht ausreichend zu Nutze machen.

Welche Fehler haben die Europäer begangen? Ich möchte nicht von Fehlern sprechen, sondern eher von einer anderen Mentalität. Nehmen Sie das Beispiel eines unserer Partner, Vaude: Diese Firma hat schon seit langem aufrichtige und seriöse Anstrengungen unternommen, um das Thema Recycling frühzeitig nach vorne zu bringen, zum Beispiel mit seinem Konzept Ecolog. Der mäßige Erfolg dieser ernstzunehmenden Initiative ist der Tatsache zu schulden, dass Vaude mehr oder weniger allein versuchte, sein eigenes Ding durchzuziehen. Dafür ist das Unternehmen zu klein. Es braucht wirklich einen unabhängigen, kompetenten Standard, dem sich möglichst viele Marktteilnehmer verpflichten, damit die einzelnen Anstrengungen verschiedener Firmen nicht verpuffen. Da ist beispielsweise die amerikanische Outdoor-Industrie erheblich besser aufgestellt, denn sie hat die größeren Ressourcen und das bessere kollektive Verständnis, um sinnvolle Ideen gemeinsam zu verwirklichen. Diese Form von Konsens muss in Europa noch verbessert werden.

Im Handel – und nicht nur da – fühlt man sich teilweise überfordert. Dem Verkaufs- und Einkaufspersonal fehlen die Möglichkeiten, um sich in die Materie hinreichend einzuarbeiten. Wie soll es dem Handel gelingen, zwischen ehrlichen Anbietern von ökologischer, fair produzierter Ware und Grünwäscherei zu unterscheiden? Ich habe großes Verständnis für diese Problematik, denn mir ist bewusst, dass auf die Partner im Handel eine große Flut von guten und weniger guten Konzepten hereinbricht, mit denen sie sich befassen müssen. Das ist ja der Kern unserer Arbeit: Wir wollen einen Standard setzen, der Vertrauen schafft und glaubwürdig ist, damit sich diese Menschen nicht ständig mit den unterschiedlichsten Konzepten beschäftigen müssen, was sie von ihrer eigentlichen Arbeit abhält. Ich gebe Ihnen recht, dass die Unterscheidung zwischen ordentlichen Bemühungen und reinen Marketing-Ideen ein schwerwiegendes Problem darstellt. Dabei macht nicht nur das „Greenwashing“ Probleme, sondern auch die Firmen, die es ernst meinen …

… wie bitte? Was machen die seriösen Unternehmen denn falsch? Selbstverständlich stecken die Bluesign-Partner immer im Spannungsfeld zwischen seriösem Engagement für die Umwelt und dem Bedürfnis, daraus Werbung zu machen. Dass es zu viele Marken gibt, die leider nur an das Marketing denken, wissen wir. Auf der anderen Seite gibt es bedeutende Brands, die mit ihren Bemühungen um eine bessere Welt keine große
öffentliche Aufmerksamkeit erregen. Denken Sie mal an Nike …

… Nike?! Das Unternehmen ist doch regelmäßig in der Presse wegen des Gegenteils dessen, für das Sie stehen. Oh, da täuschen Sie sich und auch Ihre Kollegen, die solche Artikel schreiben. Nike ist momentan noch kein Partner von uns, aber weit vorne mit dabei, wenn es um Produktionsabläufe geht, wie wir sie uns vorstellen – zumindest für einen Teil der Kollektion. Richtig ist, dass Nike in der Öffentlichkeit kein großes Thema aus seinen Bemühungen macht. Das ist überraschend und schade zugleich. Normalerweise macht sich die Marke große Mühe um Publicity, aber noch nicht in diesem Punkt. Die Leute von Nike sollten endlich auch darüber sprechen. Grundsätzlich haben wir es mit dem Phänomen zu tun, dass viele Firmen das Thema Nachhaltigkeit auf der Agenda haben, aber manche richtige Diskussionen finden noch hinter verschlossenen Türen statt. Es wird Zeit, dass die großen Spieler die richtigen Anstöße auch in der Öffentlichkeit geben.

