Auf das Wintermärchen soll der Sommertraum folgen

04.08.2010

Hünenberg. Im Langlauf-Geschäft und im Base-Layer-Business gibt Odlo den Takt vor.

Das Winterprogramm hatte bislang Vorrang vor dem Sommergeschäft. Das soll sich jetzt entscheidend ändern, denn der Schweizer Funktions-Spezialist sieht
Bedarf an einem zweiten Standbein im Sommer. Odlos CEO, Andreas Kessler, beschreibt im Interview, warum Outdoor, Running und Bikewear oben auf seiner Liste stehen, wieso Amerika und China noch länger auf die Marke warten müssen – und warum er auf Trendthemen wie Merino gerne verzichtet.

sportFACHHANDEL: Herr Kessler, offiziell ist Odlo seit 1. Juni mit dem Einstieg von Herkules Capital wieder mehrheitlich in norwegischen Händen. Wie kam es zu dem Deal? Andreas Kessler: Unser damaliger Mehrheitsaktionär, TowerBrooks, wollte ursprünglich eigentlich gar nicht verkaufen. Aber seit November wurden mehrere Interessenten vorstellig – sowohl strategische als auch institutionelle. Den Zuschlag erhielt im Mai schließlich Herkules Capital, Norwegens größter Private-Equity-Investor. Weitere Aktionäre sind unverändert Odd Roar Lofterød, der Sohn des Gründers, sowie Teile des Managements.

Welche strategischen Veränderungen sind von der neuen Eigentümerstruktur zu erwarten? Das kann ich ganz kurz beantworten: eigentlich keine. Der neue Investor bekam nicht nur den Zuschlag, weil der Preis und die Chemie stimmten. Wir konnten den Eindruck gewinnen, dass wir unsere bisherige strategische Ausrichtung beibehalten können. Und die strategische Ausrichtung lautet? Es ist die gleiche seit der Gründung des Unternehmens vor über 60 Jahren. Wir wollen mit unseren Innovationen immer einen Schritt voraus sein. Wir geben in unsere Produkte alles hinein, wofür wir stehen: Qualität, Leidenschaft und Authentizität.

Mit der Übernahme durch Herkules ist doch bestimmt auch frisches Kapital in die Firma gekommen. Wie wollen Sie das verwenden? Ja, frisches Kapital ist in der Firma. Das wollen wir primär für den Ausbau von Vertrieb und Marketing einsetzen. Damit wollen wir in der Zukunft das starke Wachstum sicherstellen, das für uns in den letzten Jahren kennzeichnend war.

Wo sehen Sie denn noch Wachstums-Potenziale? Unser Strategie-Meeting mit dem neuen Investor hat noch nicht stattgefunden, aber eines kann ich schon jetzt verraten: Wir wollen an den Märkten, wo wir schon gut vertreten sind, noch stärker auftreten. Nur ein Beispiel: Wenn wir in Deutschland die gleiche Marktpenetration hätten wie in der Schweiz, würde das eine Verdopplung unseres Umsatzes bedeuten.
Odlo ist auf einer ganzen Reihe von Schlüsselmärkten noch gar nicht vertreten … … und daran wird sich in absehbarer Zeit auch nicht viel ändern. Ich bin kein Freund der Philosophie, überall mitspielen zu wollen. Mir ist es lieber, auf den Märkten noch stärker zu werden, auf denen wir bereits präsent sind. Daher ist mit einem Markteintritt beispielsweise in den USA oder China erstmal nicht zu rechnen. Eine Ausnahme stellt Südkorea dar: Diesen Markt schauen wir uns sehr genau an. Im Übrigen ist es auch kein Zufall, dass wir jetzt einen norwegischen Investor haben, denn unser Ziel ist, in Skandinavien wieder Marktanteile zurückzugewinnen. Dort haben wir gewissermaßen planmäßig zurückgesteckt: Im Sinne unserer Eine-Marken-Strategie hatten wir uns im friedlichen Einvernehmen von Bjørn Dæhlie getrennt, einer Marke, die im nordischen Raum sehr stark ist. Dort müssen wir noch aufholen und da sind wir nicht zuletzt aufgrund der Kooperation mit Ole Einar Bjørndalen sehr zuversichtlich.

