Werkstatttermin in der Schweiz: Odlo packt bei eigenen Shops und Produkten an

23.11.2009

Hünenberg. Odlo trotzt der Wirtschafts- und Konsumkrise: Der Schweizer Funktionsbekleidungs-Hersteller verfügt nach einem Umsatzplus von 5,2% im Geschäftsjahr 2008/2009 (per 30.4.) und einer sicheren Auftragslage über ein gutes Polster für eine Vorwärtsstrategie.

So will Odlo nicht nur die Anzahl der eigenen Läden im Heimmarkt (aktuell zwei Geschäfte) sowie in Deutschland (sieben) und Österreich (ein Geschäft) in den nächsten zwei Jahren erhöhen, sondern auch verstärkt in Entwicklung und Produktion investieren. Mit dem Thema Bike soll nach Outdoor und  Running ein weiteres Absatzfeld geebnet werden.

Der Schweizer Hersteller ist weltweit an über 3000 Verkaufsstellen vertreten, die meisten davon im Sporthandel. Neben rund 900 Shop-in-Shop-Systemen setzt Odlo aber zunehmend auf Monomarken-Stores: „Unser Konzept mit den Monobrand-Stores läuft sehr erfolgreich, vor allem in Deutschland“, sagt Odlo-Geschäftsführer Andreas Kessler. Nach der jüngsten Neueröffnung in Berlin (SFH Ausgabe 1, S. 40) sollen in den kommenden Jahren vier weitere Geschäfte in Deutschland entstehen, verrät der Firmenchef. Besonders im Fokus steht München: Seit zwei Jahren wird nach einem geeigneten Standort gesucht, erklärt Kessler gegenüber sportFACHHANDEL. Der deutschsprachige Raum stellt für Odlo den wichtigsten Absatzmarkt dar. Aus diesem Grund will der Hersteller speziell in die alpenländischen Handelsaktivitäten investieren: So wird auch für Österreich ein zweiter Odlo-Shop (nach Klagenfurt) angekündigt, der voraussichtlich in Graz sein wird. In der Schweiz sollen neben den Shops in Zürich und Davos im nächsten Jahr zwei weitere eröffnet werden.
„Wir sind auf den Fachhandel angewiesen“, erklärt Kessler, „ohne das fachmännische Know-how an der Verkaufsfront geht es nicht.“ Die Monomarken-Stores stünden in keiner Konkurrenz zum Handel. Im Gegenteil: Eigene Verkaufsstellen zeigten eine positive Auswirkung. „Unsere Erfahrung zeigt: Dort, wo wir eigene Läden bauen, steigen die Umsätze auch im Fachhandel“, versichert er. Zwar schreiben laut Kessler noch nicht alle neu errichteten Läden schwarze Zahlen. Aber: „Bis jetzt erreichen wir bei jedem Laden nach zwei Jahren den Break-even.“

Andreas Kessler

Produktion komplett ausgelagert
Die Marke wird weltweit in über 20 Ländern vertrieben: Neben den fünf Tochtergesellschaften auf den Schlüsselmärkten Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich und Benelux  positioniert das Unternehmen Distributoren auf 15 Restmärkten. Deutschland (41% Marktanteil) und die Schweiz (20%) sind Hauptzielgebiet. Frankreich liegt mit einem Marktanteil von 15% im guten Mittelfeld. Norwegen, wo Odlo 1946 gegründet wurde, bildet mit einem Prozent das Schlusslicht. Mit zwei eigenen Fabriken in Rumänien und Portugal stellt Odlo 75% seiner Produkte in Europa her. Die restlichen 25% werden in Asien produziert. „Unsere Fabriken in Osteuropa ermöglichen es uns schnell und flexibel auf veränderte Marktbedingungen zu reagieren“, erklärt Kessler. „2008 mussten wir innerhalb von zwei Wochen 200.000 Paar Handschuhe nachliefern. Das wäre mit einem anderen Produktionssystem so kurzfris-tig nicht machbar.“ „Am Ende ist die Entscheidung für den Produktionsstandort jedoch eine Preisgeschichte“, bestätigt Andrea Eichinger, Head of Product Management and Design.