An welche Marktteilnehmer denken Sie denn? Ich denke an alle großen Marken, die in der Supply Chain für Volumen sorgen. Zu diesen gehört Nike, aber ich denke auch an noch größere. Es ist spannend und positiv zu sehen, dass es in der Debatte Verbindungen gibt, die gar nicht nahe liegen. Ohne Namen nennen zu wollen, wissen wir, dass engagierte kleinere Marken im Dialog mit ganz großen, durchaus preisorientierten Textilhändlern stehen, die diese Entwicklungen aufmerksam beobachten.

Was sollte preisorientierte Händler an Umweltdiskussionen interessieren? Das liegt doch auf der Hand: Auch mengen- und profitorientierte Kaufleute haben ein vitales Interesse an einer Zukunft dieses Planeten. Dazu arbeiten solche Firmen gerne auch an ihrem Image. Hinzu kommt noch ein weiterer Aspekt: Produkte mit einem hohen Anspruch an ökologische und soziale Standards lassen sich unter Umständen auch mit besseren Margen verkaufen. Ein preis-orientierter Händler wird wohl nie 100% seines Angebots auf solche Ansprüche ausrichten, aber vielleicht einen kleinen Teil. Zudem haben die Handelsriesen den entsprechenden Einfluss auf ihre Lieferanten, den viele kleine, gute Marken nicht haben.

Uns ist eines noch nicht ganz klar geworden: Wer sind eigentlich die starken Glieder in der Wertschöpfungskette, die mit dem Bluesign-Standard der gesamten Entwicklung ihren Stempel aufdrücken können. Die Marken? Die Produzenten? Der Handel? Oder am Ende doch nur der Verbraucher? Wenn diese Frage einfach zu beantworten wäre, hätten wir schon gewonnen. Die Marktteilnehmer, die Sie ansprechen, bedingen sich gegenseitig und haben den entsprechenden Einfluss aufeinander. Wie bereits angesprochen, sind wir mit unserer Überzeugungsarbeit vom Endkunden noch weit entfernt, beim Einzelhandel stehen wir erst am Anfang. Für den Moment ist es uns wichtig, dass die Händler Einblick darin bekommen, wie komplex das Verhältnis zwischen Konfektionär und ursprünglichem Produzent ist. Das hilft dem Händler fürs erste, Endkunden zu bedienen, die aktiv nach Nachhaltigkeits-Standards fragen.
Nehmen wir ein Beispiel: Sympatex ist ein Partner, der es ernst mit unserem Anliegen meint und Produkte herstellt, die dem Bluesign-Standard voll entsprechen. Da Sympatex aber nur Laminate liefert, kann noch längst keine Aussage nach Bluesign-Kriterien über das Endprodukt getroffen werden. Im besten Fall haben wir es mit Partnern wie Zimtstern, der kleinen, feinen Schweizer Marke zu tun, die sich sowohl Bluesign wie Sympatex verpflichtet fühlt. Hier gibt es eine Gesamtaussage, die Sinn macht. Verständlicherweise verkauft ein Laminat-Hersteller auch an Konfektionäre, die unseren Vorstellungen nicht vollständig entsprechen. Wir setzen stark auf unsere Partner unter den Vorlieferanten, auf ihre eigenen Kunden einzuwirken, dass auch für diese ein nachhaltiger Ansatz sinnvoll ist.

