Was für einen erfolgreichen Unternehmer in der Hotellerie gilt, zähle genauso für einen Unternehmer im Sportfachhandel: Beide müssen ihre Kunden kennen, sie als Stammkundschaft binden und für zusätzliche Klientel sorgen. Diese Ziele sollten auch die Skihersteller noch mutiger ins Visier nehmen, ihre Marketingausgaben stärker auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen ausrichten und Fehlentwicklungen mutiger entgegensteuern. „Die mit Millionen erkauften Rennsiege der bekannten Skimarken“, so brachte es ein Branchenkenner auf den Punkt, würden oft gleich zum Saisonstart „von nicht-profitgeilen Ketten verschleudert.“ Ebenso für die Sicherung der Zukunft entscheidend seien selbstverständlich für alle Unternehmer eine verstärkte Motivation der Mitarbeiter und Serviceorientierung, um sich gegenüber Mitbewerbern nicht nur über den Preis abzusetzen.

 

Ein Faktor, der auch vor der Tourismus- und Freizeitwirtschaft nicht Halt macht, ist die Finanzkrise. Mit der Frage, warum jetzt Schwache schwächer und Starke stärker werden, begann Prof. Karl Born (frü-her fünf Jahre Krisenstableiter bei TUI und unter anderem Mitglied des Studienkreises Tourismus) seinen Vortrag. Er stellte fest, dass die Krise mit „dem Kopf“ zu tun hat. Um die Krise zu überstehen und gestärkt aus ihr hervorgehen zu können, seien Kreativität, Flexibilität, mehr Kundennähe und Innovationen gefragt.

Urlaub habe für die Verbraucher einen so hohen Stellenwert, dass er, in nahezu allen Umfragen, gleich nach den Grundbedürfnissen kommt. Die Urlaubslust sei unverändert. Doch auf Grund der finanziellen Unsicherheit werde er später gebucht, was von den Anbietern mehr Flexibilität erfordere. Später buchen habe nichts mit Schnäppchenjagd zu tun, sondern sei zu einer Geisteshaltung des Verbrauchers geworden. „Man spart nicht am Urlaub, indem man weniger oft fährt, sondern man spart im Urlaub. Es wird weniger Geld während des Aufenthalts ausgegeben und der Kunde schaut, ob man das gleiche Ziel um einen Stern weniger bekommt. Die Menschen sind wählerischer geworden und warten ab, ob etwas Günstiges möglich ist“, unterstreicht Born.

 

Born nannte einige Erfolgsfaktoren, wie die Tourismusbranche die Krise gut überstehen könne:

• Mehr Kundennähe: „Wissen, was tatsächlich der Wunsch der Kunden ist.“ 

• Mehr Kreativität: Werde keine Abwechslung geboten, suche sie der Kunde  anderswo. 

• Mit Innovationen begeistern: Kunden müsse wirklich Neues geboten werden. 

• Kooperationen eingehen: Kundengewinnung als Aufgabe für alle Beteiligten 

• Kundenbindung: Zielgruppenorientiert segmentieren und Mehrwert bieten. 

 

Die Kommunikation zum Verbraucher müsse aus der passiven PR herauskommen und „Futter“ für gute Nachrichten geben. Das könnten auch Informationen über das Wetter sein, „dass es zum Beispiel bereits wie verrückt schneit und die Skisaison vor der Tür steht“. Der Krise könnte so ein Schlusspunkt gesetzt werden.

Urlauber und auch alle anderen Endverbraucher wollen nicht „abkassiert“ werden. Kunden dürfen nicht dafür bestraft werden, weil andere nicht gekommen sind. Man könne nicht Einnahmeausfälle kompensieren, indem man beispielsweise ein Zusatzbett berechnet, das bisher kostenlos war. „Diesen Fehler machen fast alle Betriebe, aber sie drehen damit an der Abwärtsspirale weiter“, warnt Born. Von daher müsse klar sein, dass man nur an jenen Kunden verdienen kann, die tatsächlich kommen.  Deshalb müsse die Kundengewinnung intensiv betrieben werden. Dabei sei unter anderem auch zu überdenken, wann die Betriebe öffnen und wie lange sie geöffnet haben. Werbung müsse zielgruppen-orientierter werden. Eine einzige Aussendung könne nicht Familien, die Generation 50 plus und Jugendliche gleichermaßen ansprechen. „Wer das nicht tut, hat entweder keine Ahnung oder er ist zu faul dazu.“

 

Folgende langfristige Maßnahmen seien laut Born angesagt:

• In der Produktpolitik: Neue Produktanreize setzen und dabei die Polarisierung des Marktes beachten.