Mal von der geographischen Ausrichtung abgesehen: In welchen Produktgruppen sieht Odlo noch Steigerungspotenzial? Wir müssen uns ein
starkes zweites Standbein im Sommer aufbauen. Das soll nicht heißen, dass wir uns im Winter weniger anstrengen werden, aber es ist eine unserer wichtigsten Hausaufgaben, die Marke im Sommer so emotional aufzuladen, wie uns das im Wintersport gelungen ist.

Wie soll Ihnen das gelingen? Wir haben starke Kollektionen in den Bereichen Outdoor und in Performance-Sportarten wie Bike oder Running aufgelegt, mit denen wir uns nicht zu verstecken brauchen. Unser Ziel ist es, unseren Sommeranteil von derzeit 30 in den nächsten drei bis fünf Jahren auf 40% zu steigern.

Gerade im Outdoor-Bereich gibt es doch schon eine große Anzahl starker Marken. Wie wollen Sie sich da durchsetzen? Natürlich sind wir kein Arc’teryx und kein Haglöfs und werden mit diesen Marken auch nicht konkurrieren. Unsere Stärke und Glaubwürdigkeit kommt von unserer Philosophie, von innen nach außen zu denken. Unsere Kernkompetenz ist zunächst alles, was auf der Haut getragen wird. Darauf aufbauend liegt unser Vorteil in dem Drei-Schichten-Prinzip, das Odlo bereits in den 70er Jahren erfand. Entsprechend sind unsere Kollektionen aufgebaut.

Die neuen Kollektionen dürften Auswirkungen auf Ihre Händlerstruktur haben: In Deutschland ist Odlo stark im Sportfachhandel, aber eher weniger im spezialisierten Outdoor-Fachhandel vertreten. Wie werden Sie Ihr Kunden-Portfolio anpassen? Für Deutschland mag diese Annahme richtig sein, in anderen Ländern weniger. Beim Fahrradhandel stehen wir natürlich noch am Anfang, aber die Radhändler haben bereits unsere Wäsche, so dass wir dort für unsere Bikewear bereits einen Fuß in der Tür haben. Auch im Outdoor-Bereich müssen wir noch viel stärker werden. Aber mit der Kollektion, die Sie auf der OutDoor sehen werden, haben wir durchaus eine Daseinsberechtigung im spezialisierten Outdoor-Handel.

Andere Marken kommen in der Presse groß heraus, weil sie mit alternativen Stoffen wie Merinowolle arbeiten. Wann schafft es Odlo aus der Polyester-Ecke? Da bleiben wir uns treu, weil wir überzeugt sind, dass unsere Ware funktioneller ist als die genannte oder andere Alternativen. Außerdem sollten Sie sich mal die Verkaufszahlen genauer anschauen. Sie werden überrascht sein, wie klein der Markt für alternative Produkte tatsächlich ist.

Aber zwingt die große Nachhaltigkeitsdebatte nicht jede Marke, auf der Umwelt-Welle mitzuschwimmen?
Odlo ist der Nachhaltigkeit im Sinne der Umwelt und sozialer Arbeitsbedingungen stark verpflichtet. Der Unterschied ist der, dass wir hier nicht viel Marketing machen, sondern uns auf die Umsetzung der erforderlichen Maßnahmen konzentrieren. Wir glauben an die Langlebigkeit unserer Produkte. Langlebige Produkte sind der beste Beitrag, den man zum Umweltschutz leisten kann. Und diesen Beitrag liefern wir eigentlich, seit es Odlo gibt.
Zudem sind wir sehr aktiv auf dem Gebiet der Corporate Social Responsibility (CSR): Seit einem Jahr sind wir Mitglied bei der Organisation Fair Wear. Wir verfügen über ein fünfköpfiges CSR-Team, in dem sich eine Person ausschließlich um diese Belange kümmert. Das Wichtigste ist aber, dass wir in unseren Produktionsstätten darauf achten, dass die Arbeitsbedingungen einen hohen Standard erfüllen. Dies gelingt uns vor allem dadurch, dass Odlo zu 65% die Ware in eigenen Fertigungen in Rumänien und Portugal herstellt. Das erlaubt uns die größtmögliche Kontrolle über die Einhaltung der hohen Standards. Aber auch unsere Lieferanten werden regelmäßig überprüft.

Das Interview führte Markus Huber.