Welche Sicherheit hat dann ein Endkonsument? Aufgrund der Komplexität der Herstellungskette steht nur auf wenigen Endprodukten Bluesign drauf. Im Moment. Diesen Punkt müssen wir erst noch erreichen, aber das ist ein steiniger Weg. Das Produkt Rucksack ist ein gutes Beispiel, denn es zeigt auf, wie schwierig dieser Sachverhalt ist. Wir sind sehr froh, dass wir einen Partner wie Deuter haben, der aufrichtig ist, in dem was er tut, und ein ganz Großer in seinem Segment ist. Das ändert aber nichts an der Tatsache, dass ein Rucksack gewissermaßen eine Black Box ist. Die Textilien an einem Rucksack bilden den Hauptanteil und dort sind auch schon viele Alternativen vorhanden. Technische Rucksäcke bestehen aber gerne aus 100 oder 200 Einzelteilen, für deren Lieferanten eigentlich eine Zertifizierung nach unseren Vorstellungen erforderlich sein sollte.
Das ist aber nicht einfach und wir freuen uns zunächst, dass Deuter unseren Standard im Prinzip anerkennt und seine eigenen Anstrengungen dementsprechend ausrichtet. Für die Marke selbst sollte der Händler Verständnis haben, dass es Zeit braucht, bis jede Schnalle und jede Schlaufe wirklich dem Bluesign-Standard entspricht, denn es ist eine riesige Arbeit, bis jeder Kleinteile-Lieferant von der gemeinsamen Mission überzeugt ist.
Wir tun uns hier leichter mit Partnern wie Edelrid. Diese Marke produziert in Deutschland und verarbeitet für ihre Seile deutlich weniger Komponenten. Das erleichtert die Arbeit, damit am Ende ein vollständig nachhaltig produziertes Produkt entsteht.
Das Beispiel von Deuter verdeutlicht eine große Herausforderung: das Verhältnis von Marken zu ihren Lieferanten. Ein Produzent, den wir gerne als Partner hätten, aber noch nicht haben, ist YKK. Dieser Hersteller ist ein Monument in der Vermarktung von hochwertigen Reißverschlüssen. Unsere Vorstellung ist, dass ein solcher Produzent mit Kunden wie Deuter oder anderen im Rücken den entsprechenden Druck bei anderen Konfektionären aufbauen kann, um wirklich etwas Sinnvolles für die Zukunft der Erde und das Geldverdienen zu tun. Uns ist es wichtig, herauszustellen, dass eine bessere Welt, Marketing und Profit als Ziele keine zwingenden Widersprüche darstellen.

Sie konzentrieren Ihre Arbeit momentan sehr auf Hersteller und Marken. Welche Rolle spielen Händler ganz konkret in Ihrem Szenario? Der Handel spielt eine Schlüsselrolle in  der Verbreitung von Ideen wie die von Bluesign Technologies, wie er das bei allen guten Ideen tut. Wie ich bereits dargelegt habe, stehen wir bei den Händlern erst am Anfang, obwohl die Geschäfte dringend gefragt sind, bei ihren eigenen Kunden in der Markenindustrie, die richtigen Fragen rund um Themen wie Umweltschutz und Produkt-Verträglichkeit zu stellen und dem entsprechend ihre Lieferanten auszuwählen. Ich verstehe die Situation des Handels sehr genau: Auf der einen Seite muss sich der Ver- und Einkäufer mit einer Menge von Informationen über Nachhaltigkeit aus der Industrie beschäftigen. Da kommt auf den Handel einiges zu, völlig egal, ob es um ernsthafte Ansätze oder um reine Marketing-Ideen geht. Das ist schwierig, und wir wollen helfen, mit einem glaubwürdigen Standard einen Beitrag zu leisten, dass Händler einschätzen können, welches Konzept aus der Industrie es ernst meint und welches nicht so sehr. Andererseits gibt es eine wachsende Gemeinde von Endkunden, die verblüffend genau informiert ist und sehr genau nachfragt, wie nachhaltig die Produkte wirklich sind.
Unsere Bitte an die Händler besteht darin, sich einfach mal unverbindlich über die Anliegen zu informieren, für die wir stehen. Das ist einer der wichtigen Gründe, warum wir auf der Ispo ausstellen.

Welche einfachen Tipps können Sie Händlern geben, damit sie sich im Dschungel der vielen (pseudo-)nachhaltigen Produkte zurechtfinden? Die Händler sollten ihre Lieferanten zunächst mit einfachen Fragen testen. Ihre Leser sollten kurz und knapp nachfragen, wer die Produzenten der Vorstufen sind, die tatsächlich oder vorgeblich für eine nachhaltige Herstellung stehen. Sie werden sehen, dass eine Reihe von Vertretern der Markenartikler sehr schnell Probleme bekommt, solche naheliegenden Fragen schlüssig zu beantworten. Bei Bluesign-Partnern wird das hoffentlich nicht passieren, aber auch dort ist die Nachfrage wert: Welcher Anteil der Kollektion ist tatsächlich bluesign-zertifiziert? Wie stellen die Marken Kollektionen heraus, die den Namen Nachhaltigkeit wirklich verdienen? Sie sehen, wir alle zusammen müssen Hausaufgaben erledigen. Die Betonung liegt auf: wir alle zusammen.


Das Interview führte Markus Huber.