• In der Preispolitik: Gezielte, sprich zielgruppen-orientierte Preisanreize bieten.

• In der Distributionspolitik: Für bessere Beratungskompetenz sorgen.

• In der Kommunikationspolitik: Noch mehr Imagearbeit leisten.

 

Mit einer Warnung kündigten Paul Zach (Geschäftsführer von „Young Mountain Marketing/QParks“) und Jürgen Kipperer (Leiter des Snowparks von „Young Mountain/QParks“) ihren gemeinsamen Beitrag an und hielten in ihrem Vortrag ein radikales Plädoyer zum brisanten und gleichzeitig immer wichtiger werdenden Thema Freestyle. 

Seit nunmehr sieben Jahren arbeiten Zach und Kipperer zusammen mit ihren Kunden an der Destinations-Entwicklung im Freestyle-Bereich. Freestyle sei kein anderes Wort für Snowboarden und bedeute ihrer Auffassung nach nichts anderes als Freiheit und Loslösung von den alpinistischen, klassischen Traditionen. Spaß stehe für die junge Zielgruppe im Vordergrund. Für Freestyler sei der Berg keine Herausforderung, die man bewältigen müsse, sondern ein großer Spielplatz, ein „Spaß-Areal“. Frei sein von Strukturen und Vorschriften, lautet das Motto: „Man tut es, wann man will, wo man will, was man will oder wie man will.“ Es gehe um Spaß und persönliche Entfaltung. Freestyle biete die Möglichkeit, sich als Persönlichkeit zu definieren. Es gebe eine eigene Mode, eigene Sprache, einen eigenen Habitus. Freestyle stehe aber prinzipiell allen Altersgruppen offen. 

„Wir behaupten, dass Freestyle die einzige Jugendkultur ist, die es im Wintersport gibt“, betont Zach.

Snowboarden bzw. Freestyle sei ein Lifestyle, der aus gemachten Trends hervorgeht. In der Familie werde die Entscheidung, wohin der Urlaub geht, vermehrt von Jugendlichen geprägt. Die Nische, die durch Snowboard und Freestyle entstand, wurde von vielen immer noch nicht richtig erkannt. 

Einer Umfrage von Timescout (Trendsetterstudie) unter Personen im Alter von 11 bis 39 Jahren zufolge, ist ­Snowboarden bzw. Freestylen die angesagteste Sportart von allen 40 abgefragten Sportarten (Snowboard: 63%, Skifahren: 35%). Dabei gebe es Unterschiede zwischen Stadt und Land: In Wien hielten 60% Snowboarden für angesagt und Skifahren 27%. Im Salzburger Land votierten 66% für das Snowboarden und 62% fürs Skifahren. Die Abfrage der Szenezugehörigkeit ergab, dass es keine „Skifahrer-Szene“ gibt, die Snowboarder und Freestyler aber die viertwichtigste Szene Österreichs seien.

Freestyle sei eine große Chance für den Wintersport. Die Frage, „warum in die 50. Sitzheizung oder warum in die 100. Pistenerweiterung investiert wurde“, interessiere die Jugend nicht. Fast alle Investitionen dienten offenbar nur dazu, sich mit dem unmittelbaren (Seilbahn-)Mitbewerber zu messen. Nur geringste Mittel würden dazu genutzt, den Wintersport zu bewerben oder neue Schichten und/oder Regionen anzusprechen, speziell im Bereich der Jugend.

Jugend bringe man nur auf den Berg, wenn das Imagepaket passt und nicht mit dem Argument, ob eine Seilbahn beheizt sei. Wintersport sollte auch dort vermarktet werden, wo dieser noch nicht richtig oder nur teilweise umgesetzt ist und Begeisterung auslösen. Denn Trendsetter würden keine TV-Übertragungen im alpinen oder klassischen Wintersport anschauen: „Das ist eher abschreckend, denn diese Formate sind fern der Realität der Jugendlichen.“

In der Jugendarbeit geschehe noch viel zu wenig und die Jugend von heute unterscheide sich erheblich von der Jugend vor 20 oder 30 Jahren. Die Mittel und Wege, um an die Jugendlichen zu kommen, haben sich verändert. Die Jugendlichen hätten immer mehr Kaufkraft. Das Image, das ein junger, cooler Wintersport habe, sei weit größer als die Zahl derer, die ihn praktizieren. Die Wintersportregionen müssten ihre Prioritäten überdenken, denn Freestyle sei eine Chance für den Wintersport. 

