Columbia greift mit „Omni-Heat“ nach der Innovationsführerschaft Warmer Abschied aus der Mittelklasse
20.11.2009
Columbia musste in den letzten Jahren dicke Bretter bohren.
Der Outdoor-Ausrüster verstand es, mit interessanten Preispunkten zu glänzen, rutschte aber in die Beliebigkeit ab. Der amerikanische Riese verlor sich im Nirgendwo zwischen den hochpreisigen und dabei erfolgreichen Markenanbietern sowie den preislich attraktiveren Eigenmarken von Ketten und Verbänden. Columbia hat das Dilemma seiner Positionierung erkannt und setzt für den Winter 2010 voll auf Innovation. Das Resultat hört auf den Namen „Omni-Heat“ und verspricht ein ganzheitliches Konzept zum intelligenten Temperatur-Management in Bekleidung und Schuhen.
Markus Huber flog für sportFACHHANDEL nach New York, um sich die neue Kollektion genauer anzuschauen. Die neuen Produkte sind in der Tat einen genaueren Blick wert, denn Columbia meint es ernst mit seinem Anspruch, in Sachen Innovation nach langer Pause wieder ein Zeichen in der Branche zu setzen.
sportFACHHANDEL sprach mit Mick McCormick, Vizepräsident für Sales und Marketing. McCormick verriet uns, wie es Columbia zurück in die Königsklasse der innovativen Outdoormarken schaffen will, welche Fehler in der Vergangenheit gemacht wurden und warum ihm der deutsche Fachhandel ganz besonders am Herzen liegt. sportFACHHANDEL Columbia hat jetzt den elektrisch beheizten Schuh erfunden, der ab Herbst-Winter 2010/11 vermarktet werden soll. Worin besteht dabei die wirkliche Innovation – oder handelt es sich dabei um einen Marketing-Trick?
Mick McCormick Wäre es einfach nur ein Marketing-Trick, hätten wir definitiv zu lange an diesem Produkt gearbeitet. Die Entwicklung des „Omni-Heat Thermal Electric“- Systems hat uns zwei schweißtreibende Jahre gekostet. Unser Chef hätte uns schon seine Meinung gesagt, wenn wir so viel Zeit und Geld darauf verwendet hätten, nur um eine Werbe-idee umzusetzen. Außerdem handelt es sich bei dem beheizbaren Schuh nur um einen Baustein eines ganzheitlichen, innovativen Systems, das ein neues Kapitel in der Geschichte des Wärmemanagements aufschlagen wird. „Omni-Heat“ wird Geschichte schreiben.
Na, dann mal los: Worin besteht die Innovation bei „Omni-Heat“? Unser Konzept besteht im Wesentlichen aus drei Bausteinen, die das Thema Temperatur-Management ganz weit nach vorne bringen werden. Zum einen haben wir das Konzept „Thermal Reflective“ entwickelt, das dank eines sichtbar auflaminierten, Wärme reflektierenden Punkt-Musters auf der Oberfläche des Innenfutters der Bekleidung die Speicherung von Körperwärme um durchschnittlich 20% erhöht. Zweitens kommt Columbia mit dem „Omni-Heat Thermal Insulated“-System. Das ist eine Isolierungs-Technologie, die es uns erlaubt, den höchsten Grad an Wärmespeicherung pro Gramm zu erreichen, der derzeit in der Outdoor-Industrie möglich ist. Der dritte, derzeit nur bei Schuhen eingesetzte Baustein besteht in der genannten „Thermal Electric“ Technologie, die es dem Verbraucher ermöglicht, zusätzliche Wärme per Knopfdruck zuzuschalten.
Diese drei Kategorien verbinden sich als ganzheitliches System unter dem Dach des „Omni-Heat“ Programms.
Wärme auf Knopfdruck? Wenn das mal nicht Marketing ist … Columbia wäre nicht ein großer Player im Outdoorgeschäft, wenn es sich nicht auf Marketing verstünde. In diesem
Business funktioniert Marketing allerdings nicht ohne glaubwürdige Innovation. In diesem Punkt lernen wir viel von den ganz großen Spielern im Bereich von Sportartikeln, die erkannt und erfolgreich umgesetzt haben, dass am Anfang die Innovation steht, die schließlich in erfolgreiches Marketing verwandelt werden muss. Die „Wärme auf Knopfdruck“, wie Sie sagen, ist eine tatsächliche Innovation, auch wenn es bereits Heiztechnologien für Schuhe am Markt gibt. Unser „Omni-Heat“ kommt allerdings ohne zusätzliche Akkus oder externe elektrische Lösungen für Innensohlen oder dergleichen aus. Das ist innovativ. Dass wir den Schuh mit einem leuchtenden Button ausrüsten, über den der Nutzer die elektrisch generierte Wärme zuschalten kann, mögen Sie Marketing nennen. Wir sagen dazu: Technologie sollte für den Verbraucher einfach, nachvollziehbar und vor allem sichtbar sein. Das ist dem Verbraucher eingängig und erleichtert dem Händler den Verkauf dieses Produkts. Innovationen verkaufen sich nicht von alleine, aber dem Verkäufer im Fachgeschäft wird jede Menge Arbeit abgenommen, denn wir bieten etwas, das innovativ ist und das der Endverbraucher sofort versteht. Wir machen mit „Omni-Heat“ den Zusatznutzen unseres Angebots transparent.