Andrea Eichinger

„Investition in die Entwicklung“
Investition bedeutet für den Schweizer Hersteller in erster Linie Entwicklung: „Wir investieren sehr stark in Produktion und Entwicklung, hier liegt unsere Kompetenz“, sagt Odlo-Entwicklungschefin Sabine Klapper. „Wir suchen immer nach Innovationen.“ Um einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten und dem Handel Argumentationshilfen an die Hand zu geben, setze das Unternehmen auf die Entwicklung neuer Materialien, Produkte und Designs. Ein Schwerpunkt der Vorwärtsstrategie liege deshalb im Bereich Materialforschung: Knapp 95% der Stoffe entwickelt der Hersteller selbst.
„Mit unserem Material garantieren wir dem Kunden verminderten Schweißgeruch, da das Silber in der Faser die Bakterienbildung auf natürliche Weise hemmt“, erklärt Eichinger.  Im Gegensatz zu chemisch behandelten Ausrüstungen sei dieser Effekt wasserbeständig, da die Ionen bei der Herstellung permanent in die Faser eingewoben werden. „Die Faser hat sich erfolgreich am Markt behauptet. Inzwischen statten wir alle unsere Produkte mit Silberionen aus.“

Farben, Formen und Funktionen
„Ein hochwertiges Produkt muss ein gutes Feuchtigkeitsniveau halten“, erklärt Eichinger. Dies gelte insbesondere bei Stop-and go-Aktivitäten. Um die unterschiedlichen Bedürfnisse abzudecken und eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen, habe Odlo ein spezielles Wärmesystem entwickelt, auf welches das Sportwäschekonzept aufbaut: Sein Komplettprogramm aus über 550 Teilen pro Saison bietet der Hersteller in vier Wärmequalitäten an: cool, light, warm, x-warm. Je nach Aktivitätsgrad und Wetterlage soll sich der Sportler auf diese Weise passend einkleiden können. Grundsätzlich könne man das Kaufverhalten der Kunden allerdings nicht in solchen Kategorien über einen Kamm scheren. Aus diesem Grund sei es auch wichtig, den Handel mit einem Basisprogramm der Kollektionen auszustatten.

Wie eine Kollektion entsteht
Die Entwicklung einer Kollektion ist ein komplexer Prozess: Der Weg ist lang, bevor das Produkt über die Ladentheke geht. Bevor die Skizze zu einem konkreten Produkt gezeichnet werden kann, entsteht zunächst das Konzept zu einer neuen Kollektionslinie. Am Anfang jeder Neuentwicklung steht der Business-Case: Nach den Vorgaben der Geschäftsleitung werden die Rahmenbedingungen des Vorhabens analysiert, der Markt sondiert, die Zielgruppe definiert. Neben einer Analyse der Erfolgsaussicht spielen in der Planungs-und Vorbereitungsphase aktuelle Trends, die Stimmung auf dem Markt sowie das Kundenbedürfnis der Zielgruppen eine entscheidende Rolle. „In der Planungsphase entscheiden wir uns für ein strategisches Segment und positionieren die Preise“, sagt Eichinger. „Wir definieren High-End-Lagen und Zielpreise, auf die wir dann hinarbeiten.“ So werde jedes einzelne Produkt von der Auswahl bis zur Endverarbeitung durchdekliniert: „Wir entscheiden, ob wir Reißverschlüsse verwenden oder Knöpfe, ob wir nähen oder schweißen.“ Neben dem Preis sei bei vielen Produkten aber vor allem die Funktionalität ausschlaggebend. „Nähen ist günstiger, Schweißnähte aber deutlich leichter. Durch Nähte entstehen außerdem Reibungspunkte, die den Sportler stören können.“ Aus diesem Grund arbeite Odlo verstärkt mit dem Grundmaß des Schlauchs und wende Mischkombinationen aus Nähen und Schweißen an. „Am Ende wägen wir immer ab, welche Möglichkeiten wir haben, um für den Endverbraucher das beste technische Produkt zu realisieren.“
Aus dem Designmuster entsteht ein Prototyp, der entweder ausgedruckt oder digital an die Produzenten in Europa oder Asien geschickt wird. Getes-tet wird der Prototyp durch professionelle Athleten, mit denen Odlo zusammen arbeitet. „Das Feedback der Sportler ist extrem wichtig für uns“, sagt Simone Braun, Product-Managerin X-Country und Bike. „Hier bekommen wir wichtige Hinweise, die uns helfen, unsere Produkte zu optimieren und an die Sportlerbedürfnisse anzupassen.“ So habe man durch das Feedback des Biathlon-Weltmeisters Ole Einar Bjorndalen einen rutschfesten Handschuh entwickelt, der die Handflächen der Sportler durch Silikondots stützt. „Der Testzyklus eines Prototyps dauert durchschnittlich zwei bis vier Wochen, in denen der Athlet täglich trainiert“, erklärt Braun. Meistens reicht ein Prototyp allein nicht aus, so dass das Produkt in einem zweiten Prototyp optimiert werden müsse. 15 bis 20 neue Materialien werden pro Saison getestet. Nach der erfolgreichen Abnahme entsteht ein Verkaufsmuster für den Handel.
Ramona Fischer