Image sei für den Jugendlichen alles, der Rest sei reine Nebensache. Entweder sei eine Sache „total cool oder sie ist komplett out“. Dazwischen gebe es nichts. Um die Verjüngung der eigenen Klientel und damit einen Imagegewinn zu erreichen, müsse Akzeptanz aufgebaut werden. Das Gebot sei, die Jugendlichen zu regelmäßigen Benutzern und Gästen zu machen. Denn „die Kids von heute sind die Gäste von morgen“.

Zach und Kipperer kündigten an, dass für die kommende Wintersaison 18 bis 20 neue QParks in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Italien geplant sind. Dabei betont Zach den hohen Qualitätsanspruch, der an die individuell gestalteten Parks gestellt werde. So werde beispielsweise ein Park in der Schweiz nicht unter dem Label von QParks laufen, weil bestimmte Ansprüche (Betreuung) den Anforderungen von Zach und seinem Team nicht erfüllt werden.

Für QPark-Projekte sehen sie noch Potenzial in Salzburg, Kärnten, Osttirol und möglicherweise in der Steiermark. In Tirol gebe es weniger Potenzial, da sonst die Dichte zu hoch werde. Ein besonderes Interesse gilt Italien und der Schweiz: Sehr interessant seien auch Skihallen. (Gute!) Parks seien in Skihallen besonders wichtig, weil Skihallen primär urbane Räume bedienen. 

Young Mountain Marketing/QParks sei darum bemüht, den Nachwuchs im Wintersport zu sichern, die junge Generation regelmäßig auf den Berg und die Pisten zu bringen und nicht zuletzt den Jugendlichen von heute zum (Stamm-)Gast von morgen zu machen. Um dies realisieren zu können, müssten ein passendes Image, perfekte Infrastruktur, Szeneneinbindung, Nachhaltigkeit und Authentizität geboten werden. 

Jeder QPark habe seinen eigenen Charakter, der von den natürlichen Gegebenheiten des Areals, der Kreativität des Designers und die individuellen Wünsche der Kunden/Betreiber bestimmt werde. Letztendlich stehe immer eine unverwechselbare Visitenkarte des Wintersportgebietes dahinter. Also kein Klon, der sich in vielen Gebieten wieder findet. Snowparks brauchen Identität. Ohne diese wäre es unmöglich, ihnen eine glaubhafte Corporate Identity zu verpassen und sie somit zu einer vermarktbaren und erfolgreichen Attraktion zu machen.

QParks sind also unter anderem in Größe und Linienführung sehr verschieden. Aber eines haben sie immer gemeinsam: Sie sind Vergnügungsparks aus Schnee und sprechen ausnahmslos alle Nutzer an. 

 

Über diese Frage sprach Prof. Peter Zellmann. Die aktuelle Situation stelle sich derzeit so dar, dass „zwischen schön reden (alles ist gut, von Krise keine Spur) und krank jammern (Mitleids- und Aufmerksamkeitseffekt)“ oft Fehlinformationen weitergegeben werden, die sehr viele Missverständnisse entstehen lassen: Die Betroffenen sollten sich hüten, „die Buchungslage zu Weihnachten nicht als Gradmesser für die Tourismusentwicklung nehmen“.

Die Krise sollte als Chance wahrgenommen werden und man müsse endlich erkennen, dass der Tourismus ein immanent wichtiger Wirtschaftsfaktor ist. Dieser bestehe aus einem Bündel vieler einzelner Dienstleistungen. Daher sei jeder Beteiligte aufgefordert, seinen Teil zum Erfolg beizutragen. 

Das Wissen über den Kunden sei das einzige Wissen, das zählt. Die einzige Erfolgsgarantie für ein Unternehmen sei die Kundenorientierung und die Möglichkeit, sich durch Serviceleistungen von anderen Mitbewerbern zu unterscheiden. Hier dürfe auch die Mitarbeitermotivation nicht vergessen werden. Es müsse Qualität, welche die Erwartungshaltung erfüllt – oder noch besser übertrifft – geboten werden, um die Zukunft des Tourismus sicher zu stellen. Voraussetzungen hierfür seien auch alternative Angebote (u.a.  Kulinarik, Wellness), die ergänzend hinzukommen können.

Auch die müssen angesprochen werden, die momentan nicht Ski fahren. Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sei nicht allein ausschlaggebend. 

Die Finanzierung der Schneesicherheit sei zu überdenken, da die Klimaentwicklung niemand restlos (wirklich) im Griff hat. Die Notwendigkeit der Beschneiung sei überlebensnotwendig. Die Beschneiungstechnologie müsse ständig verbessert werden und ökologisch sowie energiebewusst sein.

Die Entwicklung der Angebote müsse Hand in Hand mit der jeweiligen Markenentwicklung gehen, damit die Kunden sich in ihr wieder finden.