Sie sprechen sehr viel über Innovation. Das klingt, als hätten Sie Nachholbedarf… Wir müssen ehrlich sein. Zunächst zu uns selbst, dann zu unseren Kunden im Handel und am Ende zu den Verbrauchern. Dass sich Columbia über Jahrzehnte zu einer führenden Marke im weltweiten Outdoor-Business hochgearbeitet hat, ist gewiss kein Zufall. Wir müssen aber in einem Punkt ehrlich sein: In Sachen Innovation hat unsere Firma in den letzten zehn Jahren nachgelassen und sich ein wenig auf ihren Erfolgen ausgeruht. Vor zwei Jahren haben wir erkannt, dass das nicht mehr so weiter gehen kann. Der Outdoormarkt ist hochgradig innovativ und kompetitiv. Gerade als ganz Großer in diesem Geschäft müssen wir Farbe bekennen und unter Beweis stellen, dass es berechtigt ist, dass wir da sind, wo wir sind – ganz oben. Und das funktioniert vor allem über Innovation.
Im deutschen Fachhandel war Columbia zuletzt nicht immer ganz oben. Woran lag das? Was wollen Sie besser machen? Dass wir in verschiedenen Märkten – dazu müssen wir leider auch Deutschland zählen – in der Vergangenheit nicht so stark waren, wie wir uns das gewünscht hätten, lag teilweise an unserem Angebot. Wir haben uns immer bemüht, sehr gute Produkte in attraktiven Preislagen anzubieten, mit denen auch der Händler gutes Geld verdienen kann. Wir haben erkannt, dass besonders auf hochgradig kompetitiven Märkten wie Deutschland „sehr gut“ einfach nicht reicht und dass ein preisorientiertes Angebot nicht immer der Schlüssel zum Erfolg sein muss. Das erklärt die Idee zu „Omni-Heat“. Damit geben wir dem Händler ein Instrument an die Hand, das es ihm erlaubt, beste Produkte zu verkaufen, deren Mehrwert sich dem Endkunden fast von alleine erklärt.
Bedeuten „attraktive Preislagen“ im Zweifelsfall ein Imageproblem? Das muss nicht zwingend so sein, kann aber passieren. Uns ist das passiert. Wir haben in der Vergangenheit mehr auf die Kalkulation als auf die Innovation geschaut. Auf diesem Gebiet haben wir Fehler gemacht, die wir jetzt korrigieren werden. Unsere Fehler haben insbesondere dazu geführt, dass uns gerade spezialisierte Outdoor-Fachhändler nicht in dem Maße geschätzt haben, wie wir uns das vorstellten. Das lag an unserem Angebot, das nicht in vollem Umfang dem entsprach, was sich der Outdoor-Spezialist unter coolen, neuen Ideen vorstellte. Auf diese offenen Fragen von Seiten des Handels bieten wir mit „Omni-Heat“ jetzt die richtigen Antworten. Die ersten Reaktionen von amerikanischen Händlern geben uns Anlass zu Freude und Sorge zugleich: Wir werden in der ersten Saison den Bedarf möglicherweise gar nicht voll befriedigen können. Die „attraktiven Preislagen“, wie Sie es ausdrücken, sind weniger ein abstraktes Imageproblem, sondern ein konkretes im Sinne des Wettbewerbs. Nicht nur, aber auch in Deutschland stellt sich das Problem der Exklusivmarken von großen Ketten oder Einkaufsverbänden. Diese stellen eine Bedrohung für die Industrie insgesamt dar. Der einzige Ausweg aus diesem Wettbewerb, der nicht über den Preis zu gewinnen ist, sind Innovationen.
Über welche Geschäfte soll „Omni-Heat“ verkauft werden? Columbia verfügt über eine breite Vertriebsstruktur, die der Größe des Unternehmens entspricht. Wir verkaufen über Sport- und Outdoor-Fachgeschäfte, Warenhäuser, Modeläden und eigene Geschäfte. Für „Omni-Heat“ werden wir die Vertriebspolitik allerdings selektiver gestalten, da wir für innovative Produkte eine hohe Beratungsqualität brauchen, die wir nicht an allen Verkaufsstellen vorfinden. Deswegen wird „Omni-Heat“ dem spezialisierten Sport- und Outdoorhandel vorbehalten bleiben. Für die Bekleidung schließen wir den Vertrieb über hochwertige Textilfachgeschäfte nicht aus. Von dieser Seite liegen uns in Amerika bereits viele Anfragen vor.
Wie wollen Sie den Fachhandel beim Abverkauf unterstützen? Der Händler sollte sich die Formel „10-10-10“ merken, denn am 10. Oktober 2010 fällt der Startschuss für eine globale Kampagne, die dafür sorgen wird, die Konsumenten in die Geschäfte unserer Kunden zu bewegen. Unsere Handelspartner können sich dabei auf die Vorteile eines großen, weltweit agierenden Unternehmens verlassen. Wir sind noch nicht ganz soweit, um zu diesem Zeitpunkt Details vorzustellen, aber unsere Händler können sich darauf verlassen, dass sie umfassend unterstützt werden durch eine breite Kampagne in den relevanten Medien und durch ein reiches Angebot an Werbemitteln für den Point of Sale.
Inwieweit liegt bei dieser Kampagne ein Fokus auf Deutschland? Wir haben gelernt: Wenn wir in Deutschland erfolgreich sind, können wir auf der ganzen Welt erfolgreich sein. Das hat nicht nur mit der großen Bevölkerungszahl des Landes zu tun, die natürlich auch sehr wichtig ist. Darüber hinaus wissen wir, dass der deutsche Markt qualitätsorientiert und der Wettbewerb sehr stark ist. Das „Omni-Heat“- Konzept gibt uns ein sehr gutes Gefühl, dass wir auf diesem interessanten Markt bestehen werden. Den intensiven Wettbewerb brauchen wir nicht zu fürchten, denn der Fachhandel in Deutschland wird sich auf unsere Unterstützung beim Abverkauf verlassen können.
Das Interview führte Markus Huber.
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